REDACCIÓN Jueves 25 de octubre de 2012
ESPECIAL 20º ANIVERSARIO DE DIRCOM. El Director de Comunicación de Altadis, Miguel Angel Martín, reflexiona en esta entrevista sobre las dificultades a la hora de comunicar en un sector, el del tabaco, que tiene cortadas todas las vías para llegar al consumidor.
Para realizar las entrevistas de este especial, hemos pedido la colaboración de distintos profesionales de la comunicación. En realidad se trata de entrevistas colectivas en las que hemos querido dar entrada a las preguntas de directivos de agencias que nos han ayudado a darle una visión más amplia y dinámica. Así, en esta entrevista con Miguel Angel Martín han participado Octavio Rojas (director genera de túatú social media & pr), Marga González (socia directora de Actitud de Comunicación), Jorge Peidró (director general de Peidró Comunicación) y Silvia Albert (directora general de Silvia Alvert in company).
TOP COMUNICACIÓN: ¿Puedes hacernos un repaso de tu trayectoria profesional desde tus comienzas hasta la actualidad?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Inicié mi carrera en 1983 como redactor del diario “La Verdad”, de Murcia, colaborando después, durante dos años, con la agencia de noticias Logos, en el diario Ya y en otros periódicos regionales de la antigua cadena Edica como “El Ideal” de Granada, “Hoy” de Badajoz y “El Ideal Gallego”. Complementé mi colaboración con estos medios estudiando Ciencias Políticas en la Universidad Complutenses de Madrid, donde también había hecho Ciencias de la Información, en la especialidad de Periodismo.
En 1985 ingresé en el departamento de Información de Tabacalera y posteriormente, en 1993, fui nombrado técnico superior con funciones en el ámbito de la Comunicación Interna y Externa. Tres años después fui designado jefe del Gabinete de Prensa y en septiembre de 1998 pasé a ocupar el puesto de director de Relaciones con los Medios de Comunicación. Desde 2005 desempeño el cargo de Dircom.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Cómo ha evolucionado la función del Dircom desde que empezaste a trabajar en comunicación? ¿Cuál crees que va a ser la evolución futura?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Afortunadamente, la evolución ha sido espectacular. Ha habido un salto cualitativo impresionante. La Comunicación ha ido ganando progresivamente un peso específico dentro de las grandes empresas, instituciones y organismos, dándole la importancia que se merece. Ahora mismo, podemos decir que, en general, la importancia de la Comunicación y su influencia en la evolución de los acontecimientos de la empresa se percibe como una variable estratégica del negocio.
A pesar de ello y mirando al futuro, creo que el papel del profesional de la Comunicación debe ser aún más reconocido y respetada su posición. Al igual que todos los españoles sabemos de fútbol como el mejor entrenador, aún hay personas dentro de muchas organizaciones que creen saber más de Comunicación que el mejor experto.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Qué te aporta ser socio de Dircom?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Además de conocimiento, experiencias y estar al día de toda la información y actividades que genera, me aporta un cauce de relaciones muy interesante donde compartir muchas cosas. Lamentablemente, mi trabajo no me permite dedicar a Dircom todo el tiempo que me gustaría para obtener un mayor aprovechamiento de todas esas actividades.
OCTAVIO ROJAS, DIRECTOR GENERAL DE TÚATÚ SOCIAL MEDIA & PR: ¿La serie Mad Men ha podido contribuir de alguna forma (positiva o negativa) en la manera en que se percibe la comunicación del tabaco?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: No lo creo. La comunicación de una empresa de tabaco siempre ha estado muy supeditada a las características del producto, pero el tabaco en sí tiene actualmente cortadas todas las vías de comunicación con el consumidor. Está prohibida la publicidad y el patrocinio, con excepción de los puntos de venta y publicaciones del sector. El tabaco tiene una percepción muy clara por propia definición y por la fuerte presión regulatoria a la que está sometido. La comunicación relacionada con el tabaco se desarrolla casi de manera permanente en una situación de comunicación de crisis. Pero en cualquier caso, no debe olvidarse que el tabaco es un producto de venta legal que aporta miles de millones de euros a la sociedad en forma de impuestos.
OCTAVIO ROJAS, DIRECTOR GENERAL DE TÚATÚ SOCIAL MEDIA & PR: ¿Cuál ha sido tu mayor logro en el cargo que desempeñas?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: No destacaría ninguno en particular. Pienso que mi mayor logro se resume en el hecho de haber tenido el privilegio de participar en la gestión, desde el punto de vista de comunicación interna y externa, de hitos tan importantes en la evolución de Altadis como la privatización de Tabacalera, la fusión con la francesa Seita o la OPA de Imperial Tobacco, sin olvidar otros acontecimientos muy relevantes como han sido procesos de diversificación, planes de reestructuración, salidas a Bolsa, compras o ventas de sociedades filiales. Sobrevivir a todas esas experiencias podría considerarse también de alguna manera un cierto logro.
MARGA GONZÁLEZ, SOCIA-DIRECTORA DE ACTITUD DE COMUNIACIÓN: ¿Cómo ves la evolución de la forma de comunicar de empresas como la vuestra? Lo que para unos es una noticia excelente (caída del consumo del tabaco) es para vosotros una noticia muy negativa…
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Efectivamente, la interpretación de la noticia tiene un sentido u otro según quién la lea y cómo le afecte. Muchas noticias tienen también su lado oculto, lo que puede hacer cambiar esa interpretación. Por ceñirme al ejemplo de la caída del consumo, me gustaría aclarar que la tendencia histórica en la caída de consumo es muy suave y no se aproxima, ni de lejos, a los porcentajes que han hecho público algunos grupos antitabaco apuntándose al supuesto éxito de la prohibición de fumar. Hay quien relaciona la caída de consumo con el descenso en las ventas, pero es preciso aclarar que las ventas no están cayendo por la bajada del consumo sino por el elevado porcentaje actual del comercio ilícito de tabaco. No se fuma menos. Lo que está ocurriendo es que está produciéndose un trasvase a la compra de tabaco ilegal y ello, en definitiva, está reduciendo los ingresos del Estado por la venta de tabaco. No creo que el hecho de que se reduzcan los recursos económicos del Estado sea una buena noticia para nadie.
Respondiendo a tu pregunta concreta, la evolución en la forma de comunicar de esta empresa ha estado supeditada a la propia evolución de la compañía y a la forma de entender la comunicación de los máximos ejecutivos que ha tenido. Ha habido etapas de muy distinto signo. Actualmente estamos atravesando uno de los momentos de más proactividad y transparencia.
MARGA GONZÁLEZ, SOCIA-DIRECTORA DE ACTITUD DE COMUNIACIÓN: ¿Existe, en un puesto como el tuyo, posibilidad de «objeción de conciencia» con determinados temas?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Si la pregunta está relacionada con la circunstancia de trabajar en una empresa de tabaco puedo decir que, según nuestros estudios internos, todos los que trabajamos en Altadis tenemos un marcado sentido de pertenencia y mostramos un verdadero orgullo por trabajar en esta compañía. Altadis tiene una historia de 375 años a sus espaldas. Llevamos casi cuatro siglos siendo la empresa líder del sector del tabaco en España, la única empresa tabaquera que cuenta con centros industriales en nuestro país, la que mantiene mayor número de puestos de trabajo y la que más invierte en la compra de tabaco a los agricultores extremeños. Es una de las empresas más emblemáticas de nuestro país y aporta, con la venta de un producto absolutamente legal, mucha riqueza a la sociedad. Por tanto, trabajar en ella es una gran satisfacción.
JORGE PEIDRÓ, DIRECTOR GENERAL DE PEIDRÓ COMUNICACIÓN: ¿Qué se está haciendo desde las tabaqueras para recuperar la imagen en términos de transparencia informativa?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: La imagen de las empresas tabaqueras está claramente condicionada por el producto que vendemos y la presión regulatoria a la que nos someten, incluyendo también el acoso que sufren nuestros consumidores. Dicho esto y como responsable de Comunicación de Altadis, garantizo que nuestra transparencia informativa es máxima, no sólo en cuanto al aspecto referido a la evolución empresarial sino también en cuanto al producto y su proceso de fabricación. Han sido muchos los medios de comunicación a los que he acompañado personalmente a alguna de nuestras fábricas. No tenemos nada que ocultar. El tabaco es, sin duda, el producto de gran consumo más regulado del mercado, lo que favorece un ejercicio de transparencia permanente, sobre todo en cuanto al cumplimiento de la normativa y el control de contenidos e ingredientes que anualmente remitimos al Ministerio de Sanidad.
JORGE PEIDRÓ, DIRECTOR GENERAL DE PEIDRÓ COMUNICACIÓN: ¿Me gustaría saber cómo os ha afectado y qué os parece el hecho de que algunas multinacionales de las relaciones públicas hayan vetado a las tabaqueras entre sus clientes?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: No nos ha afectado en ninguna medida. Las agencias de relaciones públicas tienen todo el derecho a la hora de dirigirse a sus potenciales clientes de igual manera que nosotros también tenemos todo el derecho a elegir nuestros posibles proveedores. Creemos que hay demasiada hipocresía alrededor del mundo del tabaco. No me extrañaría nada que alguno de los jefazos de esas agencias se fume algún buen Habano de vez en cuando.
SILVIA ALBERT, DIRECTORA GENERAL DE SILVIA ALBERT IN COMPANY: ¿En qué medida habéis incorporado las redes sociales en vuestra estrategia de comunicación? ¿Qué presupuesto dedicáis este año a la gestión de comunicación en redes sociales?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Para las empresas de tabaco y en relación a los productos que comercializamos, la Ley prohíbe la utilización de las redes sociales como vehículo de comunicación con los consumidores. Por lo que respecta a nuestra imagen institucional como Compañía, realmente las redes sociales no son una prioridad fundamental en nuestra estrategia de Comunicación. Nuestras limitaciones presupuestarias, con unas condiciones en el sector que nos hacen estar en permanente proceso de revisión y reducción de costes, nos obligan a centrarnos en aspectos muy concretos y descartar la posibilidad de emprender nuevas acciones que impliquen incrementos presupuestarios.
SILVIA ALBERT, DIRECTORA GENERAL DE SILVIA ALBERT IN COMPANY: Cuando contratáis colaboradores para el departamento de comunicación, ¿qué habilidades son las que más valoráis?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Al margen del dominio del inglés, que es el idioma oficial de la Compañía por pertenecer a un grupo multinacional británico, buscamos personas dinámicas, comprometidas, que sepan trabajar en equipo, asumir riesgos medidos, exigentes consigo mismas y que generen iniciativas.
TOP COMUNICACIÓN: ¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
MIGUEL ANGEL MARTÍN: Sí, me gustaría destacar la experiencia tan apasionante que supone trabajar cada día en el ámbito de Comunicación en una empresa como Altadis y en un sector tan dinámico como el del tabaco. Cada día, cuando llegas a la oficina, no sabes muy bien lo que te espera. Puede que llegues con una planificación del trabajo en la cabeza y a los cinco minutos te hayan cambiado radicalmente todas las prioridades. Realmente, es muy estimulante porque tienes que estar preparado para cualquier cosa y tener una capacidad de reacción inmediata.
