El I Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación, ha analizado cómo las empresas recopilan el feedback del público en relación con sus comunicaciones de sostenibilidad.
Por Redacción, 5 de noviembre de 2024
Las cinco técnicas principales que menciona el panel de expertos que participó en el estudio son los siguientes:
1. Clipping
Es el sistema más habitual para monitorizar el impacto que sus acciones e iniciativas de sostenibilidad tienen en los medios de comunicación. En Bayer, según cuenta su Dircom Laura Diéguez, “medimos todo lo que hacemos en tres niveles: el corto plazo, que es el resultado numérico de cualquier comunicación y la precisión de los mensajes; el medio plazo, con respecto al volumen de repercusiones, el tono mediático, la interacción en redes sociales y los grandes titulares; y por último, las evaluaciones de reputación que hacen hincapié en las áreas de relevancia de la compañía”.
2. Mediciones de impacto en redes sociales.
Es el segundo método para vigilar y medir los efectos en materia de comunicación de sus políticas de sostenibilidad. Ana Palencia, Directora de Comunicación y Sostenibilidad en Unilever España, explica que en su compañía se “monitorizan activamente las interacciones en redes sociales, incluyendo likes, seguidores, comentarios y opiniones, para evaluar cómo está siendo nuestra conversación en el ámbito digital e identificar áreas de mejora o cuestiones, temas que puedan preocupar de forma especial a nuestras audiencias”.
3. Análisis y estudios cualitativos específicos
Se emplean para medir la imagen que las empresas y marcas tienen en materia de sostenibilidad. Así, en Unilever, según indica Ana Palencia, se recopila el feedback de sus públicos “a través de encuestas dirigidas para comprender sus percepciones y opiniones sobre nuestras iniciativas de sostenibilidad”.
Estos estudios pueden ser específicos, pero también se puede recurrir a análisis generales en los que uno de los puntos evaluados sean temas relacionados con la sostenibilidad. En el caso de DKV Seguros, la sostenibilidad es una de las cuestiones valoradas en su Monitor de Reputación. “Recopilamos información analizando publicaciones nacionales e internacionales y realizando estudios cuantitativos y sesiones de diálogo más cualitativas, algunos de forma recurrente y otros para revisar determinados temas más específicos. En concreto, nuestro Monitor de Reputación nos proporciona información muy valiosa para ver en qué medida nuestros distintos grupos de interés conocen y valoran nuestros esfuerzos en sostenibilidad”, indica su Director de Comunicación Miguel García Lamigueiro.
4. Participación en eventos y conferencias
Otro de los métodos empleados, más informal y subjetivo, es la interacción que se produce con el público en la participación de representantes de las empresas en eventos y conferencias relacionadas con la sostenibilidad. “Una de las fórmulas que mejor nos funcionan es la interacción con público a través de nuestra participación en eventos y conferencias relacionadas con la sostenibilidad. Aprovechar sus reacciones y preguntas en una interacción real y generando una conversación alrededor de nuestra participación, involucrando activamente a la audiencia y recopilando feedback en tiempo real”, afirma José Luis Arranz (HP).
5. Encuentro con stakeholders
A algunas empresas les interesa también conocer la opinión de sus stakeholders. A este respecto, algunas empresas, como Triodos Bank, organiza un encuentro con stakeholders y recoge sus opiniones para publicar posteriormente en su Informe Anual.
6. Encuestas a públicos internos
El último de los métodos consiste en las encuestas para conocer la opinión de los públicos internos. Es el caso, por ejemplo, de CTT Express. “Nuestras acciones e iniciativas de comunicación interna llevan siempre aparejada una encuesta para conocer si han sido del interés de los equipos. Así, sabemos, por ejemplo, que la Semana Temática del Medio Ambiente fue una acción exitosa en la que más del 50% de los encuestados respondió que le había gustado bastante o mucho”, afirma Leticia Martín (Directora de Comunicación de CTT Express).
Dentro de los estudios dirigidos a públicos internos, son especialmente importantes las encuestas de clima laboral realizadas a empleados. Tal como comenta Enrique Torguet (Director de Comunicación, Relaciones Institucionales y ESG de Grupo Ágora), la formación y la sensibilidad de la plantilla en temas de sostenibilidad tiene una gran importancia: “La empresa es un ecosistema en sí mismo donde la mayor práctica de sostenibilidad es la relación entre las personas. Aquí nuestros planes de bienestar, igualdad y conciliación son importantísimos, siendo muy bien valorados en las encuestas de clima laboral”.
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