Montse Sellarès es directora de comunicación y activismo de B Lab Spain, la organización sin ánimo de lucro que impulsa el movimiento B Corp en España. En esta entrevista, analiza el papel que juega la sostenibilidad en las estrategias de comunicación de las empresas modernas.
Por Redacción, 6 de julio de 2023
Como periodista y humanista de formación, Montse Sellarès siempre ha tenido mucha sensibilidad por las causas sociales y ambientales que afectan el presente y el futuro de la humanidad. En sus inicios como profesional y durante tres años, apostó por el periodismo social y trabajó y colaboró con varios medios de comunicación españoles, visibilizando historias de impacto y causas sociales que merece la pena contar. Fue en 2017, después de esos tres años, cuando decidió dar el salto al mundo de la comunicación corporativa, siempre desde organizaciones que buscan algo más que ganar dinero. Es así como empezó a liderar la comunicación de su querida R4S, la agencia de impacto social que le abrió las puertas del movimiento B Corp y de la que estuvo gestionando la comunicación durante más de dos años.
Después de este período, tuvo la oportunidad de seguir aprendiendo en el Consulado General de España en San Francisco, donde descubrió la comunicación institucional y cultural, a la vez que realizaba en el terreno un estudio sobre feminismo negro, movimiento y corriente de pensamiento nacido en Estados Unidos.
Después de esta experiencia laboral internacional, justo antes de la pandemia, regresó a Barcelona para enfocar definitivamente su carrera a la comunicación con propósito. Así, desde 2019 forma parte del movimiento global de personas que utilizan las empresas para generar un impacto positivo, el Movimiento B Corp, y lidera la comunicación de la organización sin ánimo de lucro que lo impulsa aquí en España desde 2019, B Lab Spain. «Y lo hago porque creo firmemente en que podemos mejorar el mundo y provocar cambios en la sociedad a través de la comunicación, mi gran pasión», afirma.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales aportaciones profesionales en tu actual empresa?
Tengo el placer de gestionar no sólo la estrategia de comunicación del movimiento B Corp, sino también su identidad, narrativa, presencia en medios y posicionamiento. Junto a mi equipo, nuestro partner Apple Tree, y con la colaboración de las empresas B Corp, aportamos nuestro conocimiento, creatividad y experiencia para promover el reconocimiento social y reputación del movimiento.
Aunque aún queda mucho por hacer, en menos de dos años, hemos fortalecido la presencia de B Corp en los medios de comunicación, con un total de 24 entrevistas a Pablo Sanchez, director ejecutivo de B Lab Spain, así como 5.500 impactos cualitativos en las principales cabeceras del país. A nivel digital, el año pasado, alcanzamos a 27 millones de personas, sumando más de 61.000 seguidores, y tuvimos el honor de involucrar en nuestras acciones a referentes como Kilian Jornet, Laura Baena o Ana Pastor. Junto a estos logros, este 2022 nuestra comunidad en España alcanzó las 200 empresas; lanzamos Ser B, la primera gran campaña de sensibilización ciudadana; producimos nuestro primer podcast y publicamos el libro Movimiento B Corp, además de impulsar nuestra gran cita anual en España, el B GOOD DAY. Sin duda, este 2022 ha sido un año para recordar gracias al trabajo colectivo de muchos actores.
Cuando una mira a su alrededor –y recuerda que hace no tantos años éramos tres en el equipo y la comunidad B Corp justo empezaba a despegar–, parece que todo forme parte de un sueño. Haber tenido la oportunidad de contribuir, desde la comunicación, en el impulso prácticamente desde cero de este movimiento, me llena de orgullo y me hace sentir muy afortunada. Pero, sobre todo, hacerlo de la mano de personas tan comprometidas no tiene precio. Sólo puedo estar agradecida por la confianza desde el inicio de personas como Pablo Sánchez, director ejecutivo de B Lab Spain, o Raimon Puigjaner, el presidente de la fundación, por quiénes siento mucho cariño y admiración.
Acabáis de poner en marcha una nueva campaña. ¿Nos cuentas cuál es el objetivo y en qué consiste?
Se trata del “B Corp Month”, una campaña global que hemos activado durante el mes de marzo para concienciar y movilizar a la ciudadanía para transformar el mundo a través de sus decisiones diarias. Así, B Corp ha salido a la calle bajo el lema #VamosMásAllá, y lo ha hecho con la participación de las más de 6.400 empresas B Corp a nivel mundial. La iniciativa está orientada a explicar qué significa ser una empresa “B Corp”, y a su vez, empoderar a la ciudadanía a votar cada día a través de sus decisiones de compra.
En el marco del B Corp Month, en España, hemos realizado varias acciones. En el imaginCafé de Barcelona, organizamos una mesa redonda con tres B Corps -imagin, BUFF y Flax&Kale- en la que compartieron lo que supone formar parte de este movimiento. También en imaginCafé, hemos realizado el primer showroom B Corp en España, con el fin de concienciar a la ciudadanía. Por otro lado, hemos habilitado, de la mano de Veritas, espacios de sensibilización en 15 de sus tiendas para fomentar la compra responsable y visibilizar el impacto positivo que genera la comunidad de empresas B Corp, situando varias cabeceras, pantallas y modificado el hilo musical de las tiendas.
¿Cómo tenéis estructurado el departamento de comunicación?
En B Lab Spain no tenemos un departamento de comunicación al uso. En su lugar, tenemos el Hub de Comunicación y Activismo, que, en menos de dos años, ha pasado de constar de una a cuatro personas. Entre sus miembros, están Laia Pujol e Imanol Olite, quiénes se encargan de la comunicación digital y de implementar la estrategia de comunicación y campañas; Marina Vallejo, nuestra diseñadora gráfica y fotógrafa, que, a su vez, da apoyo comunicativo a los demás hubs; y yo misma, que me encargo de liderar la definición de la estrategia de comunicación y campañas, la relación con medios y embajadores con el apoyo de Apple Tree y algunos de los proyectos de comunicación más estratégicos.
Tenemos la enorme suerte y responsabilidad de reportar a un líder, nuestro director ejecutivo, Pablo Sanchez, que confía mucho en su equipo y apuesta por la horizontalidad y la autonomía, dejándonos espacio para liderar nuestras propias iniciativas y siendo un faro que está allí cuando lo necesitamos.
¿Qué tipos de acciones principales desarrolláis desde el departamento de comunicación?
Entre las acciones que impulsamos, destacan las que buscan promover el reconocimiento social del movimiento y aquellas que aspiran a fomentar el liderazgo empresarial con propósito y el activismo social. Todas ellas constan de tres ingredientes clave. El primero es comunicar con acciones, como fue el caso de la iniciativa de las Empresas Con Propósito, que ha conllevado la aprobación de una ley. En segundo lugar, involucramos a las empresas B Corp, tal como sucedió en la campaña Ser B, co-creada por toda la comunidad de empresas en España. Y, por último, involucramos a referentes en múltiples ámbitos para que sean altavoces del cambio. Un ejemplo de ello es el podcast Ser B o no Ser. Este año, los principales hitos serán El Futuro Es Ser B, un proyecto de innovación democrática sobre cómo las empresas pueden mejorar la vida de las personas; así como el B Good Day, que se celebrará el 23 de noviembre 2023 en Barcelona.
Como se desprende de todo lo mencionado, tenemos una particularidad que no tienen el resto de áreas de comunicación, que es coordinarnos e involucrar a todas las B Corps, además de darnos soporte mutuo a la hora de amplificar los principales hitos. Es un lujo estar en contacto constante con tantos y tan buenos profesionales. Somos una comunidad y remamos todos juntos, también en lo que a comunicación se refiere. Pero eso no es todo: también trabajamos codo con codo con el resto de B Labs que impulsan el movimiento B Corp en sus respectivos países.
¿Cómo crees que está impactando el movimiento B Corp a los valores del mundo empresarial?
Hemos creado un movimiento global que une a las empresas que no sólo aspiran a ser las mejores del mundo, sino las mejores PARA el mundo. Las empresas B Corp representan uno de los modelos de empresa sostenible y regenerativa más avanzados del planeta. A diferencia de las compañías que solo persiguen fines económicos, las B Corps cumplen con altos estándares de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad legal. Todas ellas están contribuyendo a un cambio de paradigma empresarial, en el que la empresa ya no es parte del problema, sino un agente generador de soluciones que crea valor social y ambiental y no sólo valor para el accionista.
A día de hoy, más de 200.000 compañías miden y mejoran su impacto a través de la Evaluación de Impacto B, el estándar de B Corp. Además, nuestra comunidad en Europa ha crecido en un 63% este 2022 y, a nivel global, ya hay más de 6.200 B Corps. En materia ambiental, el 70% de estas compañías utiliza energías renovables, mientras que, a nivel social, el 92% incluye a mujeres en cargos directivos. Y todo ello sin estar reñido con ser rentable: los ingresos de las B Corps crecen anualmente un 31% de media. Pero el cambio de paradigma empresarial va más allá: este 2022, la iniciativa Empresas con Propósito, coordinada por B Lab Spain junto a otros actores, logró que se aprobara la ley que reconoce a las empresas con propósito. No obstante, a pesar de todos estos hitos, aún queda mucho por hacer. El mundo necesita más empresas que den respuesta a los retos de nuestro presente y más personas que premien a este tipo de compañías. Por eso, el movimiento B Corp, además de transformar las empresas, también involucra a todos los actores de la sociedad.
¿La sostenibilidad es una moda o crees que es una tendencia de fondo que ha venido para quedarse?
La sostenibilidad no es una moda, es nuestra única opción de futuro viable. Todos aquellos actores que no lo asuman se quedarán atrás. Al final, sostenibilidad significa “sostenerse”, perdurar en el tiempo. Y, en el caso de las empresas, esto requiere tener un equilibrio entre el valor económico que generas y el valor que aportas a la sociedad y el planeta. Ninguna empresa puede funcionar en un planeta que se extingue.
Sea por convicción o por cuestión de supervivencia, cada vez son más las empresas que definen la sostenibilidad como uno de sus ejes estratégicos. Actualmente, el 84% de los consumidores ha tomado decisiones de compra basadas en la información sobre la sostenibilidad de las empresas, y un 80% coinciden en que las empresas deben jugar un rol activo en dar respuesta a retos sociales. Por otra parte, ya en 2019, el 80% de las personas entre 25 y 34 años quería trabajar en empresas comprometidas. Si las empresas no son vistas como agentes que tienen en cuenta a las personas y al planeta en sus decisiones y procesos, cada vez tendrán más dificultades para conseguir el valor económico al que aspiran de facto. Así lo exige el planeta y también nuestra sociedad.
¿Cómo hay que comunicar para que el público diferencie una verdadera empresa sostenible de otra que sólo haga ‘greenwashing’?
El principal problema es que, muchas veces, las empresas utilizan el término “sostenibilidad” en el marco de una prenda, una colección o un producto y esto da una visión incompleta. Para evitar la desinformación, la sostenibilidad debe entenderse de forma global para el conjunto de la compañía. Además, es muy importante comunicar esta sostenibilidad holísitica con transparencia, coherencia, acciones reales y, sobre todo, con datos. Someter la compañía a una evaluación en la que un tercero independiente verifica el cumplimiento de altos estándares de desempeño social y ambiental es también un elemento diferencial que genera credibilidad. En este sentido, B Corp es el único estándar internacional que reconoce a las empresas que generan un impacto positivo en todos los aspectos de la compañía. Pero “ser B Corp” tampoco significa ser una empresa perfecta, sino comprometerse con la mejora continua.
El consumidor es cada vez más crítico y exige a las empresas un papel relevante, además de una conversación honesta. Este consumidor consciente solamente depositará su confianza en las compañías que le hablen desde el propósito y la transparencia, y que demuestren con acciones reales su búsqueda de mejora en cada proceso.
¿Deseas comentar algún otro tema de interés?
Me gustaría dirigirme a aquellas personas desencantadas y desmotivadas con el sistema actual. Decirles que generar un impacto positivo no es cosa de un día o algo exclusivo de las empresas. No estamos proponiendo un cambio en las reglas de juego. Es que el juego ya ha cambiado. Cada día, en todo el mundo, hay millones de personas que están alineando sus decisiones con el tipo de sociedad que quieren construir. Y es que el voto no se ejerce cada cuatro años en las urnas. El voto se ejerce con cada decisión que tomamos.
TAMBIÉN TE PUEDE INTERESAR…
- Beatriz García Cabañas (Dircom de Grupo Varma): «Cuando pasas de una agencia a una empresa cliente, tu visión cambia radicalmente»
- Ricardo Martín (Dircom de ABB): «La sostenibilidad forma parte de nuestro ADN; podemos decirlo sin vender humo»
- Cristina Feliu (Dircom de Ferroglobe): El reto de crear un departamento de comunicación en una empresa industrial
- Rebeca Avila (Accor): «Nos gustan las agencias boutiques por el trato cercano que ofrecen»
- Almudena Pérez (Ipsos): «La investigación es el principio de cualquier estrategia de reputación»
- María Vidal (Dircom de Raventós-Codorníu): «Trabajar en una agencia es la mejor Universidad para un director de comunicación»
