Orlando, la marca de salsa de tomate de Kraft Heinz, y MARCO, la consultora de comunicación independiente global, han sido nominados como finalistas en los premios PRWeek Global Awards, en la categoría de “Mejor Desarrollo de Marca de Producto en Europa”. La nominación destaca la campaña “Más que un tomate”, llevada a cabo durante el inicio del confinamiento, como una de las principales acciones de creación de marca producto en 2020.
Por Redacción, 31 de marzo de 2021
Los PRWeek Global Awards forman parte de un selecto grupo de los más prestigiosos premios a nivel global, reforzando más si cabe la gran repercusión alcanzada por la estrategia llevada a cabo por MARCO y Orlando. La campaña “Más que un tomate” debía integrarse a nivel de percepción entre una audiencia marcada por el primer confinamiento. Todo ello con el propósito paralelo de aumentar sus ventas, debido a un estancamiento percibido durante los últimos años.
A través de una estrategia centrada en el consumidor y apelando a los valores de marca, construyeron un storytelling trascendente con el objetivo de mostrar el compromiso de Orlando con los hogares españoles en una situación tan especial como la ocasionada por la COVID-19. Para lograrlo, MARCO y Orlando diseñaron una estrategia 360º basada en dos pilares: mostrar el compromiso corporativo y de la marca con la sociedad española y aportar inspiración culinaria en los hogares para hacer el confinamiento más llevadero.
Concretamente, Orlando donó más de 380.000 raciones de comida a bancos de alimentos y comedores sociales a través de varias ONGs de toda España para ayudar así a los más necesitados por la pandemia. Y no solo eso: el equipo de Orlando cocinó también un menú solidario junto con el chef Iván Sáez en el restaurante Robin Hood, proyecto de la fundación Mensajeros de la Paz.
Con el objetivo de ayudar a las familias durante el confinamiento e inspirarles tras ver el aumento de la actividad culinaria en los hogares, se crearon las clases de cocina virtuales de Orlando. El encargado de diseñar y enseñar a cocinar las recetas fue de nuevo el chef Iván Sáez. Además, un equipo de 35 influencers ayudaron a difundir el mensaje.
Tras la primera oleada de la COVID-19 y tras la vuelta a la “normalidad”, el 90% de los españoles seguía con la tendencia de cocinar en casa, como reflejó el estudio realizado por MARCO y Orlando para la ocasión.
Por ello, se elaboró el primer Recetario de Orlando, basado en productos de temporada, con el objetivo de seguir inspirando a los españoles en la cocina. Para maximizar el alcance y su repercusión, el lanzamiento del recetario se acompañó de un Maratón Culinario Virtual de 24 horas, con el que estuvieron conectados con sus consumidores de forma directa, además de contar con la participación de varios influencers, como la actriz Patricia Montero. El evento se realizó a través de una web creada específicamente para ello, así como a través del canal de Youtube de Orlando.
Todo ello sumó una gran difusión en redes sociales, así como en medios de comunicación, con más de 230 coberturas en prensa, incluyendo 15 impactos en radio y televisión. La cobertura total generada fue de 441 millones, siendo la cobertura generada a través de las redes sociales y de los medios de comunicación el 98% de todo el alcance conseguido, con un total de más de 434 millones de OTS, de modo que MARCO cuadruplicó los KPI’s marcados para la campaña. El retorno de la inversión de la campaña también superó las expectativas, casi cuadruplicando lo previsto, y produciendo un aumento de ventas inaudito del 3% durante su desarrollo.
