PALABRA DE DIRCOM / María Vidal Tomás, directora de comunicación de Raventós Codorníu, nos cuenta las claves para gestionar la comunicación de una empresa familiar y centenaria.
Por Redacción, 11 de mayo de 2021
María Vidal, mallorquina de ascendencia catalana, aprendió a hablar mucho antes que a caminar y, como buena isleña, creció mirando al horizonte. Después de una década de trabajo en diferentes áreas de la comunicación, entró a formar parte de la familia Raventós Codorníu (15 bodegas) en 2014, liderando entonces la comunicación externa en España, para pasar a liderar más tarde, en 2017, la comunicación externa global. Dos años después, en 2019, incorporó a su área la comunicación interna, así como la oficina de proyectos estratégicos.
Es licenciada en Ciencias de la Información (URL) y Máster en Dirección de Marketing y Comunicación (UOC). Su carrera profesional, siempre ligada al ámbito de la comunicación corporativa, se ha desarrollado en diversas agencias de comunicación como Interprofit y Convoca, un periodo internacional en Abernathy MacGregor (NY), así como en medios de comunicación como Antena 3 TV. El leitmotiv de su vida: «lo que no se comunica, no existe».
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en tu actual empresa?
Nunca hablaría en un puesto como el mío de logros personales. Creo que los éxitos de las empresas en materia de comunicación se alcanzan trabajando bien en equipo, el mérito reside en la calidad de las relaciones que establecemos interna y externamente, es la suma de un gran trabajo de muchas personas. ¿Cómo gestionamos ese buen trabajo en equipo? Con confianza, estrategia y mucha visión. Si tuviera que elegir algo de lo que sentirme orgullosa como compañía, es que hemos sabido adaptarnos al entorno y seguir liderando el mercado, gracias a la construcción de una buena estrategia de reputación corporativa y de marcas relevantes, todo ello a pesar de los momentos hostiles y la volatilidad en la que vivimos inmersos.
Antes de incorporarte a Raventós Codorníu, trabajaste en agencias de comunicación. ¿Qué te aportó tu paso por el mundo de las agencias?
Siempre digo que las agencias de comunicación son la mejor universidad para un director de comunicación. Formar parte de una agencia te brinda la oportunidad de descubrir de forma holística el universo infinito de la comunicación, todos sus agentes y ponerla en práctica de forma transversal en multitud de sectores. El paso por agencia te curte laboralmente, te enseña lo que para mí es la base de un buen director de comunicación: a desarrollar tu inteligencia emocional. La empatía es la mayor virtud de un responsable de comunicación, y el trabajo en una agencia gestionando a más de 15 clientes a la vez como llegué a dirigir yo, te enseña a ser empático y servil, así como a planificar, priorizar y visionar con muchísima agilidad.
¿Te costó luego adaptarte al tipo de trabajo que supone la dirección de comunicación de una empresa?
Para nada, siempre había tenido claro que esa era la transición natural que debía llegar. De Raventós Codorníu me sedujo la oportunidad de formar parte de una multinacional con sede en Barcelona, la empresa vitivinícola más antigua de España, con 15 bodegas de diferentes partes del mundo, muchas de ellas centenarias y de renombre internacional. ¡Imagínate la seducción que ello supone para una persona que vive de contar historias! Cuando vinieron a buscarme no lo dudé ni un segundo y hoy, 6 años después, sigo pensando que es un privilegio trabajar abanderando una casa con el prestigio y la filosofía de Raventós Codorníu, sin duda, una de las empresas y sectores más bonitos del mundo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
La principal estrategia del departamento de comunicación de Raventós Codorníu pasa por liderar la evolución constante interna y externa que vive nuestra compañía, adaptándola al momento, mientras protegemos el legado cultural que tenemos y la reputación pública de nuestras marcas. Básicamente nuestra labor principal es ser capaces de visionar oportunidades, plantear retos, sortear momentos críticos y darles la vuelta de forma muy ágil.
Nuestra estrategia global (interna y externa) busca impactar y moldear a nuestro favor la percepción de todos nuestros públicos. Internamente eso se consigue con un plan de comunicación que dote de contenido relevante, module y genere espacios de dialogo constante entre los empleados o los accionistas y la dirección. Externamente, todo pasa por la construcción y ejecución de un plan que responda a un diagnóstico reputacional. Preservar la buena imagen de la casa o de una marca, o construirla si no la tuviera, debe ser la prioridad de un dircom. Generar lazos de confianza, transparencia y honestidad, mediante las relaciones públicas con los medios de comunicación, autoridades, influencers, expertos del sector, y demás públicos objetivos, es la única clave para crear contenido de valor y notorio que nos permita impactar con éxito en la mente de la opinión pública.
¿Se diferencia en algo la comunicación de una empresa familiar de la de cualquier otra empresa?
Creo que al entrar a formar parte de una empresa familiar el sentimiento de pertenencia a la casa te ancla emocionalmente. Raventós Codorníu es, para la mayoría de los que trabajamos aquí, mucho más que un trabajo, es un legado centenario, la herencia de un hogar, de un oficio ancestral. El grado de orgullo y pertenencia que ello impregna en el empleado me atrevería a decir que no puede ser comparable al de una empresa que no es familiar.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación?
El equipo de comunicación se integra dentro del área de marketing, pues es el departamento que vela por la imagen y la construcción de las marcas de la casa. Como responsables de comunicación global tenemos un doble reporte. Por un lado, reportamos al director de marketing en todo lo que es relativo a la comunicación de marca y, por otro lado, directamente al CEO de la compañía, en lo relativo a la comunicación corporativa externa e interna.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa de vinos?
Los riesgos son múltiples, constantes e imprevisibles, como en cualquier otro sector. Desde que entré a formar parte de esta compañía he gestionado varias situaciones de crisis con éxito, pero jamás la que para mí sería la más complicada de pilotar, que es una crisis alimentaria o climática. Espero que nunca llegue ese día.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
Sinceramente no calificaría ningún momento como “duro”. De todos los momentos críticos profesionales que he vivido he aprendido muchísimo y es parte de nuestra evolución sacar lo mejor de esos momentos y construir aprendizajes con resiliencia, que seguro nos sirven a futuro para mejorar la imagen corporativa de nuestra empresa. Personalmente, vivo mi profesión como un disfrute, sin miedos ni dramas, Siempre le digo a mis compañeros: “hemos venido a jugar, el día que dejes de divertirte, o cambias las reglas del juego o cambias de tablero”.
¿Y el más gratificante?
Me encanta mi trabajo, construir relatos y posicionar mensajes, generar confianza, accesibilidad y diálogo. Me llena mucho crear relaciones y trabajar en equipo. No sabría elegir un momento concreto, pero sí personas con las que he compartido proyectos. Las empresas las forman los equipos y el nivel de las relaciones que estableces con tus públicos internos y externos, eso será lo que marque la calidad de tu trabajo. Intento pasármelo bien mientras me desarrollo profesionalmente e intento hacer que se lo pasen bien trabajando conmigo. Esa es mi mayor gratificación, saber disfrutar de mi profesión sin dramas y hacer disfrutar. Y si encima tengo vino y cava de excelente calidad para llevarlo a cabo, me resulta realmente fácil.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o publicaciones corporativas trabajan? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Trabajamos con varias y la mayoría de las veces por proyectos. Nuestra agencia ‘BackOffice’ desde hace años es Monkeys, que lideran Luis Tusell y Natàlia Torrent. A nivel puntual colaboramos con muchas agencias del sector: Kreab, Tinkle, Mahala, Marco, Interprofit, etc. La empresa Acceso gestiona nuestro clipping diario desde hace décadas y nuestra agencia de medios es Starcom. Lo que más valoramos a la hora de elegir una agencia es la confianza, nunca los consideramos proveedores, han de ser uno más del equipo y por tanto funcionar casi de forma autónoma, sin necesidad de fiscalizar cada paso; el expertise que tengan en el área concreta que requiera el proyecto y el nivel relacional con los líderes de opinión es clave; y, por último, pero no menos importante, la creatividad y la agilidad, este sector está evolucionando de una forma tan voraz que la innovación creativa es un ‘must’.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
No creo que existan problemas, más bien una carencia generalizada de tiempo para invertir en entender bien el diagnóstico de la compañía y las infinitas vías de comunicación que nos ofrece el mundo actual. A veces empaparse de una cultura corporativa requiere de mucha dedicación y tiempo de bagaje, hasta que realmente la agencia pueda gestionar de forma efectiva las necesidades de la compañía y alinear la estrategia. Los directores de comunicación deben empatizar con las agencias, darles todo ese trabajo hecho, ayudarles a planificar y darles cintura para improvisar y entender muy bien cómo funcionan internamente, para saber cómo exigir y sacar lo mejor de todo lo que una agencia puede ofrecerte.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Hasta hace no mucho se subestimaba la importancia de la comunicación en una compañía, de hecho, mi familia muchas veces no entiende en qué consiste mi trabajo. Por suerte, cada vez la gente es más consciente de que ofrecer sólo un buen producto ya no es suficiente, hay que saber comunicarlo y hacerlo resaltar por encima de todos los demás, ser relevantes. Los líderes con visión entienden el poder de la comunicación y la sitúan en primera línea de sus prioridades, para trabajarla a diario con todos los públicos de la compañía. La constante construcción del relato te da identidad, proyección, compromiso y cumplimiento de objetivos, porque, aunque el resultado no es tangible de forma inmediata, sí puede medirse en los niveles de productividad.
Soy, por tanto, sumamente optimista, creo que la comunicación será un puesto que irá al alza. Hoy en día nos comunicamos más que nunca, cualquiera puede ser una fuente de información o un generador de contenidos, los límites entre medios de comunicación, las marcas y los propios consumidores se diluyen constantemente, por lo que la figura del director de comunicación, como guardián integrador de la reputación de la empresa y bisagra del diálogo entre los públicos, será cada vez más necesaria y valorada como parte de la primera línea directiva e influyente de cualquier empresa. Brindo por ello, con Codorníu, claro.
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