REDACCIÓN Viernes 18 de diciembre de 2015
Adolfo Corujo, Director General para Iberia de LLORENTE & CUENCA, analiza la forma de gestionar la nueva era que viven los patrocinios.
ARTÍCULO PATROCINADO POR PUNTONEWS
Como tantas otras técnicas en el ámbito de la comunicación, los patrocinios están teniendo una interesante evolución en los tiempos. Más dinámicos y más variados, con nuevos temas y embajadores de marca… Un gran cambio que, como es lógico, precisa de nuevos enfoques a la hora de comunicarlos.
Adolfo Corujo pone como un buen ejemplo de esta nueva era los patrocinios que está desarrollando el BBVA: “De la Liga al fenómeno del alpinista Carlos Soria, el banco ha modificado sustancialmente la manera de aproximarse a los territorios que les interesan. Sin embargo, su última experiencia con los hermanos Roca, los mejores cocineros del mundo, lleva su concepción un poco más allá. Fundamentalmente, ha progresado en la forma en la que conectan la iniciativa de marca con su propio negocio”.
Las dos ediciones de su The Cooking Tour Experience han conseguido:
– Satisfacer a 5.000 clientes de primer nivel en sus mercados objetivo.
– Promover la gastronomía como un factor importante para la integración social.
– Impactar positivamente en la reputación tanto de los cocineros como de la entidad financiera.
El diseño y planificación de este tipo de patrocinio, según el autor, al menos cuatro factores:
1) Los protagonistas:
“Las comunidades a las que nos dirigimos son ya los auténticos protagonistas de los territorios. Si queremos crear una relación de confianza con ellas, es necesario que asumamos que no son un público pasivo. Necesitamos ponerlos en el centro de nuestro storytelling de una forma genuina, acercarnos a ellas con respeto y ofrecerles la oportunidad de disfrutar y enriquecer la experiencia”.
2) Los líderes:
“Al pensar en términos de territorios y comunidades, es bueno que sepamos quiénes son los auténticos líderes de opinión que conectan ambos. Han logrado ese estatus por su compromiso con su profesión y tienen valores y creencias que les conectan con sus admiradores. Las marcas que desean vincularse a ellos deben hacerse una pregunta crucial ¿Cuáles son sus sueños? Si la respuesta converge con la de la empresa, entonces se puede construir una historia auténtica con ellos”.
3) La agenda:
“Las costumbres suponen un elemento que une a los miembros de una comunidad. A lo largo del tiempo, los eventos off y online, los encuentros, los premios, las publicaciones, los estudios, las apariciones en los medios de sus líderes, y un largo etcétera, constituyen hitos periódicos en los que las comunidades se dan cita. Pero al mismo tiempo, si lo vemos desde el punto de vista del asunto que les interesa, los territorios cuentan con su agenda. No podemos entender el de la música sin considerar los festivales, las giras y los conciertos. Lo mismo ocurre con el de la innovación si no estudiamos los congresos o las conferencias. Las marcas pueden optar por participar en ellos (como uno más) o, incluso, por crear sus propias iniciativas y congregar a las personas apasionadas por el tema”.
4) Los contenidos:
“Son la excusa para mantenernos en contacto con los miembros de las comunidades. Las iniciativas de patrocinio generan una enorme cantidad de información que puede nutrir el storytelling de las marcas. Sin embargo, para que funcionen realmente a modo de conector deben diseñarse, elaborarse y difundirse teniendo claro que los protagonistas son las personas a las que van dirigidos, que su interacción es vital y que, para aprovechar las opciones que nos ofrece el transmedia, han de adaptarse al formato, a los canales, al tono y a los códigos de comunicación de los territorios y de las comunidades”.
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