MARCO, agencia especializada en brand building y reputation management, ha organizado el webinar sobre el sector Food & Beverage y Horeca, bajo el título Radiografía del nuevo ‘gastroconsumidor’, dentro de la serie de debates sectoriales que ha iniciado la consultora. El evento contó con la participación de Miguel Sanz, Director General del Consejo Regulador de la DO Ribera del Duero; Alejandro Calvo, co-fundador y propietario de Cuac AOVE; Sofía García, Directora de Marketing de Healthy Poke; Paco Hevia, Director Corporativo de Galletas Gullón, y Jorge Alonso, Director de Marketing de Grupo Calvo.
Por Redacción, 3 de julio de 2023
A lo largo del webinar se abordaron temas que marcan la actualidad del sector Food & Beverage y Horeca: cómo ha evolucionado la industria en 2023, cómo es el nuevo consumidor y sus hábitos en la actual coyuntura macroeconómica, el papel que juega la sostenibilidad y las estrategias de comunicación y marketing en una industria tan competitiva.
Claves para llegar al nuevo ‘gastroconsumidor’
La industria de la alimentación representa actualmente el 2,4% del PIB de España1. Y a pesar del contexto en el que vivimos, el sector de alimentación y bebidas continúa siendo el de mayor fortaleza en España, como apuntan los últimos informes de la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB)2.
Con este escenario, Jorge Alonso, Director de Marketing de Grupo Calvo, destaca las cuatro claves principales para llegar al nuevo consumidor. “Estamos ante un consumidor más racional, que busca practicidad. Otra gran clave es la salud, que tiene que combinarse con placer y conveniencia si queremos seguir creciendo. La tercera clave es la apuesta por la calidad alimentaria, y en concreto, las proteínas, tanto vegetal como animal, que acaparan gran parte del consumo. Y, por último, la innovación, donde ponemos en valor la parte social, económica y medioambiental para generar crecimiento”. Además, Alonso añade que «cada vez importa más la experiencia del usuario, porque más que comprar marcas, compramos experiencias. Tenemos que poner en el centro al consumidor y dotarlo de la mejor experiencia posible en este periodo tan convulso e inflacionista”.
Por su parte, Miguel Sanz, Director General de la DO Ribera del Duero, destaca “la importancia de los nichos y la autenticidad, que son más clave que nunca en un sector en el que la globalización ha dado lugar a la creación de grandes grupos”. Opinión que comparte Alejandro Calvo, co-fundador y propietario de Cuac AOVE. “Con la especialización y un producto diferencial es así como luchamos para hacernos un hueco en un mercado tan competitivo como es el del aceite. Esa es la clave para nosotros, buscar el nicho de mercado”.
A esta reflexión, Paco Hevia, Director Corporativo de Galletas Gullón, suma el cambio de dinámica desde la pandemia y la apuesta por “un producto local y marcas de toda la vida, de confianza, lo que ha provocado un refuerzo en la cadena de valor de las compañías de alimentación que funcionan en España”. Un hecho que reafirma una de las principales conclusiones del estudio de PwC, ‘Global Consumer Insights Pulse Survey 2023’, ya que más del 70% de los consumidores afirma que «en cierta o en gran medida», está dispuesto a pagar más por alimentos producidos localmente y por productos fabricados por compañías reconocidas por su ética.
Asimismo, en este análisis del sector y el nuevo consumidor de alimentación y bebidas, prima la creciente preocupación por los alimentos que tomamos. Sofía García, Directora de Marketing de Healthy Poke, explica además que “el mercado de la alimentación saludable es el que más ha crecido después del Covid y con cadenas de nuevas categorías, como es el ‘poke’. La indulgencia es un factor que no se va a perder, pero nos tenemos que adaptar a los nuevos hábitos y a un consumidor más concienciado con su alimentación”.
Sostenibilidad y corresponsabilidad entre marcas y consumidores
El 73% de los españoles considera que la sostenibilidad es más importante para ellos ahora que hace dos años, como apunta el estudio ‘El Clima Cambiante de la Sostenibilidad’ realizado por NielsenIQ, dato que pone de manifiesto la importancia de posicionar a la sostenibilidad como un pilar transversal de la estrategia de las marcas.
Paco Hevia enfatiza en la corresponsabilidad entre empresas y consumidores en materia de sostenibilidad. “Las empresas pueden hacer todo el esfuerzo en ecodiseño que deseen. Sin embargo, si luego el envase no lo depositamos en el contenedor adecuado, este esfuerzo se pierde. Hay una parte de corresponsabilidad entre productores y consumidores que afecta al desperdicio alimentario, a la economía circular, a la descarbonización y a múltiples ejes. Para lograr un impacto global en materia de sostenibilidad tenemos que actuar todos los agentes de forma conjunta”.
Miguel Sanz, por su parte, destaca que los viticultores y bodegueros son “los primeros en querer cuidar nuestro entorno y nuestra viña. Ahora se pone en valor la sostenibilidad ambiental, pero el consumidor se podría estar olvidando de otras palancas de la sostenibilidad tan importantes como son la social y económica. El viticultor respeta la viña y la tierra porque vive de ella, pero también para garantizar el sustento a generaciones futuras”.
Del mismo modo, Alejandro Calvo, además de recalcar la importancia del cuidado del entorno y los olivares, destaca que es igual de necesario garantizar que “a la hora de implementar nuestros procesos productivos, no pese tanto la carga de la sostenibilidad sobre el cliente, ya que todavía está vinculada a un incremento de los costes”.
Sofía García, también subraya la relación entre la sostenibilidad y la salud en el amplio sentido de la palabra. “Nosotros vinculamos la sostenibilidad a la salud en general, al cuidado del medio ambiente y de nosotros mismos. Asimismo, para nosotros ha sido clave escoger muy bien a nuestros proveedores de alimentos, que sean de kilómetro cero y también crear un modelo de negocio que busca abolir el desperdicio de alimentos.
Por su parte, Jorge Alonso explica cómo desde Grupo Calvo abordan la sostenibilidad con un triple compromiso, desde el punto de vista de los océanos, el medioambiente y las personas. Entre los hitos principales, remarca que “dentro de los océanos trabajamos la sostenibilidad desde la materia prima y la pesca sostenible. Este año hemos conseguido que el 100% de nuestros atuneros estén certificados como pesca responsable. Además, el 91% de la electricidad que consumimos en las fábricas es de origen renovable, y el 98% de los materiales que usamos son reciclables”.
Innovación y diferenciación, pilares en las nuevas estrategias de comunicación y marketing
Paco Hevia destaca la estrategia de Galletas Gullón en los puntos de venta, priorizando este canal incluso por encima de la inversión publicitaria. “Durante muchos años renunciamos a la publicidad y comunicación masiva y nos enfocamos en el punto de venta, a hacer comunicación cuando ya el consumidor buscaba ese lineal `dietético´. En ese momento es cuando conseguimos esa visibilidad y hemos contado con la ventaja de ser, por mucho tiempo, el único producto de la categoría”.
Alejandro Calvo destaca la innovación como parte de su estrategia de marketing. “Queríamos que cuando la gente viera nuestra botella le recordara a su infancia -por el dibujo del patito amarillo- y al mismo tiempo obtuviera un producto de alta calidad. De este modo, los consumidores ya saben que Cuac AOVE es un producto diferenciado gracias a su imagen”.
Asimismo, Jorge Alonso explica que “la construcción de la marca Calvo, basada en calidad, autenticidad e innovación, ha sido posible gracias a un producto de alta calidad y una comunicación muy efectiva. Lo que nos ha diferenciado siempre es la creatividad diferencial, valiente y disruptiva”.
En esta línea de apostar por enfoques creativos, Miguel Sanz destaca la campaña permanente de #EspírituRibera. “Con esta campaña llegamos a sitios donde no se esperaba al vino y donde su presencia no incomodara al consumidor. Comenzamos así a estar presentes en festivales de cine como el de SEMINCI, Sitges o los Premios Feroz o el festival de música Sonorama en Aranda de Duero. Gracias a estas acciones otros proyectos culturales llaman a nuestras puertas al observar el valor que aportamos”.
Sofía García de Healthy Poke destaca que “hay cierta infidelidad en el sector del ‘poke’. Hasta ahora nos hemos enfocado en alianzas estratégicas, como con empresas clave de ‘delivery’, pero ahora es momento de fijar los cimientos como líderes y poner en valor aquellos atributos que nos hacen únicos y especiales”.
Transición del ‘consumidor tradicional’ hacia el nuevo ‘gastroconsumidor’
“Desde MARCO nos atrevemos a presentar la figura del `gastroconsumidor´ como una evolución del consumidor tradicional. Se trata de un nuevo consumidor mucho más consciente en general de los diferentes eventos que marcan la actualidad, más abierto a descubrir nuevas experiencias por parte de las marcas, sin renunciar a la calidad, teniendo en cuenta el precio, y exigiendo una actitud responsable y sostenible por parte de las marcas”, declara Juanma Dortez, Director del área de Food & Beverage en MARCO.
“Además, se trata de un consumidor cada vez más informado, más inmerso en el universo de las redes y medios sociales, más digitalmente sociable y que consume muchos contenidos audiovisuales cortos, directos, sencillos y atractivos”, añade Dortez.
