ARTÍCULO DE FRANCISCO DÍAZ (ZIRÁN COMUNICACIÓN) / El miedo a la pérdida de algo valioso ha sido el clásico de las campañas de comunicación de la historia de la humanidad, pero la sociedad occidental ha multiplicado el número de cosas perceptualmente valiosas hasta una nueva dimensión que incluye aspectos como el FOMO (miedo a perder la oportunidad) y que fundamenta inmensas campañas de comunicación en sectores como el financiero o la moda.
Por Francisco Díaz, CEO de Ziran comunicación / 17 de Septiembre de 2020
Gigantes rubios que llegan del Norte para destruir todo lo que se ponga ante su paso, sin respetar la vida de los niños, ni los lugares sagrados. Demonios a caballo que vienen del Este y asolarán nuestras ciudades sin dejar supervivientes… para jugar, después, con las cabezas de los cadáveres. Si no respetas determinadas leyes, vagarás por el inframundo, torturado para toda la eternidad…
Parece que el miedo ha sido un recurso ampliamente utilizado en la Antigüedad para conseguir resultados. Las tropas conquistadoras empleaban una crueldad extrema para causar terror en las siguientes poblaciones que deseaban conquistar. Asímismo, los gobernantes con “ascendencia” divina podían castigarte incluso sin verte físicamente. El esquema de coacción-punición, en todo caso, se repite:
- Hay una amenaza. Un miedo a perder algo importante o a no conseguir lograr algo que se anhela (la descendencia, la vida, la paz eterna). Ejemplos actuales podrían ser las campañas de Securitas Direct, la mayoría de las acciones de comunicación de Volvo o aquel clásico spot de “Rexona no te abandona”
- Hay una intención por parte del emisor del mensaje de ahorrar recursos, bien porque no dispone de ellos o bien porque pretende optimizarlos. Los gigantes rubios del Norte no eran tan numerosos como para causar el temor en las costas de media Europa, y, por supuesto, los monarcas no tenían suficientes recursos para vigilar a toda su población. En ambos casos, intentaban que el miedo trabajara por ellos.
- Hay un halo de desconocimiento que magnifica la amenaza. No hay nada más aterrador que la imagen que la mente crea a partir de informaciones limitadas. Mi hija de 3 años vivió aterrada del ladrido áspero del perro del vecino… hasta que descubrió que era una gigante llamada Bernardina cuyo movimiento letal era la sacudida de babas y cuyo único objetivo en la vida era que le rascases la tripita. Aun conociendo la amenaza, algunas noches cuando Bernardina ladra, ella no visualiza al gigante mimoso, sino a un monstruo de tres cabezas que se alimenta de niñas de 3 años.
“Alerta Antifascista”, “esto conduce a Venezuela”. Parece que los políticos patrios no son reacios a usar este marketing del miedo.
“Voy a construir un gran muro en la frontera con México”. Parece que no solo los patrios.
“Winter is coming”. Incluso parece que la política de ficción no puede renunciar a este recurso.
Además de en política, el miedo es un recurso utilizado en estrategias de comunicación de todo tipo de campaña (¿no nos aterra el mal olor o la posibilidad de rechazo social?). Se fundamenta en la tendencia humana a sobre ponderar el riesgo frente al beneficio. Esto significa que la mayor parte de la sociedad se ve mucho más incentivada a actuar para no perder 100 euros que en una situación análoga que les permitiera ganar 100 euros.
A medida que las sociedades se han vuelto más diversas y complejas, los miedos también se han diversificado. El miedo a la pérdida de algo valioso ha sido el clásico de las campañas de comunicación de la historia de la humanidad, pero la sociedad occidental ha multiplicado el número de cosas perceptualmente valiosas hasta una nueva dimensión que incluye aspectos como el FOMO (miedo a perder la oportunidad) y que fundamenta inmensas campañas de comunicación en sectores como el financiero o la moda. El 90% de las campañas de los Cyber Monday o las clásicas ofertas de coches “solo hasta fin de mes” son ejemplos de una utilización de esta estrategia.
La supuesta ‘pérdida’ que nos atemoriza puede ser, en realidad, tanto de algo que tenemos en la actualidad… como a las consecuencias que pueda acarrear un acto inesperado futuro, más o menos probable. Pensemos en la industria del seguro. Aunque tengamos una levísima posibilidad de afrontar un riesgo, preferimos tener una cobertura que nos proteja frente a este futuro potencial peligro.
Como comunicadores, el miedo es un recurso poderoso… pero como dijo un gran estadista “un gran poder implica una gran responsabilidad”. Un público que busca sentirse seguro, un catalizador como la complejidad de un área o la dificultad del público objetivo para entender en profundidad un problema (ya sea por falta de recursos o falta de tiempo disponible), es un caldo de cultivo tentador para muchos emisores de mensajes que deseen una respuesta rápida y una maximización de la inversión por aquello de estar más predispuestos a responder al riesgo de una pérdida.
Tres grandes frenos evitan una escalada desenfrenada del uso del miedo en la estrategia comunicativa:
- La ética: no parece muy razonable atemorizar a nuestro público y hacer su vida mucho peor.
- El miedo cumple la ley de Weber-Fechner: “Si un estímulo crece en progresión geométrica, la percepción evolucionará en progresión aritmética”, o lo que es lo mismo, cuanto más se usa, menos eficaz será… o el miedo inducido tendrá que ser desproporcionadamente superior para obtener el mismo resultado.
- La asociación de nuestra marca con un concepto negativo no parece la mejor estrategia a largo plazo. Se puede utilizar como un recurso puntual, pero al final, en la mayoría de las industrias, los consumidores adquieren productos que les hacen más felices, no productos que les hacen vivir asustados.
Hemos pasado casi tres meses encerrados, muchos de nuestros mayores no han sobrevivido la pandemia y las cifras de paro amenazan con asolar el país. No parece fácil crear un miedo superior, y sin embargo, quizás sí ocurra, y al final sea una imaginaria Bernardina de tres cabezas que ladra por las noches lo que termine creando pavor.
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