TERESA REY, SENIOR ASSOCIATE EN BURSON MARSTELLER Martes 5 de septiembre de 2017
Solo requiero aproximadamente dos minutos de tu tiempo. Para, piensa, mastica, delibera.
El ritmo frenético e impulsivo de la sociedad digital actual nos arroja en múltiples ocasiones hacia la búsqueda constante de resultados inmediatos, que de manera encubierta nos fuerza a renunciar al razonamiento y a la reflexión, haciendo prevalecer la táctica sobre la estrategia. Sin embargo, esta última ha de ser el punto de partida y la pauta para una correcta ejecución de la comunicación digital.
‘El Príncipe’ de Maquiavelo, considerado como uno de los primeros tratados escritos en ciencia política, hace referencia a las nociones que un príncipe italiano debía utilizar para hacer efectiva la unidad de su reino. Aplicando el paralelismo, como príncipe, ¿qué modelo ha de seguir el Digital Strategist de una compañía para lograr la coherencia de la comunicación digital de su marca?
Antes de definir su estrategia, ha de identificar cuál es ‘su guerra’. Para ello, deberá conocer quiénes son sus amigos, así como sus potenciales enemigos. Tendrá, por tanto, que construir un discurso colmado de persuasión argumentada, adaptado a cada uno de ellos y con las habilidades comunicativas como aliadas.
‘Habiendo la debida previsión, talento que únicamente tienen los hombres hábiles, los males que pueden venir se remedian pronto; pero cuando por no haberlos previsto al principio llegan luego a tomar tanto incremento que todo el mundo los advierte y conoce, ya no tienen remedio’. La afirmación de Maquiavelo mantiene su vigencia quinientos años después de haber sido escrita. Trasladándolo al plano que nos interesa, significaría que el responsable de comunicación digital debe desarrollar un análisis de riesgos potenciales, con objeto de anticipar las respuestas de sus audiencias. Estas deben contener una doble orientación: cómo apoyarse en los amigos y cómo conseguir transformar los enemigos en amistades. Se trata de un asunto esencial en la gestión y, por ello, se reitera constantemente la necesidad de transformar las amenazas en oportunidades. La destrucción del enemigo no suele ser hoy día una salida conveniente, debido a que puede repercutir posteriormente de forma negativa en la compañía.
Una vez conocido el espacio en el que se va a desarrollar ‘la guerra’, el príncipe estudiará el arte militar más conveniente para sus necesidades. Independientemente de que su fin sea conquistar nuevas regiones, mantener la resistencia o retirar tropas, tendrá que desarrollarlo a partir de un conocimiento exhaustivo de las fortalezas y debilidades de su territorio y sus ejércitos, establecer qué leyes debe implantar para garantizar su cumplimiento, así como qué armas empleará para alcanzar sus objetivos.
Sin embargo, la toma de decisiones se ve afectada por las circunstancias del entorno en cada momento. Este último es cambiante, por lo que se debe desarrollar un equilibrio entre los parámetros fundamentales del vector estratégico y dichas circunstancias. Es aquí particularmente donde el Digital Strategist debe manifestar sus cualidades políticas, manteniendo un doble perfil. Ha de ser político hacia el exterior, en sus relaciones con la sociedad, y hacia el interior de la compañía, en cuanto al management de su equipo se refiere.
‘La elección de los ministros es una de las cosas más importantes y que mejor da a conocer la sabiduría de los que gobiernan, porque no es de príncipes ordinarios emplear bien su confianza’. Un buen Digital Strategist deberá designar apropiadamente a sus consejeros, los líderes de sus ejércitos, pues serán ellos quienes desempeñen el arte militar y quienes transmitan las órdenes a seguir. La reputación de su éxito dependerá en múltiples ocasionas del mérito de las personas que lo rodean. Así, el líder de Maquiavelo logra ser respetado por sus pares y subordinados, que aprende de los demás, que evalúa sus resultados, que sabe manejarse con inteligencia y que se rodea del capital humano más capacitado.
¿Y tú? ¿Te has parado a pensar cuál es ‘tu guerra’?
Teresa Rey, senior associate en Burson Marsteller
