Los planes de comunicación de las empresas tienen actualmente en la sostenibilidad una de sus prioridades. ¿Qué mensajes y contenidos deben incluirse en los mismos? Un panel de expertos ha respondido a esta pregunta en el I Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación.
Por Redacción, 29 de octubre de 2024
Una vez que las empresas toman conciencia de la necesidad que tienen de ser sostenibles y contribuir así a crear un mundo mejor con acciones relacionadas con los criterios ESG (medio ambiente, sociedad/empleados y gobernanza), llega el momento de la comunicación. Los mensajes, contenidos concretos y hechos noticiables sobre sostenibilidad que nuestros expertos incorporan en sus planes de comunicación suelen ser de lo más diversos. Aunque hay muchos más, los más importantes que han señalado en sus respuestas son:
1. Proyectos y acciones de sostenibilidad
Cualquiera de las acciones y proyectos sostenibles que desarrolle la empresa debe ser comunicada. Los temas medioambientales, los que afectan a la sociedad y a los empleados, y los relacionados con la gobernanza de las empresas ocupan habitualmente espacios importantes en los medios escritos, tanto generalistas como especializados, así como en determinados programas de radio y televisión. De hecho, se trata de comunicaciones que pueden tener varios momentos de publicación. Primero, la comunicación de la acción propiamente dicha, en la que se explica en qué consiste, sus objetivos y los recursos destinados a ella. Y, en un segundo momento, puede difundirse como hecho noticiable los resultados obtenidos con la misma.
2. Informes de sostenibilidad
Son documentos con los que las empresas comunican sus resultados e impactos en temas de sostenibilidad, y suelen ser publicados y difundidos en sus webs, redes sociales y medios de comunicación. Desde hace más de 20 años, HP publica un informe anual de impacto sostenible. “El objetivo de este informe es mostrar todos los progresos que hemos hecho durante los últimos años en nuestras tres áreas de foco (acción por el clima, derechos humanos y equidad digital), y mostrar todas las iniciativas que se están llevando a cabo para conseguir esos objetivos, así como las acciones concretas que impulsamos a nivel mundial y concretamente, desde España”, explica José Luis Arranz (Director de Comunicación de HP). Aquaservice es otro ejemplo de empresa que publica informes anuales “para proporcionar transparencia sobre sobre nuestros esfuerzos y resultados en materia de sostenibilidad”.
3. Campañas de publicidad y comunicación sobre acciones y logros de sostenibilidad
Una tendencia de muchas empresas en los últimos años consiste en enfocar sus campañas de publicidad, más que en los beneficios de sus productos o servicios, sobre su condición de marcas ecológicas, inclusivas o de apoyo a determinadas causas. Unas campañas publicitarias que suelen ser amplificadas con otros formatos a partir de los que, con un enfoque integral, se les saca todo el rendimiento comunicativo posible: acciones con influencers, branded content, vídeos en redes, documentales, notas de prensa, entrevistas con los celebrities que participan en la campaña, etc.
4. Participación en eventos y conferencias sobre sostenibilidad
“Participamos en eventos relacionados con la sostenibilidad y el medio ambiente, donde tenemos la oportunidad de interactuar directamente con la comunidad y compartir nuestro compromiso”, explica Margarita Baselga (Directora de Marketing y Comunicación de Aquaservice). Una línea de comunicación que también desarrollan en CTT Express: “participamos en eventos y conferencias de sostenibilidad donde presentamos nuestras iniciativas y compartimos mejores prácticas con otros actores del sector. Y somos miembros de foros y asociaciones que comparten y trabajan acciones comunes”, señala su Directora de Comunicación Leticia Martín.
5. Documentos para promover la sostenibilidad
Hay empresas que no sólo predican con el ejemplo a través de la puesta en marcha de acciones de sostenibilidad, sino que además buscan convertirse en apóstoles de estas causas. En esta línea, Unilever ha publicado guías prácticas para la reducción de desperdicios alimentarios.
6. Contenido académico
Un ejemplo de este tipo de iniciativas corresponde a Triodos Bank: “Además de divulgar, generamos conocimiento académico para posicionar las finanzas sostenibles como foco y faro de la nueva economía. Por eso, Triodos Bank, junto con la UPF-BSM, creó hace 4 años la Cátedra de Finanzas Sostenibles que investiga y publica sobre cuestiones clave como los principios de la Banca Responsable o la inversión sostenible”, explica Aurora García (Directora de Comunicación de Triodos Bank).
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