ARTÍCULO DE MANU BUTTY (MARCO) / Decisiones sobre políticas públicas tienen efectos en el largo plazo, y afectan a las masas. Los funcionarios públicos ya no deciden cuestiones como la cantidad de alumnos en una clase, la frecuencia de trenes, o el esquema de subsidios al agua potable en base a posiciones ideológicas o valores, como se hacía antes.
Por Manu Butty, Consultor Senior en MARCO / 13 de mayo de 2021
Esto cambio para siempre en 1980 cuando países como el Reino Unido y Australia adoptaron el New Public Management a sus administraciones, incorporando así prácticas del sector privado en el sector público. Hoy, la mayoría de las burocracias modernas en el mundo han adoptado estas herramientas de gestión y practican la toma de decisiones basados en evidencia empírica. Esto significa, en resumen, observar los datos antes (y especialmente luego) de implementar una política. En otras palabras: medir.
Quienes trabajamos en Comunicación para el sector público, hemos notado un cambio notorio en los requerimientos de medición por parte de las instituciones. La exigencia sobre los indicadores es creciente, en todos los sectores, y tal vez sea un reflejo de las practicas mencionadas en el párrafo anterior. En línea con estos requerimientos, los pliegos licitatorios para campañas o proyectos de comunicación en Europa refieren, cada vez más, a un término que tiene su origen en el ámbito de las políticas públicas: la lógica de intervención.
Este concepto, especialmente utilizado en las teorías sobre los ciclos de las políticas públicas, hace referencia al modelo que está detrás de la implementación exitosa de una acción determinada, en su etapa de diseño, y a los resultados que se espera que produzca. Este modelo, utilizado para proyectos de comunicación, presenta tres elementos clave: logros, resultados e impacto.
Algunos podrán decir que esto no es más que los viejos y conocidos indicadores de éxito, o KPIs, por sus siglas en inglés. Pero no, se trata de una serie de métricas más refinadas, que buscan llevar la medición a un lugar nuevo, más profesional, y que representa un desafío para todo el arco de profesionales de la comunicación, desde estrategas a creativos, pasando por planificadores de medios y community managers, entre otros.
Como hemos visto, la lógica de intervención tiene su origen en el mundo de las políticas públicas y está vinculada a la consecución de objetivos y acciones puntuales en su etapa de implementación. Aplicada a proyectos de comunicación, donde lo que se espera es una sugerencia de acciones a implementar, la lógica de intervención actúa como una herramienta de medición, pero, sobre todo, como una guía para las propuestas en su etapa de diseño.
Veamos cómo funciona el modelo con un ejemplo práctico: Supongamos que estamos trabajando en una propuesta de relacionamiento institucional para comunicar los cambios en la regulación de un impuesto, cuyo objetivo final es conseguir que quienes estén afectados por el cambio se registren en una plataforma. Aplicando el modelo de la lógica de intervención, esta iniciativa tendrá como métricas para ‘Logros’ a la cantidad de instituciones involucradas y el grado de vinculación que se tenga con ellas, vale decir: el número de intervenciones públicas que se gestionen, la cantidad de asistentes a las intervenciones, la calidad y relevancia de los oradores y los asistentes, por mencionar algunos. Las métricas para los ‘Resultados‘ serán, por otra parte, más relacionados con el cambio de percepción o el grado de conocimiento que se espera que los afectados tengan respecto del cambio de regulación. Naturalmente esta métrica será expresada en un porcentaje, y reflejará el cambio de percepción o conocimiento respecto de antes de estar en contacto con la campaña. Finalmente, las métricas de ‘Impacto’ estarán relacionadas con un cambio actitudinal, asociado a una conversión concreta como: el número de registros que tuvo lugar en la plataforma, luego de la implementación de la campaña de relacionamiento institucional.
Como se ha visto a través de este ejemplo, haciendo el ejercicio que plantea el modelo hacia atrás, se podría fácilmente identificar cuáles son las acciones que se podrían sugerir tendientes a alcanzar cada uno de los objetivos de una campaña de comunicación. Más aun, el ejercicio permitiría identificar una serie de técnicas para la medición de los tres elementos del modelo: logros, resultados e impacto.
El modelo de intervención parece estar desafiando a otras métricas ya instaladas y utilizadas para la medición de resultados, como el valor estimado publicitario para acciones de relaciones con la prensa, o ´impresiones´ para campañas de publicidad online, ´alcance´ para iniciativas de divulgación pública, o muchos otros indicadores como clicks, visitas, menciones, visualizaciones, likes, citas, asistentes, etc. Esta larga lista de indicadores pareciera hoy insuficiente para las demandas de medición de instituciones públicas. En su lugar, una matriz más refinada, y completa, esta emergiendo. Probablemente, esta tendencia nos lleve a la necesidad de generar matrices de medición como el modelo de la lógica de intervención para cada iniciativa de comunicación, sea esta paga, orgánica, o propia; masiva o dirigida; digital u off-line.
Estos nuevos desafíos han llevado a que los profesionales de la industria de la Comunicación se acerquen, aún más, a quienes conducen investigaciones de mercado o estudios etnográficos para discutir juntos sobre técnicas de medición. Como resultado, no es inusual mantener discusiones que resultan en la combinación de metodologías cualitativas y cuantitativas, que van desde las tradicionales entrevistas en profundidad, a encuestas online, pasando por grupos de experimento y control, regresiones, o la última tecnología en seguimiento ocular, para mencionar algunas.
Es inusual presentar una propuesta hoy, ya sea directamente a un cliente, o mediante un proceso licitatorio, sin integrar antes el trabajo del equipo creativo, con el de investigación y el de cuentas, para generar una matriz que ayude a redactar una propuesta. Esta sinergia ha resultado en valiosas externalidades positivas para la industria: los investigadores ya no solo piensan en metodologías de medición, y los estrategas incluyen ahora métricas y nociones metodológicas en sus procesos de creación. Más aun, la tendencia es que cada proyecto que sea presentado por un proveedor, contratista, agencia, autónomo o consultora, presente una lógica de intervención acompañando la propuesta. Las nuevas demandas sobre medición no solo están ayudando a los decisores a tomar mejores decisiones, sino a los profesionales de la comunicación a presentar mejores propuestas y, en definitiva, a ser mejores profesionales.
SEGURO QUE TE INTERESA…
