Marina Cerdá Vilaplana es Directora de Comunicación Global de Germaine de Capuccini. En esta entrevista, nos cuenta las claves y tendencias de la comunicación en el sector beauty.
Por Redacción, 22 de marzo de 2022
Marina es licenciada en Publicidad y RRPP y posee un Máster en Marketing Digital. Además actualmente es doctorando en la Universidad de Alicante en la especialidad de Economía, Empresa y Sociedad con el fin de aportar nuevas visiones a sector de la belleza.
La comunicación ha sido siempre su área de desarrollo profesional, con más de 10 años en el sector de la Comunicación Corporativa y relación con medios en empresas como Aena Aeropuertos S.A., Tuto Piccolo, hasta que en 2013 aterrizó en Germaine de Capuccini, donde actualmente ostenta el cargo de Directora de Comunicación Global del grupo de cosmética, GdC Beauty Group (Germaine de Capuccini, Ainhoa Cosmetics y Biomimetic Dermocosmetics).
Ha sido profesora en el Máster de Marketing Digital en el Área de Comunicación y Social Media en la escuela Coco School, centro de formación superior asociado a la UCAM, Universidad Católica de Murcia.
Está especializada en el desarrollo y coordinación de estrategias de comunicación, marca y reputación, así como en la planificación y relaciones con los medios de comunicación. Además, posee gran experiencia en estrategias B2B, B2C y C2C, para lograr los objetivos de la compañía en los distintos mercados y canales, especialmente en Social Media para conectar con los usuarios y clientes profesionales.
Antes de incorporarte a Germaine de Capuccini, trabajaste en Aena Aeropuertos y en Tuto Piccolo (moda infantil). ¿Qué te aportó el paso por estas empresas en tu profesión de comunicadora?
Mi etapa profesional con Aena Aeropuertos fue intensa y bonita, porque coincidí con dos inauguraciones de nuevas terminales, la de los aeropuertos de Alicante y Valencia. Aprendí muchísimo tanto a nivel personal, como profesional. Esta etapa, me ayudó a comprender la magnitud y poder de elaborar un buen plan de comunicación, ejecutarlo y analizarlo a posterior. También a redactar una nota de prensa eficaz, a priori puede parecer algo sencillo, pero cuando ves el efecto y repercusión, te das cuenta de la importancia y poder de los mensajes y seleccionar los titulares clave para lograr una comunicación eficaz.
Además, me di cuenta de que todo es comunicable, todas las compañías tienen algo maravilloso que contar a sus usuarios. Y por supuesto aprendí a trabajar con una empresa profesionalizada, a gestionar y atender a los medios de manera rápida y eficaz, a crear estrategias de RRPP, coordinar eventos y gestionar contenidos para los medios de comunicación. Una etapa a la que tengo un grato recuerdo y de la que aprendí enormemente gracias al equipo que me acompañó y me enseñó.
En cuanto a Tutto Piccolo, me enseñó a ver las marcas desde una perspectiva global, a entender que cada mercado es distinto con unas necesidades específicas, algo que puede parecer obvio, pero que muchas veces no ocurre en la práctica.
Y en cuanto a tu etapa en Germaine de Capuccini, ¿cómo valoras este periodo?
Un largo recorrido en el que he tocado varias áreas de la compañía que me han hecho comprender la empresa desde distintas perspectivas. Inicié mi andadura como International PR, continué como responsable de prensa y comunicación y actualmente como Directora de Comunicación Global. Una etapa de crecimiento profesional y de aprendizaje continuo.
He vivido varias etapas en la compañía, de todas ellas he aprendido y deseo continuar creciendo y aprendiendo; esta inquietud y carácter entusiasta creo que son necesarias para poder desarrollarte y crecer junto con las personas que te rodean. Mi recorrido en Germaine, me ha permitido conocer a partners de otros países y personas maravillosas, que al fin y al cabo es con lo que te quedas, con las personas.
¿Cómo es un día cualquiera en la vida de la Dircom de Germaine de Capuccini?
Lo bueno (y lo malo) de mi día a día es que cada día es distinto, y esto me maravilla. Organizar eventos, innovadoras acciones en Social Media (directos, stories…), desayunos con prensa, meetings, entrevistas, incluso asistencia a partidos y carreras debido a nuestros patrocinios… Normalmente programo mis semanas los domingos, para encajar todo y llegar a los objetivos marcados en el departamento, aunque normalmente suelen surgir ideas maravillosas, proyectos nuevos y temas de última hora que tenemos que emprender y que trastocan lo planificado.
Si sabes gestionarlo y disfrutarlo, ¡se convierte en algo muy gratificante! Obviamente también tenemos semanas más rutinarias, que nos permiten planificar y analizar, clave en toda estrategia.
¿Cuáles son las principales tendencias en la comunicación del sector de la cosmética?
Actualmente hay varias tendencias en la comunicación de las empresas beauty. Por un lado, realizar una comunicación inclusiva y poner «foco en las personas». Hay muchas personas en el mundo, con perfiles diversos con sus personalidades y gustos y por supuesto con distintos tipos de piel y necesidades, por lo que tenemos que adecuar nuestros mensajes a todo tipo de perfiles, por medio de nuestros canales.
Por otro lado, la preocupación por el mundo que nos rodea es un tema candente. Los usuarios exigen a las marcas conocer esa parte “humana”, por lo que poseer un plan acorde a la estrategia de RSC, un propósito claro y unos valores firmes, son necesarios en cualquier plan de comunicación. Incluso me atrevo a decir que no podemos hablar de tendencia, ya que ser responsable socialmente debe de ser algo intrínseco en la política interna de cualquier empresa. Por supuesto, hay que saber comunicar todo esto, sin caer en el greenwashing, que puede causar una crisis reputacional a tu marca tremenda.
También hay que prestar atención al UGC (User Generated Content), las nuevas generaciones se han convertido en auténticos generadores de contenidos y demandan a las marcas una comunicación honesta y real a través de las plataformas Social Media, como Instagram y Tik Tok, quieren ver resultados y convertirse en los protagonistas de las marcas, establecer conversaciones abiertas y poder contar historias.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Nuestras líneas de actuación en Comunicación Global se centra en Comunicación Corporativa y Comunicación Interna, en Comunicación a filiales, Comunicación Digital y RRPP. Nos orientamos a dar soporte a las marcas de GdC Beauty Group (al que pertenece Germaine) a nivel internacional cubriendo las necesidades de cada filial mediante desarrollo de estrategias B2B, B2C y C2C.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestra comunicación se basa en los valores de la firma y buscamos transmitirlos: profesionalidad (nos debemos a nuestras manos expertas, las esteticistas de todo el mundo), la innovación (en todos los sentidos, en cuanto a lanzamientos, maneras de comunicar, transformación digital…) y compromiso social (somos mucho más que una marca que crea, fabrica y vende tratamientos, aportamos valor).
Para ello empleamos las estrategias globales, transmitiendo así nuestros valores de una manera honesta, cercana y adecuada a nuestro target. Somos la marca de los profesionales, una marca global para todo tipo de pieles, sensibles y preocupados por nuestro entorno, y esto es algo que se debe transmitir en cada pequeña acción comunicativa que realicemos.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reportas dentro del organigrama?
En mi equipo somos 4 personas y trabajamos por proyectos para poder implementar la estrategia de comunicación global que se centra en 3 bloques bien diferenciados: comunicación de marca, comunicación internacional y comunicación corporativa y Relaciones Institucionales. Además, las áreas de comunicación se componen de: relaciones con los medios, redes sociales, comunicación interna, gestión de plan de medios, eventos y patrocinios.
En cuanto al reporting, depende directamente de la Dirección General y al Comité Ejecutivo; la Dirección General siempre ha tenido y tiene muy claro el papel estratégico que cumple un Dircom dentro de la compañía, algo que considero esencial en cualquier empresa.
El respeto, entusiasmo, la motivación y la orientación a personas son la clave para desarrollarnos cada día en el departamento de comunicación como equipo, aprendemos todos los días algo nuevo y nos gusta trabajar a la par que disfrutar de lo que hacemos.
El equipo está formado por Carla Moltó, quien se encarga principalmente de la organización de eventos y soporte a filiales; María Santonja es responsable de Social Media de las marcas a nivel global; Claudia Llorente, responsable de prensa y comunicación de Ainhoa Cosmetics (GdC Beauty Group), y yo, que me encargo de desarrollar la estrategia global, la relación con prensa y la ejecución del Plan de Medios, así como de la Comunicación Corporativa, un ámbito que me apasiona.
Cómo es la coordinación con el departamento de marketing?
La coordinación con el departamento de marketing es esencial, trabajamos en equipo, codo con codo, para que los planes se complementen desde la creación del producto. Desde el inicio y arranque de proyectos, nuevos lanzamientos, lo trabajamos conjuntamente, con una escucha continua por ambas partes, del departamento de comunicación hacia marketing y viceversa.
En nuestra sede, se ubican los departamentos de global con lo cual nos resulta muy “fácil” ir a cualquier departamento para resolver cualquier tipo de duda, inquietud y además con profesionalidad y respeto; esto facilita el trabajo y te orienta a lograr objetivos comunes de compañía.
¿Qué estrategia seguís en materia de RSC?
Nuevos tiempos exigen nuevas actitudes, entre ellas redefinir el propósito de las marcas y elegir nuevos valores que se adapten a los nuevos hábitos de los usuarios. En Germaine tenemos muy claro nuestro propósito, ser la marca número uno de los profesionales
Como te comentaba, somos una marca con un fuerte compromiso social. Es algo que llevamos en el ADN de la firma desde su creación en 1964 de la mano de Carmen Vidal, visionaria de las necesidades de la mujer y creadora del primer imperio cosmético profesional con sello made in Spain.
Como parte de nuestro compromiso social, en Germaine de Capuccini, emprendemos acciones solidarias a nivel local, comarcal, nacional e internacional. Desde la colaboración con asociaciones de Alcoy como SOLC (Asociación Comarcal para el soporte y el tratamiento del cáncer), con el IVO del Hospital de Alcoy, hasta acciones con asociaciones de índole internacional como el programa Look good, feel better de la Fundación Stanpa.
Además, la empresa desarrolla e imparte cursos y talleres a las profesionales de la belleza para tratar la piel de los pacientes oncológicos, antes, durante y después de padecer esta enfermedad.
Por otro lado, la empresa en 2022 ha renovado de nuevo el main sponsor con RunCáncer Valencia de la AECC (Asociación Española contra el cáncer), unas carreras y marchas solidarias que tienen como principal objetivo recaudar dinero para destinarlo a la investigación contra el cáncer.
En 2021 por primera vez la compañía lanzó una campaña a nivel mundial para apoyar el cáncer de mama con una edición exclusiva de Repair Night Progress, vistiéndolo de rosa para la ocasión. La campaña recaudó 2€ por cada unidad vendida de esta edición especial en todo el mundo y la misma se ha donado a la AECC.
Asimismo, Germaine de Capuccini es patrono de la Fundación Stanpa, organización sin ánimo de lucro promovida por Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) que persigue apoyar a mujeres con cáncer, ayudándolas a restablecer su propia imagen, recuperar la autoestima y llevar adelante su lucha contra la enfermedad con mayor confianza, a través de la implantación en España del programa internacional “Ponte guapa, te sentirás mejor”.
Parte del equipo de Asesoría Técnica de forma voluntaria colabora con la fundación en los talleres que se imparten a nivel nacional en diferentes hospitales, con el único fin de ayudar a las mujeres con cáncer a recuperar su imagen posiblemente trastocada por los efectos secundarios del tratamiento oncológico mediante talleres centrados en el cuidado de la piel y el uso del maquillaje.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Actualmente trabajamos para la parte prensa con Inhouse Smart Communications y Kailani, y para la organización de eventos, trabajamos con varias agencias, dependiendo del objetivo del proyecto y siempre bajo briefing.
Sin lugar a duda, lo que más valoro en una agencia es que de alguna manera se comporte como uno más del equipo, es decir, que se adapte a tu forma de trabajar y sobre todo que sea resolutiva ante cualquier “problema” y se anteponga a los mismos con las soluciones bajo el brazo. ¡Esto no tiene precio!
¿Algún consejo para el joven profesional que se inicia en el mundo de la comunicación corporativa ?
En primer lugar, que sea innovador. Hay que prestar atención a cada detalle, formarse continuamente, saber ver oportunidades que llegan cada día en un mundo absolutamente cambiante.
La comunicación corporativa es un mundo apasionante, no importa el sector. Contribuye al funcionamiento de la compañía, otorga coherencia a la identidad corporativa y te responsabilizas de gestionar la información interna y externa. Un buen Dircom debe de conocer todos los ámbitos de la compañía, conocer a fondo el propósito, valores y estrategia de la marca para saber captar los mensajes clave a difundir y sacar provecho de cada situación.
Si tienes una buena predisposición, positividad, escucha continua, profesionalidad y organización, podrás hacerte un hueco en este apasionante mundo.
TAMBIÉN TE PUEDE INTERESAR…
- Paloma Cabrera (Accenture): «Nuestro papel es estratégico, por eso debemos formar parte de los comités de dirección»
- Anaïs Pérez Figueas (Dircom de Google): «Nuestra comunicación destaca que nuestros productos son útiles para los usuarios»
- Aurora García (Dircom de Triodos Bank): «Los perfiles profesionales de las agencias deberían estar más reconocidos y valorados»
- Beatriz Egido (Dircom de Ecovidrio): «Nuestro trabajo de comunicación cada día es una nueva aventura, no hay jornadas monótonas”
- Cristóbal Fernández (Universidad Complutense y Reclamador): «La consultoría, con su dosis de adrenalina, es una excelente escuela de comunicación»
- Paloma Cabral (Dircom de McDonald’s): «Aprendo y me divierto con los profesionales de nuestras agencias»
