Los CEOs cuentan qué servicios de comunicación están en alza en sus agencias

ANA DE CASTRO, DIRECTORA GENERAN DE HAVAS PR ESPAÑA

En mi opinión, la demanda actual del tipo de servicio varía en función de la tipología de clientes. Pero si nos centramos de manera genérica en los clientes con inversiones elevadas, podríamos decir que hoy día la capacidad estratégica es lo más valorado por los clientes con un nivel de sofisticación alto, en cuanto a comprensión de lo que las relaciones públicas pueden hacer en favor de sus marcas. Y es que, el valor merecido que se atribuye a la estrategia de RRPP para conseguir reputación, prescripción, engagement, credibilidad y fidelidad está sin duda en alza.

Además de esto, está siendo muy demandada la innovación en los puntos de contacto y creatividad en el storytelling/storydoing, aspectos que son clave para seducir tanto a los clientes que demandan nuestros servicios, como a los periodistas, influencers o KOL de cualquier sector de las marcas.

Por último, destacaría la generación de contenidos de calidad: aquellos con potencial para ser demandados y compartidos por los públicos finales de las acciones tácticas de comunicación en RRPP. 

XURXO TORRES (DIRECTOR GENERAL DE TYC) Y LAURA VÁZQUEZ (DIRECTORA DE MARKETING DIGITAL DE TYC)

Para hablar de tendencias en materia de comunicación, especialmente si nos referimos a cuáles están al alza o a la baja, hay que entender que, por una parte, están los demandados por los clientes y, por otra, los que son considerados más o menos estratégicos por las agencias. En TYC no consideramos que ninguna práctica esté totalmente amortizada o que, por el contrario, haya alguna nítidamente ganadora. En nuestro sector la tendencia se mueve de acuerdo con los criterios de una sociedad que, en comunicación, va un paso por delante de las organizaciones. Los servicios que cotizan al alza son:

Corporativo social. La comunicación corporativa ha encontrado una segunda juventud en lo que en TYC denominamos “corporativo social”. Paradójicamente, el término hace referencia al hecho de que, cuanto más corporativa es la comunicación de una organización, menos interés tiene para la sociedad. Por el contrario, cuando la comunicación corporativa rebaja su inercia institucional y se acerca a la sensibilidad social no sólo gana interés, sino que también agrega autenticidad. La sociedad de emiceptores en la que vivimos confía más en los prosumidores, nacidos en ecosistemas digitales, que generan contenidos y trasladan sus opiniones a sus esferas personales, que en los prescriptores salidos de grupos de interés. 

Marketing Digital. La comunicación de marketing tradicional ha evolucionado en dos direcciones: por un lado, se viste al producto de atributos corporativos-sociales (ecológico, eficaz, sostenible) y, por otro, cuando se trata de ser incisivos de verdad, se muta en marketing digital. La data predictiva que aportan los algoritmos para impactar al usuario correcto en el momento adecuado, la analítica de contenidos y la segmentación de audiencias suman activos para que el lenguaje del marketing tradicional se decante por los ecosistemas digitales. 

Transmedia. La tendencia más curiosa es la que se nutre de todas las prácticas tradicionales y les saca todo el partido en el entorno líquido en el que vivimos. Una realidad donde lo analógico y lo digital apenas se diferencian y confluyen en un único sendero de percepción. El relato constituye el eje de una estrategia que optimiza canales y códigos por medio de herramientas, cada vez con mayor carga icónica y audiovisual. No es un branded, es un concept. No son redes, son autopistas de datos. No son medios, son prescriptores. No es una campaña, es un clima.

JOAN RAMON VILAMITJANA (CEO DE HILL+KNOWLTON STRATEGIES ESPAÑA) Y ANTONIO SÁNCHEZ (DIRECTOR GENERAL DE LA OFICINA DE LA MADRID)

Los servicios que más nos están demandando nuestros clientes se refieren a principalmente a 3 áreas de actividad: 

Asuntos Públicos. Donde el complejo contexto actual requiere de un enfoque profesional y muy especializado

Comunicación Interna. Cada vez más las empresas sitúan al empleado en el centro de sus decisiones, y especialmente en procesos de transformación digital. 

Comunicación Financiera. Un sector en profunda renovación donde la estrategia y el posicionamiento juegan un rol esencial. 

Ante estas perspectivas, desde H+K ya reforzamos cada una de estas áreas con profesionales seniors especializados en cada campo para ofrecer un asesoramiento estratégico para los actuales y futuros clientes.

CARLOS DEL HOYO, CEO-DIRECTOR GENERAL DE ASESORES DE RR.PP. Y COMUNICACIÓN

Como reflexión principal, crecen más las tareas que pueden ser gestionadas con la aplicación de nuevas herramientas digitales y “menos intervención humana” y, por otra parte, también crece la demanda de más capacidad de influencia a través del contacto humano y de la relación entre personas. Son las siguientes: 

– Estrategia coordinada medios tradicionales – social media – influencers – social business

– Activación de medios propios: contenido e interacción

– Formación de portavoces

– Gestión de comunicación de crisis

LUDI GARCÍA, MANAGING DIRECTOR DE HOTWIRE ESPAÑA 

Servicios corporativos y estratégicos. Muchas compañías acuden a nosotros para que las ayudemos a encontrar su propósito como compañía y encontrar el modo de comunicar sus valores a sus públicos estratégicos. Vivimos en un momento crucial donde los públicos esperan que las organizaciones y sus valores respondan a las demandas de la sociedad y su razón de ser. Nuestro trabajo consiste en encontrar su propósito y definir la mejor estrategia para comunicarlo a todos sus públicos. 

Contenidos.  El contenido se ha convertido en la pieza angular de cualquier estrategia de comunicación en estos momentos. Desde vídeos, contenidos para redes sociales, artículos de opinión o webs, los contenidos son el material que da forma a la estrategia y requiere de un equipo de profesionales y especialistas que sepa desarrollarlos. Desde Hotwire hemos desarrollado un equipo especializado en contenidos con este objetivo que trabaja con el cliente desde la definición de la estrategia, la elaboración de los contenidos y formatos y su distribución a través de los canales que mejor respondan a los objetivos de la marca u organización. 

Employer branding. El despliegue de nuevas tecnologías trae consigue la generación de nuevos roles y puestos de trabajo que requieren de un nuevo tipo de profesionales. Y es en este punto donde realmente se está produciendo la revolución laboral. Ante este nuevo escenario laboral, las empresas quieren ser percibidas como la mejor opción profesional; ello está acelerando la creación (y comunicación) de programas de employer branding. Estos programas se basan, principalmente en atraer a potenciales candidatos y transmitir la imagen adecuada y consolidar la empresa en la mente del aspirante como una de las punteras del sector. Aquí el papel del empleado como embajador de la marca-empresa es fundamental y un aspecto donde las compañías tienen mucho trabajo por hacer.

ISABEL LOZANO, SOCIA DIRECTORA DE TRESCOM

Comunicación de valores. Las compañías buscan ser vistas como responsables y concienciadas con el entorno que las rodea. Transmiten mensajes de responsabilidad social para generar una comunidad fiel.

Vídeo. Un formato con el que se logra conectar muy rápido con usuarios, clientes…Permite llegar a todo tipo de plataformas, clientes y pantallas

Marketing experiencial para generar una conexión emocional entre la marca y su público que pueda generar fidelidad y diferenciación respecto a los competidores.

Comunicación interna alineada con los procesos de transformación digital.

LUIS GANDIADA, GENERAL DIRECTOR DE BEON. WORLDWIDE

Publicidad programática

La segmentación de los usuarios se posiciona en el pódium de la publicidad, puesto que permite ofrecer productos y servicios a audiencias específicas. Las marcas, conocedoras del retorno de inversión que este tipo de compra de audiencias les proporciona, cada vez son más partidarias de apostar por él.

Comunicación de crisis

Las redes sociales han generado un intercambio voraz de opiniones sobre cualquier marca, en cualquier sitio y a cualquier hora. Las marcas están expuestas a comentarios de todo tipo, por lo que deben estar prevenidas para actuar de forma inminente y aportar soluciones.

Streaming

La comunicación en vivo es un servicio en alza entre las marcas, una forma rápida y segmentada de conectar con tu público. Un canal que permite generar el ansiado engagement entre marca y usuario de forma directa.

JESÚS ALLOZA, CEO DE COONIC  

Comunicación Interna. El saber comunicar internamente y convertir a los empleados en los primeros prescriptores de la propia compañía y de sus productos/servicios es una de las claves de la nueva comunicación. El objetivo es conseguir cerrar el círculo y que no solo los medios y usuarios hablen bien de ti, sino que lo hagan tus directivos, tus empleados, incluso tus proveedores, además en una época en la que todos contamos con perfiles sociales donde compartir información. Para ello, servicios de Coonic como el ‘Proyecto Embajadores’ potencian este tipo de comunicación esencial en las empresas y que continúa ganando terreno en las agencias.

Análisis de huella. Es un servicio clave a la hora de conocer el estado de comunicación de un cliente. En un mundo en el que la principal información la obtenemos vía Internet, el contar con unos adecuados indicadores que nos digan la salud ‘digital’ y no digital de nuestra marca, realizar un seguimiento periódico o la monitorización puntual de un lanzamiento, una apertura, una campaña… es fundamental a la hora de poner en marcha una estrategia o un plan de comunicación. Es clave conocer la imagen verbal, la imagen visual y la imagen de marca de la empresa.  

Creatividad en PR. Toda vez que las agencias de comunicación continúan ganando peso de cara a las organizaciones y compañías con las que trabajan, por su expertise a la hora de influir en los medios y generar los mejores contenidos para los diferentes canales abiertos por las empresas, ha llegado la hora de ganar terreno también en creatividad. Siempre la hemos utilizado en las agencias de PR y ahora es el momento de ir por delante de otro tipo de agencias. Somos quienes mejor conocen a compañías y sus marcas y sabemos lo que buscan los periodistas y los usuarios. Utilicemos todo lo que podamos a nuestros equipos creativos para sorprender a nuestros clientes, para activar la clave del éxito de un producto o servicio. Es nuestro momento.  

MARIO JIMÉNEZ, SOCIO DIRECTOR DE PR GARAGE

Marketing digital. Lo que antes era sólo gestión de redes sociales, ahora se amplia con aspectos como posicionamiento, creación de contenidos creativos para distintas plataformas…

Organización de eventos. Al menos en nuestro caso, la demanda en este campo ha aumentado notablemente. En este sentido, se demandan sobre todo eventos experienciales y diferenciadores.

Gestión de relación con influencers. Así como antes se hacían (y se siguen haciendo) relaciones con periodistas, ahora las marcas incluyen en sus peticiones la relación con influencers: préstamo y prueba de producto, invitación a eventos, publicidad…

MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO DIRECTOR DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN

Programas integrales de comunicación y asuntos públicos. Donde se combina la llegada a los decisores públicos con la presencia social a través de la actuación digital y la prescripción en los medios. El concepto de lobby ha evolucionado hacia una mayor transparencia y los programas de influencia pública basado exclusivamente en contactos están dejando paso a otros en los que la influencia institucional se busca a través de la influencia pública.

Comunicación digital. Con un enfoque muy dirigido a la conversación con los actores de verdadero interés para cada organización, y mucho más basado en la conversación entre personas que entre marcas. Lo que se busca es trascender de la interacción entre comunity managers profesionales para llegar verdaderamente a la persona.   

Publicity (con un enfoque basado en el conocimiento y muy ligado a la agenda pública). Programas para ganar presencia en los medios convirtiendo a los directivos de las organizaciones en prescriptores relevantes sobre su área de conocimiento. Las empresas de servicios quieren ser reconocidas como expertas en su área de actuación, y el mejor modo de hacerlo es consiguiendo que sus profesionales y primeros directivos sean personas relevantes a los que los medios consultan cuando escriben sobre determinados temas. En la misma dirección, la publicity ligada a la agenda pública. La capacidad de llegar a medios en seguimiento, respuesta, anticipación y creación de los temas de actualidad e interés general, lejos de estar muerta, está cada vez más viva. 

Medios propios (con contenidos de terceros). Las marcas tienden cada vez más a funcionar como medios de comunicación y saben que para ello necesitan dotarlos de contenidos atractivos que excedan del territorio corporativo propio. Nosotros les  ayudamos a conseguir contenidos y firmas relevantes para su medios. 

Planes editoriales. Cada vez son más las marcas que funcionan a través de planes editoriales integrales, que contemplan contenidos específicos para su distribución a través de los distintos canales y herramientas de comunicación externa e interna (web, blog, redes sociales, publicity, portal del empleado). En la creación de esos contenidos, el diseño y la producción audiovisual debe estar integrada.

Comunicación y compliance. Análisis de riesgos reputacionales y procedimiento de toma de decisiones para evitarlos o combatirlos, ligados a políticas de cumplimiento. 

Foros cerrados y reducidos. La organización de foros con personas muy relevantes en formatos de no de más de 15/20 personas, y habitualmente sin presencia de medios (a veces con presencia de periodistas que no publican).

PIERS FINZEL, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE FINZEL PR

Algo que estamos viendo cada vez más en los briefings que recibimos últimamente es el servicio de Influencer Marketing, y más específicamente de los micro-influencers. Al final esto es sólo una evolución lógica de lo que hemos estado haciendo durante años con periodistas especializados en un campo en particular – solo que ahora la categoría de micro-influencer se ha ampliado para incluir bloggers, YouTubers, Instagramers, etc.

La creación de contenido, incluyendo video, para su uso a través de múltiples canales sigue siendo una parte clave de los servicios que se nos solicitan y, dentro de ese marco, nos estamos centrando cada vez más en el concepto de «narración de historias». Las rr.pp. están cambiando, pero su valor central sigue siendo el mismo. No importa la plataforma que se utilice, una historia con alma es importante.

Liderazgo de opinión es otro servicio que nos piden cada vez más. Mientras que antes los clientes utilizaban los comunicados de prensa para ganar reconocimiento de marca, ahora su prioridad es que les ayudemos a posicionarlos como expertos en su industria.