ARTÍCULO DE CARLOS MOLINA (INCÓGNITO) / Hace poco fue mi cumpleaños. No escribo esto esperando felicitaciones de última hora. Mi aniversario sirvió como una improvisada prueba de segmentación en redes sociales.
Por Carlos Molina, Director general de Incógnito / 25 de noviembre de 2022
Buena parte de mis amigos y familiares contactaron conmigo por WhatsApp; alguno, incluso, me llamó por teléfono (sí, eso que se parece a un audio, pero que sucede de manera síncrona). Otros me trasladaron sus buenos deseos en mi muro de Facebook. Un grupo se olvidó de mí, probablemente porque, al no pasar por la plataforma de Mark, se quedaron sin la pista que necesitaban: el recordatorio de cumpleaños. Todo esto, ¿qué me permitió descubrir? Que Facebook solo es un reducto activo para usuarios de más de 40 años y que la actitud ante las redes sociales determina el uso, la experiencia y la pervivencia de cada una de ellas.
No podemos afirmar que Facebook sea un entorno muerto, pero sí que ha perdido dos fortalezas a las que una red social no puede renunciar: la capacidad de retención y la capacidad de renovación de usuarios. Los que tienes dentro deben desarrollar algún tipo de actividad para que el algoritmo tenga algo con lo que trabajar, mientras que los que abandonan deben tener relevo. Si esto último no es así, las matemáticas son claras: pierdes comunidad, negocio y posibilidades de supervivencia.
A Twitter se le ha colgado el cartel de “cerrado por derrumbe” desde que Elon Musk tomó las riendas. Los cambios y vaivenes en el funcionamiento de la red social, así como de sus perspectivas de futuro, han derivado en una notable fuga de usuarios que grandes cuentas corporativas y otros perfiles relevantes ya han notado. Sin embargo, o tal vez por eso mismo, la actividad se ha disparado, cruzándose los que quieren dejar su opinión con los que asisten a la deriva de Twitter comiendo palomitas.
Desde TikTok, contemplan a las dos anteriores plataformas con condescendencia. La comunidad sigue disparándose, su formato de vídeo sirve de referencia al resto y las tendencias se suceden una detrás de otra -como la fiebre por los doubloons- entreteniendo a la audiencia para conectar en cadena reproducción tras reproducción.
Actitudes ante los medios sociales
Estas tres plataformas ponen en evidencia que tenemos sendos tipos de actitud ante las redes sociales. Podemos ser participantes, pero eso requiere facilidad de uso e impulsividad. Por eso lo que propone Twitter o Mastodon o quien venga a competir en este terreno, no va a desaparecer. Es fácil entrar y publicar. Podemos ser también consumidores, para lo que solo precisamos de presencia (un perfil) y tiempo. ¿Cuántos son meros espectadores en TikTok? Apuesto a que un porcentaje muy mayoritario de la plataforma. Por último, podemos ser productores, pero eso exige creatividad y disponibilidad para la exposición.
Las propuestas de Twitter y TikTok tienen sus públicos según las actitudes a las que dan respuesta. La de Facebook se ha quedado a medio camino de todas. Funciona con la inercia de sus primeros años y las limitaciones que le sumó después. Sigue viéndose como el entorno de conexión con amigos y familiares, pero no como un espacio de diálogo profesional. Tampoco responde a un entorno multimedia, aunque tenga herramientas para ello. No se consume en cadena y su algoritmo hace tiempo que se orientó a dejar que la visibilidad dependiera de la publicidad. Sin renovación de usuarios, el futuro pinta mal. Como nos dijo hace tiempo un profesor de Periodismo sobre un conocido medio impreso: “¿Sabes cuál es su problema? Que sus lectores se mueren”. Pues eso.
Sorprendentemente, el predominio de las plataformas multimedia, que reduce el comentario a una calificación y no a un intento de diálogo, está destruyendo el primer principio de The Cluetrain Manifesto, aquellas 95 tesis de internet que, hace más de dos décadas, definía las bases de los medios sociales. “Markets are conversations”, rezaba. Se ve que ya no es así.
Pasen y vean.
