Maite Hernández, directora de Comunicación Externa & Reputación de Pfizer España. En su opinión, los departamentos de comunicación son hoy, más que nunca, departamentos estratégicos en una compañía farmacéutica . ¿Cómo gestiona, desde su posición, la estrategia comunicativa de su empresa?
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Por Redacción, 15 de noviembre de 2024
Maite Hernández es licenciada en Veterinaria por la Universidad Complutense. Después realizó un Máster en European Regulatory en la Universidad Autónoma de Barcelona y un Máster en Comunicación Audiovisual en la Madrid School of Marketing. Además, se ha formado en habilidades de liderazgo en diferentes instituciones: ESADE, IESE, Wharton Business School (EE. UU.) o INSEAD (Francia).
Casi toda su carrera profesional se ha desarrollado en Pfizer. Comenzó como Regulatory Affairs y, más tarde, pasó a dirigir su departamento de Government Affairs. Posteriormente, formó parte de otros departamentos de Pfizer, liderando las relaciones de la compañía con sociedades científicas, el área de Estrategia Digital e Innovación y la Fundación Pfizer, hasta que, en 2019, asumió la Dirección de Comunicación Externa.
¿Nos cuentas cuáles son tus tareas principales como directora de Comunicación?
Pfizer es una compañía muy compleja, tanto por su tamaño como por su actividad. El departamento de comunicación externa se encarga de acercar toda esta actividad que desarrollamos a la sociedad, a través de nuestros propios canales de comunicación o en colaboración con otras plataformas, principalmente con medios de comunicación, tanto generalistas como especializados.
Como directora del departamento, mi labor es coordinar y ordenar todo ese flujo de información que queremos compartir con diferentes públicos, ya sea en forma de notas de prensa, eventos, campañas, acuerdos de colaboración con otras instituciones, piezas en redes sociales, entrevistas, informes, etc. En este sentido, siempre intentamos buscar formatos o iniciativas que ayuden a que el público recuerde la marca Pfizer.
Por supuesto, todo este trabajo no lo hago yo sola. Sería inabarcable. Tengo la suerte de contar con un equipo de profesionales que me acompañan en mi día y a día y que hacen posible llevar a cabo toda esta actividad.
¿Cuáles son vuestros principales targets y qué tipo de estrategias y mensajes lanzáis hacia cada uno de ellos?
Desde el departamento de Comunicación debemos tener en cuenta a diversos públicos y grupos de interés, y nuestros mensajes varían en función del público al que están dirigidos.
Sin embargo, nuestro principal grupo de interés son los medios de comunicación, los periodistas. Tratamos siempre de pensar la forma más adecuada de trasladarles nuestros mensajes, de forma que sea de su interés, utilidad y que también sea diferente a la competencia. Buscamos el enfoque periodístico y también innovador y creativo. El contenido siempre es necesario adaptarlo en función del público al que va dirigido. No es lo mismo un enfoque científico, que comunicar una información financiera, trasladar hitos o logros, o temas sociales o medioambientales.
Además, cuando el destinatario final es el público general, debemos cuidar mucho el mensaje, la forma de trasladarlo o el canal que se utiliza. Siempre tratamos de buscar formatos innovadores. Un ejemplo de esta búsqueda es ‘Premonición’, nuestra ficción sonora creada para contribuir a dar visibilidad a la migraña, de una forma diferente que creemos puede interesar y atraer a un público que quizá de otra forma no se acercaría a temas relacionados con salud
¿Hay alguna campaña o acción de comunicación de la que estés especialmente satisfecha?
Después de tantos años, es muy difícil quedarse con una de las tantas acciones y campañas que hemos llevado a cabo. Por ponerte dos ejemplos, mencionaré dos de las más recientes que hemos puesto en marcha.
Por un lado, llevamos años colaborando con las pacientes de cáncer de mama metastásico para visibilizar lo que supone enfrentarse a un cáncer que no tiene cura y que necesitan que se ponga el foco en su calidad de vida. ‘Más allá del espejo’ nació con el objetivo de hablar de los cuidados y autocuidados que necesitaban las pacientes de cáncer de mama y cáncer de mama metastásico. Acabamos de compartir una Guía de Recomendaciones Dermoestéticas que hemos desarrollado en colaboración con oncólogos y especialistas.
También me gustaría destacar ‘Premonición’, como mencionaba anteriormente. Es un thriller futurista, de ocho episodios, y a través de su protagonista, que padece migraña, vamos conociendo cómo esta enfermedad afecta a su vida, a la relación con el resto de los personajes y a las situaciones a las que debe enfrentarse. Ello, sin perder nunca el rigor científico en todo lo que hacemos, por supuesto.
Lo hemos lanzado este año en septiembre y hasta la fecha hemos logrado un gran alcance en el público, de forma totalmente orgánica.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales en un laboratorio farmacéutico?
Los riesgos reputacionales de un laboratorio, por un lado, pueden estar relacionados con su actividad, pero en general están, como en cualquier otra industria, relacionados con la forma de desarrollar esa actividad.
En la industria farmacéutica contamos con un Código de Buenas Prácticas, impulsado por Farmaindustria, que regula la manera en que realizamos nuestra actividad. A ello sumamos una fuerte regulación interna que cuida con mucho rigor todo lo que hacemos en nuestra compañía.
A nivel general, en nuestro ámbito, el de la salud, la desinformación y los bulos pueden generar problemas de salud, además de riesgos reputacionales. Por eso, siempre trabajamos en colaboración con los medios de comunicación para ofrecer información contrastada, con valor científico y sanitario, que les permita realizar su trabajo.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
Actualmente el departamento de Comunicación Externa y Reputación cuenta con 4 personas, incluida yo. Internamente nos dividimos el trabajo y las responsabilidades según las diferentes áreas de negocio, aunque todas estamos muy presentes en todo lo que se hace en la compañía. A nivel global, formamos parte del equipo de Corporate Affairs.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC y sostenibilidad?
El propósito de Pfizer como compañía es lograr innovaciones que cambian la vida de los pacientes, y queremos lograrlo aportando valor e impactando positivamente en nuestro entorno y en la sociedad.
Tenemos una estrategia de ESG muy ambiciosa, que se centra en seis áreas prioritarias: innovación de producto; cambio climático; acceso y precios equitativos; calidad y seguridad de los medicamentos y vacunas; diversidad, equidad e inclusión; y ética empresarial.
La comunicación interna es una faceta que cada vez potencian más las grandes compañías. ¿Qué hacéis vosotros al respecto?
Los profesionales que trabajan en Pfizer son el principal activo de la compañía y, por tanto, la comunicación interna tiene un papel crucial. El departamento de comunicación interna de Pfizer actúa como puente de unión entre todas las áreas de la compañía, desarrollando diferentes iniciativas que permiten mantener informados a los empleados de las actividades puestas en marcha desde distintas áreas, y nos ayudan a fomentar la cultura empresarial y el espíritu de equipo dentro de Pfizer España.
¿Qué es lo que más valoras a la hora de elegir a una agencia?
Como he comentado, somos una compañía muy compleja, con varias áreas terapéuticas diferenciadas y multitud de proyectos que se suceden simultáneamente. Por eso, trabajamos con varias agencias. Además, al ser una empresa global, existe una tendencia hacia unificar y estandarizar la forma en la que trabajamos con nuestras agencias y, en general, con nuestros proveedores.
Lo que más valoramos a la hora de elegir a nuestros colaboradores es la especialización, ya que es muy importante en un sector tan específico y regulado como la industria farmacéutica. Además, es muy importante conseguir que el día a día del trabajo sea ágil y que se generen lazos de confianza entre ambas partes para optimizar al máximo esta colaboración.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación del sector farmacéutico en un futuro próximo?
En el sector farmacéutico debemos ser siempre cuidadosos a la hora de comunicar, por la relevancia y el impacto que tiene la comunicación en salud en nuestra sociedad. Todavía, en muchos casos, estamos aterrizando en formatos como el podcast o distintas redes sociales que en otros sectores se adoptaron de manera más inmediata. En Pfizer, hace poco inaugurábamos nuestro perfil de Instagram y estamos muy satisfechos con cómo está funcionando y cómo nos permite estar más cerca de la sociedad y los pacientes.
Como decía anteriormente, siempre estamos atentas y buscando nuevos canales y formatos que nos permitan comunicar de manera diferente, creativa e innovadora. Parte fundamental en ello es seguir escuchando a nuestras audiencias. Esto es ya un elemento clave, pero creo que lo será todavía más en el futuro próximo: conocer cuáles son los temas y las herramientas que interesan, conocer las tendencias y estar atento a las oportunidades que puedan surgir o, mejor aún, crear esas oportunidades, hacerlas posible.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Creo que hemos abordado muchos temas interesantes a lo largo de la entrevista, pero me gustaría tocar un último tema que es clave también dentro de nuestra área de trabajo. Nuestro impacto y contribución a la reputación de la compañía.
El valor de la comunicación es un intangible, pero cada vez se tiende a medir de manera más concreta. Existen rankings que nos permiten analizar la percepción que de nosotros tienen nuestros públicos y nos permite saber de qué manera les están llegando nuestros mensajes.
Los departamentos de comunicación son hoy, más que nunca, departamentos estratégicos en una compañía farmacéutica y realmente creo que deben estar muy alienados y en constante interlocución con la dirección de la empresa.
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