Tras un año desafiante, con presupuestos más ajustados y una mayor presión para demostrar el retorno de la inversión, los responsables de marketing B2B de todo el mundo están empezando a mostrar un mayor optimismo a medida que la confianza vuelve al sector. Casi 9 de cada 10 están seguros de la capacidad de su equipo para generar ingresos durante el próximo año, mientras que un 72% espera que sus presupuestos aumenten, según el nuevo estudio de LinkedIn, la red social profesional más grande del mundo y plataforma líder de publicidad B2B.
Por Redacción, 5 de junio de 2024
El estudio The B2B Marketing Benchmark 2024, realizado por LinkedIn a casi 2.000 directivos de marketing B2B de empresas de todo el mundo en víspera del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, revela que, aunque el 72% de los responsables de marketing de compañías B2B han encontrado dificultades para llegar a los compradores por la gran cantidad de tareas y obligaciones dónde tienen que enfocar sus esfuerzos, la mayoría (88%) creen que la creación de relaciones es clave para el éxito. Así, la construcción de la «confianza colectiva» entre los responsables de la toma de decisiones de compra será crucial durante este año.
La construcción de marca, clave para impulsar la «confianza colectiva»
Los ciclos de compra B2B suelen ser largos, se mueven por las emociones e involucran entre seis y diez puntos de interés dentro de los grupos de compra. Tanto es así que, de media, se necesitan al menos 17 interacciones significativas con una empresa antes de completar una compra. Por ello, para tener éxito en este ámbito, es primordial generar «confianza colectiva» tanto en estos grupos como en los defensores de la marca que influyen de alguna manera en la decisión de compra.
Con este objetivo en mente, el 73% de los responsables de marketing B2B se han centrado en desarrollar una creatividad más atrevida este año. Algo que les ha dado grandes resultados: el 61% está de acuerdo en que este tipo de campañas les está ayudando a mejorar el compromiso con la marca y a impulsar las conversiones.
Los profesionales del marketing lideran en conocimientos de IA a nivel global
Los expertos en marketing de todo el mundo están liderando la adopción de la IA y el desarrollo de habilidades en este campo para mejorar el retorno de la inversión: 2 de cada 3 ya están utilizando herramientas de IA Generativa en sus actividades de marketing, lo que les ha ayudado a mejorar la productividad (40%), acelerar la creación de contenidos (39%) y generar eficiencias de costes (30%).
Estos datos se reflejan en LinkedIn: el número de miembros que han añadido habilidades relacionadas con la inteligencia artificial a sus perfiles ha aumentado 142 veces, siendo los profesionales de marketing quienes encabezan esta lista. Tanto es así que ‘Inteligencia Artificial’ es la habilidad digital de mayor crecimiento para los directores de marketing a nivel global, según las aptitudes que estos han incorporado a sus perfiles de LinkedIn en el último año.
«Este año hemos visto un cambio en la mentalidad de los líderes de marketing B2B, quienes han demostrado una mayor fluidez financiera y una disposición sin precedentes para llevar la construcción de su marca al siguiente nivel. Por eso hablamos de «confianza colectiva» y desde LinkedIn impulsamos y ayudamos a nuestros profesionales del marketing a crear campañas que conecten de manera auténtica con una audiencia mucho más segmentada. Sólo así podremos alcanzar nuevos horizontes de una forma más precisa, mejorar la memorabilidad y, en última instancia, impulsar el éxito y el rendimiento de nuestras campañas”, aseguraKennet Malmcrona de la Cierva, responsable de LinkedIn Marketing Solutions en España.
Para ayudar a los profesionales del marketing B2B a llegar e implicar a todos los miembros del grupo de compra y generar confianza colectiva, LinkedIn está introduciendo:
· Programa Wire: con un aumento interanual del 45% en la subida de vídeos a LinkedIn, la plataforma está probando el Programa Wire, una nueva iniciativa que permite a las marcas promocionar anuncios de vídeo en streaming junto a contenido de medios de confianza en LinkedIn. Se está probando con un número limitado de publicaciones, como Barron’s, Bloomberg, Business Insider, Forbes, MarketWatch, NBC Universal, Reuters, The Wall Street Journal y Yahoo Finanzas, para ayudar a los vendedores a llegar a los compradores que consumen cada vez más vídeos digitales. El Programa Wire está disponible en todos los idiomas para los anunciantes globales que deseen establecer patrocinios de contenidos con este selecto grupo de medios. Sin embargo, por el momento, no ofrecerá la posibilidad de segmentar por miembros de la UE.
· Nuevas funciones basadas en IA en Accelerate: los anunciantes que ya utilizan Accelerate están creando campañas un 15% 1 más eficientes y logrando un coste por acción un 52% menor 2 que con las campañas Classic. Por eso, ahora LinkedIn está ampliando las funciones de IA en Accelerate, entre las que se incluyen:
· Contar historias de marca de forma novedosa con IA: LinkedIn ha integrado Microsoft Designer en la experiencia de campaña de Accelerate para ayudar a los profesionales del marketing a crear y personalizar creatividades. Los profesionales del marketing pueden describir lo que les gustaría ver o incluso subir su propia imagen y, a partir de ahí, Designer les permitirá elegir entre diversas opciones con imágenes variadas y texto superpuesto, que luego podrán personalizar con sus propios logotipos e imágenes.
· Ayudar a las empresas a introducir sus datos en Accelerate para mejorar la segmentación: Accelerate utiliza IA para ayudar a las marcas a combinar sus datos, como listas de clientes o conversiones, con los datos de LinkedIn para encontrar a las personas que tienen más probabilidades de interaccionar con su campaña publicitaria. Para afinar aún más la segmentación de las campañas, los profesionales del marketing también pueden añadir exclusiones de segmentación, como listas de empresas y terceros.
· Construir las mejores campañas con asistencia conversacional: a través del asistente de marketing de IA los profesionales puedan hacer diferentes preguntas como «¿Cómo puedo crear mejores creatividades publicitarias?» para así obtener información sobre la mejor forma de mejorar sus campañas. El asistente también ofrecerá recomendaciones, tales como añadir una fuente de datos para mejorar la segmentación, además de realizar otras tareas como la de ajustar el presupuesto.
Las campañas de Accelerate se están introduciendo gradualmente a los clientes de todo el mundo y estarán disponibles para todos en los próximos meses. Igualmente, Accelerate se puede usar en todos los idiomas en Campaign Manager, pero por el momento las creatividades generadas por IA solo se pueden encontrar en inglés.
El estudio The B2B Marketing Benchmark 2024 se presentará en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions el 17 de junio a las 16.45 CEST. Puedes seguir la retransmisión en directo de la mesa redonda «La nueva fiebre del oro: explorando la frontera B2B», con Tusar Barik, director senior de marketing de LinkedIn, Vida M. Cornelious, vicepresidenta senior de creatividad y estrategia de NYT Advertising, y Nicholas Mercurio, director de clientes de Ipsos.
Metodología
B2B Marketing Benchmark
LinkedIn ha encargado a Ipsos la realización de una encuesta a más de 2.000 líderes globales de marketing B2B, incluidos 448 directores de marketing, en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia, India, Australia, Singapur y Brasil para analizar el estado del marketing B2B, los presupuestos y las perspectivas, las prioridades y los retos, y cómo están evolucionando sus funciones. La investigación se realizó online entre el 1 y el 29 de marzo de 2024.
Economic Graph
El Instituto de Investigación de LinkedIn Economic Graph ha determinado las habilidades digitales de mayor crecimiento y que han experimentado el mayor aumento en el último año, añadidas a los perfiles de los Chief Marketing Officers entre marzo de 2023 y marzo de 2024, basándose en el genoma de habilidades. El genoma de habilidades rastrea el conjunto de habilidades que son las más únicas y representativas para un rol en función de las habilidades que los miembros de LinkedIn incluyen en sus perfiles.
Datos de Accelerate:
1-Análisis observacional de LinkedIn, octubre de 2023 y marzo de 2024.
2-Análisis de LinkedIn de 29 pruebas A/B, octubre de 2023 a marzo de 2024.
