Los CEOs de las agencias señalan qué servicios de comunicación están en decadencia

ANA DE CASTRO, DIRECTORA GENERAN DE HAVAS PR ESPAÑA

Considero actualmente a la baja el servicio de gabinete de prensa convencional. Considero que es un ‘must have’ que no diferencia ni permite conseguir resultados de gran valor para los clientes. Dentro de ese gabinete están todos los servicios de nota de prensa, distribución y seguimiento, que cualquier agencia puede realizar, y que no cuenta con un margen diferenciador reseñable.

XURXO TORRES (DIRECTOR GENERAL DE TYC) Y LAURA VÁZQUEZ (DIRECTORA DE MARKETING DIGITAL DE TYC)

Comunicación interna. Este es un ejemplo de práctica que, más que estar a la baja, se encuentra en un periodo de redefinición. Primero, porque la visión tradicional de la comunicación interna como un compartimento estanco aislado de otros escenarios comunicativos ya no es real ni posible. Segundo, porque de manera generalizada se observa un mayor peso del Director de RRHH que del Dircom, así que la gestión de este ámbito en las organizaciones se suele hacer más in house. A las agencias se nos pide planificar acciones de employee branding que generen engagement, orquestar estrategias de gamificación y recursos online y mobile capaces de afrontar la digitalización, la automatización de procesos y el reto del teletrabajo. 

Comunicación de marketing. Ha evolucionado hacia la venta del producto por medio de atributos de corte corporativo-social y re-enfocada hacia el horizonte del business inteligence en el que se mueve el marketing digital cuando se necesita colocar de verdad el producto en el mercado. Las decisiones se toman en base al know how que aportan las conversaciones en tiempo real, las conductas y patrones de búsqueda y compra online que aportan los ecosistemas digitales y la profunda información sobre gustos, comportamientos e intereses que proporciona la esfera digital. 

Community Management. La figura del community manager, gestor de las relaciones entre los stakeholders de una marca y la empresa en redes sociales, ha evolucionado conforme al grado de madurez que las redes sociales han alcanzado y a las pautas que marcan sus algoritmos. En este sentido, pierde peso específico el relacional y la generación de contenidos atractivos y notorios –que sigue siendo fundamental y condición indispensable– para ser la excusa para la hipersegmentación de mensajes, la planificación publicitaria por nodos de influencia social, la automatización y la optimización de campañas de marketing digital.

JOAN RAMON VILAMITJANA (CEO DE HILL+KNOWLTON STRATEGIES ESPAÑA) Y ANTONIO SÁNCHEZ (DIRECTOR GENERAL DE LA OFICINA DE LA MADRID)

Respecto a los servicios que están a la baja, desde H+K diríamos que más que están a la baja es que están siendo menos eficaces y eficientes, dando paso a otros formatos más interactivos y atractivos para los públicos objetivos de nuestros clientes.

En este punto, podemos destacar la comunicación externa vía notas de prensa o las intranets, entendidas como comunicaciones “individualizadas” sólo a un grupo de interés (los medios o empleados de forma individual) y que están perdiendo protagonismo. Ahora las compañías demandan alinear su comunicación y discurso entre todos los grupos de interés con nuevos formatos más visuales e interactivos que faciliten la conversación. 

CARLOS DEL HOYO, CEO-DIRECTOR GENERAL DE ASESORES DE RR.PP. Y COMUNICACIÓN

En cuanto a lo que decae, es aquello precisamente en lo que la intervención humana aporta menos y/o las herramientas digitales (medición, integración digital y tradicional, cambio de consumo de los medios,…) eliminan o reducen la aportación de valor de las “horas/hombre”, pues reemplazan con eficacia tareas tradicionalmente realizadas por personas pero con poco valor añadido e incluso extremadamente “aburridas” para las personas en las agencias o departamentos de comunicación. 

EN BAJA

– Eventos con celebrities

– Gestión de “solo influencers”

– Gabinete de “solo prensa”

LUDI GARCÍA, MANAGING DIRECTOR DE HOTWIRE ESPAÑA 

Más que una menor demanda, sí estamos viendo que algunos servicios de comunicación que veníamos ofreciendo hasta la fecha se están transformando. 

Las ruedas de prensa: son un producto que se ha transformado en los últimos años. Desde Hotwire apostamos, bien por eventos donde se fomente la experiencia tanto con periodistas e influencers. Por otro lado, encuentros personales con periodistas para ofrecerles contenidos a medida de su interés donde la marca u organización pueda convertirse en una fuente con autoridad sobre un tema en concreto.

Community management: La gestión profesional de las redes sociales sigue siendo un servicio muy demandado. Pero después de una primera fase donde todas las marcas y compañías se sumaron a las redes sociales, ahora se aprecia una demanda de servicios estratégicos en torno a la conversación en redes sociales, incluso por empresas que no tienen presencia con perfiles propios. Las redes sociales se han convertido en una excelente herramienta de escucha y análisis, para testar productos y la gestión de riesgos reputacionales, y estos son –precisamente- los nuevos servicios que nos demandan a las agencias de comunicación los clientes. Desde Hotwire hemos desarrollado un servicio propio – Brand Monitor– para dar servicio a estas necesidades y ofrecer datos de interés sobre la conversación online para que las compañías puedan tomar decisiones de negocio. 

Notas de prensa: Las notas de prensa tienen en estos momentos un impacto muy limitado y reservado a momentos muy concretos en la vida de una compañía o marca. Desde las agencias y consultoras de comunicación hemos visto cómo este formato tiene que reinventarse y adaptarse a los nuevos tiempos y canales digitales. En especial, la incorporación de técnicas SEO o linkbuilding que ayuden a posicionar el contenido en los buscadores. Además, las notas de prensa tienen que estar adaptadas a las necesidades e intereses de cada periodista y medio de comunicación. Ya no vale el ‘café para todos’.

ISABEL LOZANO, SOCIA DIRECTORA DE TRESCOM

Comunicación de producto: ya no se busca tanto transmitir las bondades de un producto, se quiere ir más allá del precio y la calidad. Se busca impactar más en el alma de las personas que en la mente de los consumidores.

Estrategias para aumentar número de seguidores tan demandadas hace unos años, ahora se busca una comunidad activa y fiel por delante de muy numerosa.

Imágenes de archivo: ahora se apuesta por imágenes personalizadas en línea con los valores que quiere transmitir cada compañía

LUIS GANDIADA, GENERAL DIRECTOR DE BEON. WORLDWIDE

Acciones con influencers. La figura del influencer o celebrity tal y como lo conocemos no destaca entre los servicios más demandados. Los anunciantes prefieren invertir su presupuesto en acciones más específicas, eventos pequeños y con micro influencers. Sin embargo, la figura del celebrity, aunque costosa, arrastra importantes beneficios para la marca. 

Press Trip. Considerado como un viaje que puede estar asociado a un alto coste, se trata sin embargo de la mejor forma de ‘vivir’ una experiencia en destino, solo con estos viajes la marca obtiene un enfoque diferente y adaptado a los diferentes públicos a los que el medio se dirige.

Formación de portavoces. Cada vez son más los portavoces de las empresas que se enfrentan a los medios de comunicación sin una formación previa, sin importar el tipo de medio y sin preparar los principales mensajes básicos a transmitir. Esto, a la larga, repercute en la empresa, en su imagen de marca y en la reputación.

JESÚS ALLOZA, CEO DE COONIC  

Valoración cualitativa de impactos. El VPE (y cualquier métrica equivalente para mostrar el alcance monetario de nuestro trabajo) cada vez cuenta con menor credibilidad en el sector. La disparidad de criterios, el abanico cada vez mayor de agencias de clipping, cada una con sus métodos y valoraciones, y el ser un sector, el de los medios, en continua reinvención han provocado esa pérdida de confianza en un dato que antes era esencial. Por el contrario, gana terreno la valoración cualitativa de los impactos o el establecer unas métricas diferentes: alcance en medios prioritarios, alcance de los mensajes claves en las publicaciones, alcance de publicaciones en RRSS en perfiles target…   

Rueda de prensa tradicional. Ya no funciona la rueda de prensa formal. Ahora hay que reinventar las presentaciones de productos y servicios y ofrecer mucho más que un portavoz que se aprende unos textos y los replica ante unos periodistas que escuchan, asimilan y toman notas. El generar encuentros disruptores con medios, ofrecerles experiencias de producto/servicio en vivo, hacerles partícipes de los encuentros… son fórmulas mucho más acordes a la realidad actual de la comunicación.  

Gestión de redes sociales al uso. Ya no basta con estar en redes sociales y generar publicaciones, más o menos frecuentes. Ahora se trata de tener el mayor alcance posible en nuestros principales targets y aportar valor a la compañía a través de sus perfiles sociales. Las redes sociales han madurado, y con ellas sus usuarios, por lo que han dejado de ser un escaparate para convertirse en pieza importante en la Comunicación de las empresas. Y ojo con elegir las redes sociales en las que estar. Deben estar acordes a lo que queremos comunicar por ellas, por lo que conviene abrirse a nuevas redes: Google My Business, TikTok, etc…

MIGUEL ANGEL ROBLES, SOCIO DIRECTOR DE EUROMEDIA COMUNICACIÓN

Gabinete de prensa tradicional: Basado en ruedas de prensa y comunicados sobre noticias puramente corporativas y sin conexión con la agenda pública. 

Los clásicos foros: Basados en la presencia de una personalidad política, institucional o empresarial relevante, y con centenares de invitados. Es  un papel que están asumiendo los propios medios de comunicación. 

La publicidad corporativa: Está siendo reemplazada claramente por el branded content.   

PIERS FINZEL, FUNDADOR Y DIRECTOR GENERAL DE FINZEL PR

En cuanto los servicios que están a la baja, son fundamentalmente las herramientas tradicionales de nota de prensa, ruedas de prensa, etc. Siguen siendo una parte integral de la caja de herramientas de la agencia y los clientes siguen pidiéndolas, pero los resultados que generan y que se esperan de ellas se han reducido drásticamente, y con ello su importancia para la estrategia global de relaciones públicas.