ARTÍCULO DE ANNA MARIA HURTADO LOPO (ALARES) / Sabemos que la Diversidad ha existido siempre y que el protagonismo que el tema está tomando estos últimos tiempos ha venido para quedarse.
Por Anna Maria Hurtado Lopo, Directora de Marketing de Alares y Vicepresidenta de Fundación Diversidad / 16 de febrero de 2023
Con esta premisa, los profesionales del Marketing y la Comunicación nos enfrentamos a varios retos:
- ¿Hacemos campañas puramente enfocadas a impulsar la diversidad?
- ¿Cómo incluimos y tenemos en cuenta la diversidad en nuestras acciones comunicativas y de publicidad?
- ¿Qué hacemos para evitar todos los “washing” relacionados con una falsa buena reputación en materia de Diversidad e Inclusión?
Ninguno de estos puntos es baladí y, en realidad, hay que trabajar los 3 al mismo tiempo para alcanzar el éxito en nuestras comunicaciones.
Lo primero que hay que tener en cuenta es que la diversidad para los profesionales del Marketing normalmente no es un fin en sí misma, sino una herramienta. Dicho de otro modo, nuestros KPI’s son los mismos de siempre: ventas, notoriedad de marca, reputación, etc. Eso sí, un aliado poderoso para alcanzar nuestros objetivos en la sociedad actual va a ser la diversidad.
Tener en cuenta la diversidad nos puede ayudar a generar una innovación más disruptiva en nuestros procesos creativos, ya sea a la hora de generar nuevos productos pensando en nuevos targets o dándole otro enfoque a nuestra comunicación, para que conecte de una manera más fuerte con nuestros clientes.
Una vez llegamos a esta conclusión la primera duda es si produzco campañas específicas impulsando la diversidad. Y la respuesta es sí y no. Si tiene sentido con la estrategia de tu compañía, con lo que ofertas al mercado y sabes escoger qué mensaje quieres transmitir a tu público, puede ser algo positivo a nivel de notoriedad. ¡Pero ojo! Y esto estaría también relacionado con el tema del “washing”, no debemos caer en el buenismo ni en el paternalismo. Decirle a nuestra audiencia lo maravillosos que somos de una manera descriptiva o qué es lo que ellos tienen que hacer para ser maravillosos, muy probablemente genere controversia y/o sea contraproducente para el branding de la marca.
Así mismo, forzar el mensaje, los personajes o los recursos audiovisuales para que todo sea “diverso” nos va a alejar del objetivo de sorprender y diferenciarnos de nuestra competencia, para colocarnos en un discurso probablemente poco atractivo.
Por otro lado, ensalzar en exceso a un colectivo en detrimento de otros o descalificar a un segmento en concreto también puede llevarnos a situaciones de conflicto que nada tienen que ver con el objetivo del marketing, la comunicación y las RRPP. Dar protagonismo a un grupo no tiene porque ser comparando o atacando a otros.
Y en este punto diréis, ¿cómo hago para evitar todo esto y que no se nos acuse de “purple washing”, “pink washing” o “green washing”? Pues con esto llegaríamos a la respuesta al reto número 2, que es utilizar la diversidad como herramienta que nos ayude a crear mejores campañas. ¿Cómo? Volviendo a las preguntas de siempre del MKT y la creatividad, pero dándole una perspectiva más innovadora y diversa, por ejemplo, cuando estoy creando un spot: ¿qué tipo de personajes quiero que aparezcan? ¿son muy público? ¿hay potenciales clientes que me estoy perdiendo? Por ejemplo, hay 4M de personas con discapacidad en España, casi 1M de marroquíes, ¿son un target interesante con el que me puedo comunicar?
¿La música del spot llamará la atención de la generación a la que me estoy dirigiendo? ¿El mensaje es accesible para una persona sordo-muda? ¿La ropa que llevan los actores del spot es diversa y real como visten de verdad mis consumidores? ¿Utilizo alguno de los muchos acentos que hay en nuestro país, y huyo del castellano estándar? ¿El vocabulario que predomina es el que habla mi público, es inclusivo?
Todas estas y otras muchas cuestiones nos pueden ayudar a que la diversidad sea la herramienta que permita que nuestras campañas sean más efectivas y llamativas. El objetivo último de toda acción comunicativa.
Pero eso sí, sin obsesionarnos o entenderlo como un elemento limitante, sino todo lo contrario. Sabiendo que la mejor customer experience, el spot más eficaz o el evento más Wow pasa por la empatía y de eso va la Diversidad y la Inclusión, de entender y escuchar a nuestro target.
