NEREA NUEVO, CONSULTORA SÉNIOR DE ESTUDIO DE COMUNICACIÓN Jueves 5 de septiembre de 2019
Pese a que la Comunicación Interna es una de las disciplinas que más se ha puesto en valor en los últimos años, sigue siendo una gran desconocida para muchos.
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Por este motivo, a día de hoy, persisten mitos en esta actividad. Estos son para mí los principales:
MITO 1
La Comunicación Interna va de contar a los empleados lo que está pasando en su empresa
Bien por desconocimiento o bien por simplificar son muchos los que relegan el rol de la Comunicación Interna a la mera generación de contenidos para los profesionales de una compañía. Cuántas veces habré escuchado y respondido a las reincidentes “¿y eso de la Comunicación Interna qué es, las newsletters y revistas de la empresa?”.
Pese a que la parte más visible de la CI sea precisamente esa, la respuesta es siempre la misma: no, no va de newsletters, carteles y vídeos de los empleados, aunque se valga de soportes como estos. Va mucho más allá de la mera planificación y elaboración de los mensajes que una compañía traslada a sus empleados. La Comunicación Interna es estrategia, liderazgo, transversalidad, escucha y comprensión.
Constituye una forma de entender las relaciones entre empresas y profesionales y contribuye a alinearlos con los valores que refuerzan la cultura que se desea alcanzar. Es, sin duda, la mejor baza que se puede jugar para impulsar la gestión del cambio pues permite empoderar a todos los profesionales de una compañía -con independencia de su rango o nivel- y hacerles partícipes del relato que se está construyendo hacia el exterior.
En síntesis, permite gestionar estratégicamente algunos de los intangibles más relevantes y difícilmente imitables que posee una compañía: sus personas, cultura y marca.
MITO 2
El retorno de la inversión en Comunicación Interna no se puede medir
Cuando de medir el ROI en Comunicación Interna se trata, pocos son los que se aventuran a definir una fórmula para calcular la diferencia entre los costes de la comunicación y los beneficios que ésta ha generado.
Admitámoslo, no es tarea fácil. Sin embargo, es posible definir una serie de indicadores que permitan evaluar el impacto que la Comunicación Interna tiene en los procesos corporativos para, de este modo, calcular lo que podría haber costado no emprender determinadas acciones.
Para ello, se deben tomar como referencia indicadores vinculados a la motivación o el engagement, que se medirán antes y después de poner en marcha un plan o acción de Comunicación Interna. Algunos de ellos podrían ser los resultados de la encuesta de clima, datos vinculados a la productividad, tasas de rotación, bajas vinculadas a enfermedades psicológicas y/o estrés… La comparativa entre estos indicadores en diferentes momentos del plan de Comunicación Interna proporcionará información fiable acerca de cómo la estrategia de CI impacta en los profesionales.
MITO 3
Los empleados no quieren escuchar.
Una de las demandas más repetidas por los profesionales pasa por la recepción de información más próxima a sus necesidades e intereses. Les cuesta sentirse identificados con las comunicaciones de la compañía que, para muchos de ellos, no reflejan la realidad que están viviendo. En paralelo, es habitual que los empleados afirmen no sentirse informados de lo que es realmente importante para ellos.
Como consecuencia, los datos de consumo de información en emailings e intranets poseen unos ratios de lectura realmente bajos. ¿Qué se está haciendo mal?
Gran parte de los emails lanzados desde Comunicación Interna tienen, lamentablemente, muchas semejanzas con los correos promocionales que inundan bandejas de entrada hasta acabar en la papelera. Ni se ha solicitado recibirlos, ni son conversaciones que los usuarios hayan iniciado, ni están escritos ad hoc para ellos. La comunicación comienza, por tanto, a ser percibida como algo ajeno a las personas; lo que provoca que los profesionales, simplemente, dejen de leerla o escucharla.
El problema, por tanto, no es que los empleados no quieran escuchar. Es que, en muchas ocasiones, no se está llegando de la forma que ellos necesitan.
Escuchando sus demandas se podrá conocer qué información resulta realmente útil para ellos, y qué contenidos serán los que descartarán cuando su tiempo para consumirlos sea limitado.
MITO 4
Con contarlo, basta.
Recordamos aquello con lo que nos sentimos identificados, que ha llegado en el momento adecuado y que ha destacado entre el maremágnum de impactos publicitarios que recibimos cada día.
Pensar que los mensajes de Comunicación Interna serán recordados y asimilados únicamente porque han sido comunicados a los profesionales resulta, cuanto menos, utópico. Lamentablemente, ni tan siquiera ese vídeo en el que se destinaron tantos recursos y esfuerzo será recordado tras unos meses. Y, todo ello, sin tan siquiera considerar la rotación de personal en determinados sectores.
¿Será suficiente, por tanto, con contar una vez cuál será la estrategia anual de la compañía para que los profesionales tengan claro su rumbo y objetivos?
Lamentablemente, no. Para que los mensajes sean asimilados por los profesionales es necesario realizar una Comunicación Interna que parta de los principios de la repetición, originalidad y agilidad; y que, además, cuente con la implicación y el ejemplo de la línea directiva.
Para desterrar los mitos es necesario recordar que la Comunicación Interna va de disrupción y de sorpresa, pero también de constancia y ejemplo.
Artículo de Nerea Nuevo, consultora sénior de Estudio de Comunicación
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