ANA ALONSO, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN DE ESCAPADA RURAL Martes 17 de noviembre de 2015
Ana Alonso, directora de Comunicación de Escapadarural.com, desarrolla en este artículo cuatro ideas básicas que deben desplegar las nanoempresas en su marketing y comunicación.
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Como ya he dicho en otras ocasiones, el marketing y la comunicación no son patrimonio exclusivo de las grandes empresas. Escapadarural.com pertenece a una pyme del sector turístico que además trabaja con lo que se podrían denominar nanoempresas: alojamientos de turismo rural de toda España. Por ello, sabemos bien que los recursos de los empresarios de este ámbito son limitados y que a menudo carecen de conocimientos sobre cómo promocionar profesionalmente su establecimiento. Sin embargo, tanto ellos como los que desarrollen su actividad en cualquier otro sector pueden usar la imaginación para optimizar su tiempo e inversiones. En este artículo doy 4 ideas básicas para conseguirlo:
Puesta en valor de la “materia prima”
En las nanoempresas la personalidad del empresario define la esencia del producto o servicio que se comercializa. En el caso del turismo rural nos encontramos con diferentes escenarios porque hay una oferta muy heterogénea, donde resulta muy complicado encontrar un alojamiento ideal en todas sus facetas: entorno, instalaciones y servicio. Sin embargo, todos ellos pueden encontrar una propuesta de valor estratégica, potenciando sus fortalezas y dejando a un lado las debilidades insuperables (las superables deberían corregirse).
Si el alojamiento es “del montón” no está todo perdido, porque el entorno puede ser privilegiado y el trato exquisito. Por otro lado, si la casa rural es cómoda y está decorada con buen gusto, pero el entorno le perjudica, se puede destacar la oportunidad que ofrece para relajarse y descansar o bien potenciar la ubicación cercana a otros focos de interés turístico. Si el alojamiento no tiene nada remarcable en sí mismo y su situación geográfica tampoco es acertada, debería focalizarse en hacer propuestas de ocio dentro de la propia casa. En definitiva, es obligatorio conocer las virtudes y carencias del negocio para poder focalizarse en lo que le hace especial.
Apostar por un target selectivo
La segmentación es una herramienta útil para empresas de gran consumo, porque a pesar de que se orienten al gran público cada vez apuestan más por la diversificación de sus gamas, con el objetivo de satisfacer particularmente a cada cliente. Nuestro sector coincide con este enfoque, porque cualquier persona es susceptible de practicar turismo rural y, aún así, existen muchos perfiles a los que conquistar de manera singular. Además, en una nanoempresa la capacidad para adaptarse y personalizar productos o servicios es mucho mayor, puesto que pueden ser más ágiles en la toma de decisiones y en la implementación de las mismas. Sin embargo, muy pocos empresarios de turismo rural han explotado adecuadamente esta opción, ya que un 37% de los alojamientos no apuesta por ningún nicho de mercado, según datos del Observatorio del Turismo Rural. Quizá el miedo a renunciar a parte del mercado les impide ver el potencial de una marcada diferenciación. La cuestión es cambiar el chip y pensar no sólo en tener clientes sino en elegir el tipo de clientes que queremos.
En definitiva, el empresario debería saber que el turista, además de rural, puede ser aficionado a algún deporte, a la astronomía, la fotografía, la enogastronomía, la cultura popular, etc. La oportunidad reside en identificar, conocer y complacer a cada perfil de cliente y, con pocos recursos pero bien orientados, hacer de la segmentación una estrategia de venta.
El CRM sería la herramienta básica y esencial para poder guardar toda esa información sobre nuestro consumidor. Y tan bueno es el CRM hecho a medida para una multinacional como una hoja de Excel que incluya los datos adecuados (gustos, alergias, cumpleaños, aficiones…). Lo importante es que esa información es oro y saber manejarla, comunicándose de la manera adecuada y en el momento preciso, tiene un impacto comercial indirecto pero certero. Ello se debe a que en turismo rural no existe la compra por impulso, pero sí la posibilidad de influir en la decisión a largo plazo del viajero. Es decir, si lanzamos a nuestro cliente segmentado e introducido en la base de datos una propuesta afín a sus preferencias, éste nos tendrá en cuenta en el momento de planificar su escapada.
Crear contenido
Cuando una empresa, grande o pequeña, tiene clara su identidad y su target, tiene que crear un buen discurso para vender. En turismo rural la casa puede convertirse en destino, pero habitualmente es el destino el que trae clientes a la casa. Por eso, trabajar la oferta desde un punto de vista individualista y egocéntrico está abocado al fracaso. La clave del éxito reside en no hablar sólo de mi negocio, sino también de lo que me rodea. La búsqueda de sinergias con entidades que complementan mi propuesta (turismo activo, restaurantes, patrimonio local…) puede ser decisivo para mi estrategia de venta.
Una vez creado el mensaje, el boca a oreja de toda la vida sigue funcionando, aunque se haya trasladado a la red. Pero es fundamental tener claro que no es una tarea que se pueda delegar en la corriente de opinión que otros generen sobre mi negocio. El empresario deber trabajar constantemente para que los mensajes que se transmiten sean los que le interesan y no fruto del azar. El storytelling, precisamente por ser una nanoempresa, debe tener en cuenta todas las parcelas de actuación: atención telefónica, página web, presencia en portales, uso de redes sociales, decoración de la casa, servicios que incluye la oferta, colaboraciones con empresas afines, publicidad off-line…
Pero sobre todo, hay que tener en cuenta que para la creación de contenido en sectores como el turístico, el de restauración, el de la moda…la imagen es todo y una mala foto puede anular una venta.
Exprimir el presupuesto
El problema de las pequeñas empresas suele ser el de los pequeños presupuestos. A menudo la falta de ideas se justifica con este problema, pero las grandes inversiones no son la única opción para trabajar una buena comunicación, promoción o publicidad. Para empezar, las ideas son gratis aunque cueste tenerlas y, por otro lado, las inversiones no son caras o baratas sino rentables o no rentables. Dicho esto, queda claro que conociendo las propias limitaciones pero teniendo bien definidos los objetivos, cualquier presupuesto puede optimizarse.
¿Cómo conseguirlo? Primero es imprescindible conocer las herramientas básicas para hacerse visible: la web, la publicidad en portales, determinadas redes sociales… Si sólo hay tiempo y recursos para conseguir presencia adecuada en uno de ellos, se debe elegir el que me proporcione un mayor rendimiento y no pretender estar en todos. A medida que el presupuesto se incremente iré introduciendo el resto. Y, sobre todo, es imprescindible medir los resultados para continuar optimizando. Por ejemplo, si mis clientes están entusiasmados con la posibilidad de vivir las fiestas del pueblo, quizá hay que incluir un blog en la web que permita explicar mejor en qué consisten y cuándo se celebran. Si la ficha en un portal me proporciona más pre-reservas que en otro, habrá que aumentar la inversión en el mismo. Si genero más interacción en facebook que en twitter habrá que mejorar el calendario editorial del primero y quizá prescindir de tener una cuenta en el segundo.
En definitiva, las actuaciones básicas para triunfar en marketing y comunicación son universales, aunque a veces a los pequeños empresarios las ramas no les dejen ver el bosque. El reto consiste simplemente en aplicar grandes criterios marketinianos a pequeña escala.
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