La revolución digital iniciada con internet, seguida con la explosión en el uso de las redes sociales, parece estar entrando en una nueva fase: el Metaverso. Hará falta más madurez tecnológica y capacidad de adaptación para que la marcas logren el éxito comunicativo que pretenden.
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Por Redacción, 27 de abril de 2022
El metaverso, junto con otras iniciativas de la web 3.0 como la inteligencia artificial, traerá cambios muy profundos en la comunicación corporativa. Sobre esta cuestión hemos preguntado a los siguientes expertos: Luis Martín Pérez, Director Deep Digital Business en LLYC; Carla Vargas, Directora de Comunicación Internacional, y Pablo Gallego, Director de Comunicación Digital de Roman; Natalia Sánchez, co-Directora General de Weber Shandwick, y David Sandoval, CEO de Esencial, y Silvia Leal, experta internacional en en Tendencias y tecnología, y Ander Serrano, Director de la División de B2B en Evercom. Y estas son sus principales conclusiones:
1) La realidad ya no es suficiente
Según Luis Martín Pérez (LLYC), “toda aquella marca que quiera tener una presencia relevante no podrá limitarse a trasladar su oferta de productos o servicios a un nuevo punto de contacto con sus clientes como es el metaverso. Las compañías estarán forzadas a amplificar y mejorar esa experiencia física para que su presencia en el entorno virtual tenga un impacto real, y de alto valor añadido, en sus públicos de interés”.
2) Un eslabón más para las estrategias transmedia
El metaverso será un complemento disruptivo, pero no un sustituto de las estrategias tradicionales. En opinión de David Sandoval (Esencial), “este universo digital va a potenciar las estrategias de comunicación, tanto transmedia como de relaciones públicas, pero a corto plazo no aportará elementos diferenciales salvo que se logre una mayor integración con otras tecnologías existentes, como son las RV y RA, y se mejore sustancialmente la experiencia de usuario”.
3) Planteamiento de experimentación
La mayor parte de las grandes empresas se están lanzando al metaverso con un planteamiento exploratorio y de experimentación. Para Luis Martín Pérez (LLYC), “ser los primeros no es sinónimo de ser los mejores. Por ello, para tener éxito en un entorno en constante transformación y desarrollo, es importante trabajar en torno a comunidades y territorios de conversación concretos además de definir una base estratégica que marque los objetivos y KPIs”.
4) Un universo de nuevas oportunidades comunicativas
“La web 3.0 y el metaverso ofrecerá grandes oportunidades a las marcas para liderar nuevas formas de conexión con sus audiencias, desde experiencias inmersivas con el consumidor o recompensas gamificadas a nuevas fórmulas para conectar con sus empleados y stakholders corporativos. Todo ello en un mundo que permite integrar la economía digital a través de NFTs, criptomonedas… y que irá mejorando a medida que la tecnología vaya evolucionando y democratizándose para ofrecer experiencias cada vez más ricas e inmersivas”, explica Natalia Sánchez (Weber Shandwick).
5) Generación de experiencias de alta intensidad
Pablo Gallego (Roman) explica que “al producirse el paso de la web social a la web inmersiva, las empresas deberán estar preparadas para afrontar este cambio y poder mostrar su misión y sus propósitos a través de experiencias 3D que puedan visitarse, interactuar y sentir. Estos dos últimos puntos, son los que diferencian a la realidad virtual del metaverso, ya que, en este, no solo navegaremos con unas gafas de realidad virtual sino también con sensores que podrán identificar nuestros rasgos faciales para mostrar cómo nos sentimos o que nos transmitirán sensaciones como que alguien nos toque la mano o el hombro”.
Lo cierto es que, según señalan Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom), “el metaverso resuelve un gran reto al que se enfrentaban hasta hoy los departamentos de marketing y comunicación de todo tipo de empresas: compiten en la “generación de experiencias de alta intensidad”. Todos sabemos que este es el objetivo fundamental de toda campaña de marketing, actividad que cada vez resulta más complicada, dado el listón que han dejado plataformas tan poderosas como Netflix o los videojuegos. Porque el objetivo final de todas ellas es el mismo, emocionar, y para el departamento de marketing de una empresa resulta muy complicado lograr algo así cuando su cliente o usuario está acostumbrado al fuerte impacto emocional que le dan esas otras plataformas. La buena noticia es que ahora, con el metaverso, podemos conseguir que el usuario disfrute mucho más con una marca, que pase más tiempo interactuando con ella (a través de sus campañas) e incluso generar una nueva comunidad”.
Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom) añaden que “todo parece indicar que estamos en el momento ideal para establecer las bases que permitan poner en marcha y rentabilizar esos nuevos mundos. La razón está en el ritmo de evolución que están siguiendo estas tecnologías y, por supuesto, en el interés de los gigantes digitales en que esto suceda”.
6) Las empresas se encontrarán con otro target: el nativo digital
Para David Sandoval (Esencial), “hace años pasamos el muro de las RRSS y ahora todas las marcas tienen un perfil. Sin embargo, tal y como se encuentra ahora mismo, el metaverso no será rentable para todos los tipos de empresa porque se necesita más soltura en el manejo de herramientas. Si se apuesta, los negocios podrán conectar con un público nativo digital, más motivado y acostumbrado a interactuar con comunicaciones digitales comerciales”.
7) Exigencia de evolución continua
Abrazar la incertidumbre será una exigencia para las grandes compañías, no solo desde el punto de vista estratégico sino también de la propia experiencia que la marca quiera proponer a sus clientes en los diferentes metaversos. Esto vendrá también marcado, según Luis Martín Pérez (LLYC), “por la evolución tecnológica de los interfaces que usaremos para interactuar en estos entornos virtuales. Gafas de realidad virtual, aumentada e incluso guantes y trajes hápticos para poder “sentir” y tocar en este nuevo mundo marcarán la manera en la que nos relacionaremos y, en consecuencia, la propia experiencia con las marcas”.
8) Personalización máxima de las experiencias
El metaverso es un nuevo universo digital, la evolución del internet que hoy conocemos y de las redes sociales. La gran diferencia respecto a tecnologías anteriores se encuentra precisamente en la forma de hacerlo, tratándose ahora de experiencias inmersivas de alto impacto sensorial. Para Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom), “esta es precisamente la clave fundamental que marca la diferencia: en el metaverso es posible interactuar, como en la actualidad, con múltiples elementos digitales (objetos, lugares, etc.) y, lógicamente, con otras identidades virtuales, pero ahora esta interactuación es distinta. Es inmersiva, pudiendo llegar a ser multisensorial, capaz de generar experiencias de alta intensidad difíciles de olvidar y, desde luego, preparadas competir con las emociones y sensaciones del mundo real”.
“Además -prosiguen Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom)- esta interactuación puede ser personalizada, convirtiendo al cliente en protagonista, lo que nos permite recopilar valiosa información de cada una de las experiencias, pudiendo así conocerle mejor y, por supuesto, adaptar los mensajes en tiempo real. Esto, sin duda, podría llegar a ser de gran valor para el posicionamiento de una marca, pero también para el desarrollo de sus productos y servicios en un mercado tan cambiante y “revolucionado” como el actual”.
9) Habrá distintos metaversos con diferentes enfoques
Carla Vargas (Roman) apunta que “hablar de un solo Metaverso sería un error, pues, de momento, hay muchos que han sido creados por diferentes empresas o instituciones. Otra equivocación seria pensar en el como un “canal”, como lo han sido hasta ahora el mundo de medios tradicionales, broadcast o medios digitales en el terreno de la comunicación. El Metaverso es, en realidad, un hub donde se encuentran muchos canales: redes sociales, apps, videojuegos, marketing digital, etc”.
El cambio más profundo será, según Pablo Gallego (Roman), que existirán nuevos canales de comunicación que estarán formados por diferentes metaversos, del mismo modo que lo está hoy en día el ecosistema de redes sociales. Aunque las grandes plataformas (Meta, Microsoft…) se enfoquen en tener un súper metaverso, probablemente existirán diferentes metaversos con diferentes enfoques, al igual que en las redes sociales hoy en día tenemos LinkedIn a nivel laboral, Instagram a nivel estilo de vida…
10) Herramienta para comunicar lo difícilmente comunicable
¿Y si con el metaverso tuviéramos incluso la posibilidad de derribar, por ejemplo, una de las grandes barreras a las que se enfrentan hoy las marcas que desarrollan productos sostenibles?
Para Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom), “su fabricación es, por lo general, más cara que la del producto “tradicional”, lo que encarece su precio. Y, aunque todos sabemos que es el camino que deberían seguir todas las compañías, lo cierto es que tan solo el 36% de los compradores está dispuesto a pagar más por un producto respetuoso con el medio ambiente. En otras palabras, como sociedad somos plenamente conscientes de que hay que avanzar por aquí. Sin embargo, lo cierto es que cuando hay que demostrar el compromiso pleno con esos valores y creencias, por ejemplo, pagando por él, los números demuestran que la preocupación y la predisposición a contribuir de forma individual frente a un reto así, es relativamente baja”.
Silvia Leal y Ander Serrano (Evercom) añaden: “La generación de experiencias de alto impacto que nos ofrece el metaverso podría ayudar a generar conciencia sobre retos como este, pudiendo llegar a ser la solución para terminar, por fin, con un problema así. De hecho, esta misma reflexión, podría ser extrapolada hacia otro tipo de productos, servicios o mensajes difíciles de comunicar por las marcas hasta ahora…”.
11) Nuevos modelos de trabajo
“Si el teletrabajo ha modificado de manera radical la manera de relacionarnos con nuestra compañía, imaginemos cuándo se instaure un modelo híbrido real que sea capaz de unir lo mejor del trabajo presencial y del remoto, creando unos espacios virtuales en los que podamos trabajar como si estuviéramos en la misma sala o generar experiencias realmente memorables para los trabajadores”, indica Luis Martín Pérez (LLYC).
12) Hacer frente a los riesgos del metaverso
El metaverso, según Natalia Sánchez (Weber Shandwick), “no solo se quedará en el mundo del entretenimiento y del gaming, sino que incorporará mundos profesionales corporativos, y aquí es donde necesitaremos políticas de mitigación del riesgo y de gestión de crisis. Desde problemas derivados de brechas de privacidad de datos o ciberseguridad con el posible robo de identidades, hasta nuevos tipos de fraude o blanqueo de dinero pasando por posibles incidentes relacionados con el indebido uso de la propiedad intelectual. Obviamente de la evolución de estos nuevos riesgos hay una clara derivada de impacto reputacional en las compañías que se vean afectadas”.
Para Natalia Sánchez (Weber Shandwick), “los protocolos existentes que cubren gestión de crisis, derechos de propiedad intelectual y privacidad de datos son un buen punto de partida, pero las organizaciones necesitarán actualizaciones frecuentes en un entorno en el que será sumamente difícil para los legisladores seguir el ritmo de la tecnología. Hay que tener en cuenta que el metaverso se está desarrollando mucho más rápidamente que la web 2.0.”.
13) Nueva experiencia inmersiva para periodistas y usuarios
“Ya hemos empezado a ver empresas que crean su espacio en el metaverso para las actividades de comunicación. Se trata de una nueva experiencia de marca mucho más inmersiva y atractiva para usuarios, pero también para medios. Los contenidos de prensa podrán ser más flexibles y se ofrecerán nuevas posibilidades de interactuación entre los medios y las marcas”, afrma David Sandoval (Esencial).
14) Culturas corporativas ágiles
Si hay algo que se necesita en el metaverso es flexibilidad y agilidad, proyectos piloto, ensayo y error, aptitudes que ya venimos detectando como necesarias en los últimos años en el actual contexto de cambio constante. “Porque meterse en el metaverso no puede entenderse por las marcas y organizaciones como una réplica de lo que se hace en otras plataformas. El metaverso es en sí mismo un canal de activación. Igual que las compañías necesitaron años para perfeccionar sus estrategias en el ámbito digital, introducirse en el metaverso conllevará en sí mismo una gestión del cambio en términos de personas y tecnología”, explica Natalia Sánchez (Weber Shandwick)
Natalia Sánchez añade que, al igual que el comportamiento de los usuarios era difícil de predecir cuando aparecieron Twitter e Instagram, así será en el metaverso: “Las preferencias y acciones de las personas diferirán en comparación con la vida real. Las marcas no solo deberán vigilar de cerca los datos que recopilan y ajustar su estrategia sobre la marcha, sino también aprender a navegar de manera proactiva por las nuevas regulaciones emergentes”.
15) Atracción de talento
Luis Martín Pérez (LLYC) indica que “la necesidad de nuevos perfiles profesionales se acentuará en los próximos años. Desde programadores y perfiles técnicos capaces de dar servicio a la nueva web 3.0, como la creación de trabajos hasta ahora inéditos como exploradores de experiencias en el metaverso o guías virtuales. La tendencia a la deslocalización de trabajadores se acelerará y, por tanto, la lucha por atraer talento se recrudecerá. En consecuencia, los perfiles especializados en comunicación tendrán que adquirir capacitaciones técnicas que les permitan ejercer su trabajo en el nuevo entorno virtual”.
16) Una novedad muy útil para la comunicación interna
David Sandoval (Esencial) destaca que “como cualquier empresa, las agencias también deberemos impulsar la formación de nuestra plantilla en el entorno digital del metaverso porque solo con un equipo bien preparado podremos competir y desarrollarnos aquí. Por supuesto, se trata de una opción llamativa, alineada con los hábitos de trabajo híbrido actuales y perfecta para potenciar el sentimiento de pertenencia a la compañía”.
17) Virtual sí, pero esto va de personas
El metaverso es un cambio muy importante en cómo, como civilización tecnocrática, avanzamos en el uso de la tecnología. Para Natalia Sánchez (Weber Shandwick), “a medida que más y más marcas se introduzcan en este nuevo espacio y construyan entornos virtuales necesitarán implicar a los empleados en esos modelos de trabajo híbrido, proporcionando formación y favoreciendo la colaboración entre diferentes departamentos, porque esa gestión del cambio será crucial para el éxito a largo plazo. Y ahí es donde las agencias como Weber Shandwick jugamos un papel fundamental, porque nuestro enfoque siempre ha sido el de abordar la incertidumbre con innovación y una mentalidad flexible, ágil y abierta hacia las oportunidades que nos ofrece la evolución tecnológica”.
18) Nuevas estrategias en la comunicación corporativa
Según Carla Vargas (Roman), debemos ver el metaverso “como un “todo” donde se mezclan diferentes tecnologías y donde podemos trascender de fronteras físicas, políticas, lingüísticas, etc. Esta globalidad nos da una cierta ventaja a aquellos que trabajamos en comunicación internacional, pues podemos poner en práctica muchas de las estrategias que hemos empleado previamente en campañas de PR de carácter global”.
Así, en opinión de Pablo Gallego (Roman), estamos a unos años de que:
- Sea frecuente que la visita a una fábrica, una rueda de prensa o una formación se realice en el metaverso, permitiendo mostrar un proceso de producción sostenible a miles de personas al mismo tiempo o atendiendo a medios de todo el mundo estando cada uno en su oficina-casa mientras que miles de personas lo ven en streaming o están sentados detrás de los periodistas asistiendo también a la misma.
- Las empresas buscarán la conciliación con sus empleados a través del teletrabajo, poder trabajar en el metaverso, será también otro de los propósitos de las compañías para atraer talento de cualquier parte del mundo.
- Haya redacciones de periódicos que sólo existan en el metaverso y no tengan oficina física.
- Las agencias de comunicación se doten de nuevos perfiles profesionales como los storytellers que serán los que desarrollarán este tipo de historias inmersivas u organizadores de eventos especializados en el metaverso. En este sentido, la directora de Comunicación Internacional apunta que, “siendo el metaverso un mundo tan nuevo, tenemos la gran oportunidad de capacitar a nuestros equipos y hacerles partícipes del cambio”.
- La propia existencia del metaverso traerá también nuevos problemas a la sociedad (salud física, mental…) y probablemente habrá compañías que se posicionarán y comunicarán sobre este hecho.
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