REDACCIÓN Miércoles 3 de diciembre de 2014
De origen anglo-ruso, Masha Lloyd lleguó a España hace ya muchos años por amor para formar, junto a su esposo, español y filósofo, una familia. Desde pequeña se decanto por las relaciones públicas: organizaba las fiestas de sus amigos y escribía asiduamente un diario. Gracias a las nuevas tecnologías, hoy tiene un blog (http://mashalloyd.blogspot.com.es/) que utiliza como diario semanal sobre su vida personal y las noticias que más le han impactado.
Hoy es una profesional de la comunicación con muchos años de experiencia en el sector de las telecomunicaciones. Tras bregar en las empresas de telefonía móvil Motorola y Nokia, decidió empezar de cero en la aventura Yoigo, el cuarto operador móvil en España y de origen sueco. «Mi trabajo como Directora de Comunicación de Yoigo me apasiona y me siento totalmente implicada en el proyecto por los valores de la compañía, valores con los que me siento identificada: honesto, eficaz, sencillo, justo y “witty” (ingenioso/ocurrente con chispa, imposible de traducir)», señala.
Eres licenciada de Filología española. ¿Cómo fue tu paso al mundo de la comunicación?
Yo nunca elegí lo que quería ser. La vida siempre me llevó. Si sé entonces lo que sé ahora, me hubiera gustado ser periodista. Pero no Dircom; corresponsal de guerra. En lugar de corresponsal de guerra terminé dando guerra en empresas de telecomunicaciones. Llegué a España con un título universitario inglés en filología española y portuguesa, algo bastante inútil aquí. Empecé dando clases de inglés como muchos de mis compatriotas pero no se me daba muy bien enseñar. Mi primer puesto de trabajo fue en una compañía española (Defex) que exportaba armas (ellos lo llamaban “material de defensa”). No me gustaba nada trabajar en ese sector pero fue el único trabajo que pude encontrar. Ahí pasé mucho tiempo traduciendo largos textos militares al inglés que tampoco se me daba muy bien. Después de 8 años en Defex donde organizaba también sus ferias en países del tercer mundo (apasionante) llegué a Motorola a primeros de los años 90. Empecé haciendo tareas administrativas pero como éramos muy pocos, me tocó hacer la publicidad y las RRPP. Poco después me dieron el puesto de gerente de marketing y RRPP. Yo siempre digo que me formé como directora de comunicación aprendiendo el “oficio” sobre la marcha. Motorola fue mi escuela, Nokia fue mi universidad y en Yoigo estoy ejerciendo el master. Que me hayan dado recientemente el premio ADSLZone del mejor director de comunicación 2014 es un gran fruto de este trabajo.
Antes de trabajar en Yoigo, pasaste por otras empresas tecnológicas como Motorola o Nokia. ¿Cuáles dirías que son los rasgos diferenciales de la comunicación que se sigue en este sector respecto a otras especialidades?
La comunicación corporativa es similar en todas las empresas y sectores. De hecho a los Dircoms nos encasillan en un sector y eso no es justo. Si yo he sido capaz de comunicar sobre redes de telecomunicaciones, creo que sería capaz de comunicar sobre casi cualquier cosa. La única diferencia entre hacer comunicación en un fabricante de móviles y un operador es que en el primero te pasas el tiempo lanzando nuevos terminales que son todos muy similares. En el operador es distinto porque tocas el bolsillo del cliente y te miran con lupa y tienes que hacerlo muy bien. En cualquier caso para ser un buen Dircom tienes que conocer tu empresa de pe a pa.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de su departamento?
Pues muy sencillo, seguimos los valores de la compañía y basamos nuestra comunicación en la honestidad, la eficacia, la sencillez, la justicia y la ingeniosidad (witty en inglés que es ocurrente o ingenioso pero con chispa). Este último es el que más me gusta porque me permite diseñar actividades divertidas y diferentes a otras marcas del sector. Por ejemplo fuimos los primeros en hacer un evento con bloggers. Montamos fiestas con ellos y les tuvimos en cuenta. Hoy día les incluyo siempre en nuestras ruedas de prensa. Al fin y al cabo ellos escriben sobre tu compañía y les tienes que tener en cuenta.
Nuestra filosofía en comunicación es ser transparentes, estar disponibles 24/7, estar en todas partes en internet y siempre comunicar a los empleados lo que comunicamos fuera (no hay mejor embajador que un empleado informado).
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento de comunicación? ¿A quién reporta dentro de este organigrama?
El departamento de comunicación soy yo. Siempre digo que soy una “one woman show”. En Yoigo sólo somos 105 empleados, aunque generemos más de 12.000 empleos, y en comunicación, como en otros departamentos nos apoyamos en outsourcing. Así que me apoyo en la agencia de comunicación Ketchum donde tengo a dos personas que trabajan para Yoigo a tiempo parcial. Entre los tres llevamos la comunicación externa, interna y las redes sociales. Yo reporto al CEO de la compañía, Eduardo Taulet, y formo parte del Comité de Empresa.
¿Cuáles son los principales problemas de comunicación que se le han planteado?
Pues son varios y además en mi trabajo nunca sabes lo que te puedes esperar. Todavía hoy tiemblo al leer los press clippings por la mañana. Pero ahí está también el encanto de mi trabajo. La palabra escrita tiene mil veces más valor que la publicidad. Controlas al segundo pero no el primero; por mucho que la gente alrededor tuyo piensa que sí. Quizás al principal problema que todos los Dircoms tenemos es que una vez escrito algo en un medio incorrecto o falso ya está ahí y aunque lo desmientas, ya no se puede quitar. Y en el fondo esto es tu responsabilidad pero no tu culpa; así que como Dircoms estamos siempre expuestos a mucha crítica.
¿Podría decirnos alguna campaña o acción de comunicación de la que se encuentre especialmente satisfecho?
Sin duda nuestro lanzamiento. Yoigo llegó al mercado en diciembre 2006 y tenía que competir con los tres grandes: Telefónica, Vodafone y Orange. Nadie conocía el nombre Yoigo y había que lanzar tanto la marca como la compañía y con un presupuesto mínimo. El plan de comunicación fue bestial y muy efectivo con entrevistas con el CEO sueco que tuvo que aprender español rápidamente; notas de prensa sobre cada paso que dábamos y dos grandes ruedas de prensa. Fue increíble como en pocas semanas los resultados en Google del nombre de Yoigo crecieron de cero a más de un millón. Ganamos el prestigioso premio de RRPP Sabre por el mejor lanzamiento europeo.
¿Sería capaz de confesar algún error cometido por su departamento, alguna rectificación o algo que con el paso del tiempo crea que podía haberse hecho mejor que lo que se hizo en su momento?
Más de uno. ¡Jajaja!. Quizás el peor fue cuando muy a principio lanzamos una tarifa llamada “la del cero” con llamadas ilimitadas. Al diseñar la tarifa iba a ser “para siempre” y así lo pusimos en el dossier de prensa en nuestra página web. Teníamos miedo al fraude de los usuarios (tipo un uso exagerado) así que en el último momento decidimos quitar el “para siempre” pero a mí se me olvidó quitarlo de la web. El error me costó un disgusto en comunicación porque cuando retiramos la tarifa muchos clientes habían visto la frase en la web.
¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
He trabajado con muchos empezando por Burson Marsteller en Motorola. Después trabajé con Ulled y Asociados y en Nokia con Perception e Imagen. En Yoigo he trabajado con Llorente y Cuenta y ahora con Ketchum. En cuanto a clippings, soy de los que hemos vivido la época cuando teníamos que hacer los recortes nosotros mismos pero gracias a las tecnologías ahora hay grandes servicios. Actualmente mi proveedor de clippings es JP Media. Lo que más valoro a la hora de elegir una agencia de comunicación es el equipo que llevará mi cuenta. Lo importante es la gente no el nombre de la agencia. Si una escuela es de mucho prestigio pero el profesor de matemáticas no es bueno, pues no te vale, y esto es lo mismo en las agencias.
¿Cuáles son los principales problemas o deficiencias que usted detecta en el trabajo de las agencias?
En mi caso, al menos, lo que echo de menos a veces es un apoyo en los temas espinosos; es decir alguien con mucha más experiencia que tu equipo que te puede echar una mano en determinados momentos. El equipo lleva tu cuenta pero sus jefes deberían involucrarse mucho más y a la vez estar informado de tu cuenta y las noticias del sector.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Uff, yo creo que estamos viviendo los cambios constantemente. La comunicación empezó a cambiar con los móviles, luego internet y los medios online y ahora con las redes sociales y de eso no hace mucho Se están produciendo a una velocidad vertiginosa. No sé qué cambios se van a producir pero sí sé que tenemos que estar preparados para todos los que vengan. Igual que nos hemos adaptado a las redes sociales como nuevo canal de comunicación, deberíamos saber adaptarnos a todo lo que pueda venir.
¿Cómo organizas tu tiempo?
Preguntaréis que, si estoy disponible 24/7, cómo compagino la vida personal con la vida laboral. Pues muy sencillo. Yo trabajo desde casa y con las herramientas que tenemos hoy en día estoy conectada con el mundo entero. Me organizo muy bien; igual trabajo un domingo y hago la compra el lunes; la cuestión no es hacer acto un presencial sino ser productivo. Así evito los atascos (mi casa está a 50km de Alcobendas) y tengo tiempo para todo.
