REDACCIÓN Viernes 29 de junio de 2018
Comess Group está en pleno proceso de restyling y reposicionamiento de distintas marcas. Sara Vega, directora de marketing y comunicación, nos da algunas claves.
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Sara Vega comenzó au carrera profesional en Burson-Marsteller, trabajando en el área de marketing de consumo para cuentas internacionales de muy diversos sectores (tecnología, distribución, producción cinematográfica…). Tras esta primera etapa, pasó por SEGA y Virgin, ambas compañías del mundo del videojuego. En los dos casos como product manager en el departamento de marketing. Posteriormente trabajó en Tinkle Communications en el área corporativa y después me incorporé como directora de marketing y ventas a una start-up dedicada al desarrollo de videojuegos.
En 2012 comenzó como PR Manager en Ubisoft y en 2014 se unió a Restalia como directora de comunicación, asumiendo posteriormente la dirección de marketing y relaciones institucionales. Por último, a finales del pasado año me incorporé a Comess Group como directora de marketing, comunicación y RSC.
En estos momentos, tu empresa está inmersa en un proceso de restyling y posicionamiento de las diferentes marcas. Habéis empezado por Lizarrán y ahora le toca el turno a Don G. ¿Por qué realizáis estos cambios? ¿En qué consiste este reposicionamiento?
Las marcas son contextuales y el cliente, su forma de consumir y la manera en la que se relaciona con las marcas evoluciona. Más aún en los últimos tiempos en los que el acceso en tiempo real a la información hace que todo cambie de forma muy rápida. El sector de la restauración en España ha evolucionado mucho en los últimos años y queremos adaptar nuestras marcas a esos cambios. Por eso hemos actualizado tanto la imagen gráfica (logotipo, tratamiento fotográfico, composiciones) como la decoración y también hemos modificado la carta. En el caso de Lizarran con la idea de volver a los básicos, a aquello que realmente nos hace diferentes.
¿Cada cuánto tiempo hay que hacer una actualización de la imagen en el sector de la restauración organizada?
No creo que haya un tiempo establecido, depende del sector, de la competencia, de la historia y valores de la propia marca… Y no todas las marcas necesitan llevar a cabo una actualización que marque un antes y un después, hay marcas que van evolucionando de manera sutil; de forma que apenas se percibe, pero si comparas entre periodos muy alejados en el tiempo se aprecia una gran diferencia.
Además de en restauración, has trabajado anteriormente en otros sectores. ¿Cuáles crees que son las principales particularidades del marketing y la comunicación en la restauración organizada?
En el sector de la restauración la marca es relevante, pero lo es menos que en otros sectores. Factores como el precio o la ubicación tienen un impacto muy fuerte en la conveniencia para el cliente y se convierten en drivers de compra. En nuestro sector es muy importante equilibrar el clásico marketing mix y no caer en la tentación de centrarnos solo en la marca.
El sistema de franquicia cuenta con un importante público, los franquiciados, hacia los que también hay que dirigir acciones de comunicación. ¿Qué es lo que hacéis vosotros a este respecto?
Nuestros franquiciados son parte esencial de nuestro modelo de negocio. La estructura de Comess Group está organizada para darles servicio desde todos los departamentos y desde el departamento de marketing trabajamos no sólo desde un punto de vista global para fortalecer las marcas, sino también en acciones de LSM para los franquiciados. Este año hemos desarrollado un portal de franquiciado que nos ayude a dinamizar y facilitar las comunicaciones con nuestra red.
¿Cómo ves el futuro en el marketing y la comunicación en el sector de la restauración organizada?
El marketing en el sector de la restauración, y en general en todos los sectores, se centra cada vez más en acciones diferenciales y en el ámbito digital que desde hace unos años ha ido cobrando cada vez más importancia. Como decía antes, en el sector de la restauración la marca es algo fundamental, pero no solo hay que centrarse en eso. Es necesario plantear acciones muy variadas, nosotros al contar con marcas muy diversas tenemos la oportunidad de realizar comunicaciones y acciones dirigidas a públicos muy diferentes. Aunque siempre recordando que el consumidor debe ser el centro en cualquier iniciativa. En el sector de restauración quizás más que en ningún sector, el marketing deba estar 100% integrado en el modelo de negocio precisamente para que la comunicación y la experiencia del consumidor en nuestros establecimientos coincidan y vayan alineadas. Un ejemplo de la importancia de la experiencia es el auge de las recomendaciones a través de redes sociales y diferentes tipos de portales.
¿Quieres añadir algún otro tema de interés?
Creo importante destacar también la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas. En Comess Group siempre le hemos dado mucha importancia a este ámbito y trabajamos día a día para implicarnos en diferentes proyectos y dar la oportunidad a todas las personas que trabajan en la empresa de ser partícipes de ellos e implicarse en el nivel en el que consideren que se lo permiten sus circunstancias.
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