RAFAEL GALÁN, REDACTOR DE LA REVISTA EMPRENDEDORES Martes 6 de marzo de 2012
Basado en hechos reales… La semana pasada, una agencia de comunicación llamó a tres redactores y un redactor jefe de la revista Emprendedores, uno detrás de otro, para proponerles una entrevista con una empresa que, decían, que era supercalifragilísticoespialidosa y que teníamos que escribir sobre ella sí o sí.
Sí, has leído bien, a cuatro periodistas de un mismo medio uno detrás de otro. No sabemos en qué pensaría esta persona en cuestión, pero resulta que estos cuatro periodistas nos sentamos en la misma mesa, y nuestro teléfonos están juntitos formando un trébol de cuatro hojas, y compartimos contactos y nos pasamos todo el día hablando de trabajo. Como te podrás imaginar, nosotros pensamos después de colgar el último:
1. Estos tíos están desesperados por salir.
2. Estos tíos están muyyyyyyy desesperados por salir.
3. Cuando cada uno de nosotros les explicamos por qué no nos interesaba su empresa, se debieron pensar que éramos periodistas malignos de la casa de Slytherin –cuando, en realidad, somos de Gryffindor– que no queríamos sacar a su maravilloso cliente porque queríamos hacerles pasar un mal trago. ¡Cómo nos atrevemos!
4. Se creen que no tenemos criterio y que otro compañero, tendrá más criterio.
Los tres primeros puntos, creo, no tienen mucho debate. El cuarto, hombre, si llamas a la sección de Deportes de El País y luego a la de Sociedad, a lo mejor tienes suerte porque das con periodistas y con criterios distintos, pero en una redacción como la nuestra… Anda, pero para eso tienes que saber a dónde llamas y eso es TAAAAAN complicado.
Esta situación me ha hecho reflexionar sobre los centenares de notas de prensa que llegan a diario a mi correo –y, ojo, al de mis compañeros… exactamente las mismas notas de prensa– y sobre los motivos que me hacen desecharlas (las llamadas de teléfono darían para otro artículo). Las he agrupado en cuatro por aquello de sintetizar. Son estos cuatro motivos:
1. EL CONTENIDO ES IRRELEVANTE PARA NOSOTROS. ¿Por qué nos llega información de áreas que no tocamos o que no nos interesan? Una de las premisas básicas para llegar al corazoncito de un periodista es saber en qué medio trabaja y qué temas le interesan. Nosotros, por ejemplo, escribimos sobre emprendedores, sí, pero no quiere decir que nos interesen todos. Me explico. Nos puede interesar la primera red social de viajes que sale al mercado, que es 100% española y que tiene un modelo de negocio que nosotros entendemos. Lo que ya no nos interesan son las siguientes cincuenta copias de esta idea de negocio. Esto por poner un ejemplo.
Que sí, que entendemos que para vuestro cliente, ese con tan mal genio, es muy importante y quiere ver a cuántos periodistas se lo habéis enviado y cuántos impactos han tenido. Yo dividiría los impactos en impactos de bala e impactos de cáscara de huevo. Los primeros requieren precisión y sangre fría, además de seleccionar muy bien a las víctimas. No cualquiera puede disparar balas. Ahora, huevos los tira cualquiera.
Ojo, esto no quiere decir que tengamos razón, sino que nosotros trabajamos así y que si lo sabes, te ahorras una llamada. Anda, pero para eso tienes que conocer la revista, y eso et TAAAAAN complicado.
2. EL CONTENIDO ES ABURRIDO. Lo que no quiere decir que sea irrelevante. Piensa que estamos delante de un ordenador durante toda nuestra jornada laboral. Tienes que sorprendernos si con tu correo quieres una oportunidad. ¿Un ejemplo? Venga, un ejemplo. Puedes titular:
“EMPRESA promueve el trabajo colaborativo a través de una gestión por procesos”
Pues muy bien… Ya te digo que ni abrimos el correo. No crees que sería mejor meter en el asunto:
“Cooperativa que factura 60 millones de euros, ahorra un 20% con un software español”
En nuestra revista leemos lo de ‘cooperativa’, lo de ’60 millones’ –tú a lo mejor no, pero nosotros sabemos lo que le cuesta a una cooperativa ganar 60 kilos–, lo de ‘ahorro del 20%’ y lo de ‘software español’ y te aseguro que abrimos y guardamos el correo. Aunque vosotros os creáis que la empresa es conocida, a veces ocupa demasiado espacio en el titular.
Sabemos de qué hablamos. Lo que te da una oportunidad para llamar nuestra atención si sabes de qué temas escribimos y qué destacamos en nuestros reportajes. ¿Por qué te interesa? ¿Porque según el EGM, tenemos 200.000 lectores mensuales, más otros tantos en nuestra edición online? A lo mejor por eso…
3. TRUCOS DEL ALMENDRUCO. A ver, si no me conocéis, no hagáis como que somos grandes amigos. A mí, por ejemplo, Rafa me llaman tres amigos, mi mujer y mis padres. Esto no es algo personal, lo digo más que nada porque tanto a mí como a mis compañeros nos hace desconfiar más aún de lo que nos quieres contar. Cuando ya nos conozcas y nos seduzcas con tus clientes y ese peazo de storytelling que le metes a las cosas más insulsas, ya podrás ser ‘amiguito’ nuestro, pero hasta que demuestres tu valor, ahórratelo. Nosotros, los amigos los tenemos fuera de la Redacción.
De la misma manera, hombre, no seremos premios Nobel, pero porque en la cabecera aparezca RE: o RV: en un mensaje de alguien que no conocemos no lo vamos a abrir. No uséis ese truco barato que tanto se usa desde que arrancó 2012.
4. ERRORES DE PRIMERO DE PERIODISMO. Si entrar en erratas y en la redacción, es alucinante la cantidad de correos que nos llegan en los que no aparece la información en el asunto del mensaje. No es que esté redactado con poca gracia, es que pone: ‘Nota de prensa de EMPRESA’. ¿Eh? Y luego viene en el cuerpo del mensaje, o, peor aún, en un Word adjunto. Que sí, que me llegó la semana pasada OTRA nota por esta vía. Hombre, misterioso es, pero es que esas notas no las abre ni J. J. Abrams.
5. LÍDER… COMO EL SOL CUANDO AMANECE, YO SOY LÍDER. Todavía soy incapaz de comprender cómo empresas similares, en el mismo nicho de mercado, competencia unas de otras, se llaman a sí mismas líderes. El 99,9% de las empresas que llegan vía correo electrónico, según un estudio de la Fundación Rafael Galán, incluyen en el primer párrafo o en un subtítulo, ‘líder de su mercado’. ¿Seguro?
6. ¿HAS RECIBIDO MI CORREO? Ya os respondo a todos desde aquí: Sí, y no me ha interesado, que es por lo que no he contestado a tu nota de prensa, así que no me escribas para preguntarme. Si algo nos interesa el teléfono nos quema en las manos.
Creo que el buen ejecutivo de comunicación tiene que conocer el medio y al periodista con el que trata y tener la paciencia de Frank Sinatra en los casinos. Lo cuenta Gay Talese, uno de los padres del nuevo periodismo en uno de sus libros:
“Metiéndose la mano por debajo del esmoquin sacó del pantalón un fajo grueso pero limpio de billetes. Desprendió con cuidado un billete de cien dólares y lo puso en el fieltro verde. El crupier le repartió dos cartas. Sinatra pidió una tercera, se pasó, perdió los cien.
Sin mudar de expresión, Sinatra sacó otro billete de cien dólares. Lo perdió. Puso enseguida el tercero y lo perdió. Luego puso dos billetes de cien en la mesa y los perdió Al cabo, tras apostar el sexto billete de cien dólares y perderlo, Sinatra se apartó de la mesa, señaló al hombre y dijo: Buen crupier”.
Tienes que vernos como al crupier que te reparte las cartas.
¿Quién narices es Rafael Galán? Es redactor de la revista Emprendedores desde hace una década. Previamente trabajó en Progresa, ABC y Europa Press. Entre medias se las vio y se las deseó durante cuatro años en una pequeña agencia de comunicación como ejecutivo senior para clientes como Standard & Poor’s Index Services y Adolfo Domínguez.
_____________________________________________________________________________________________________________
NOTAS BUENAS, NOTAS MALAS
Próximamente empezaremos a publicar una serie sobre Notas de Prensa, en la que expondremos aquellos comunicados reales que a la Redacción de TOP COMUNICACIÓN & RRPP nos han llamado la atención, tanto desde un punto de vista positivo (por lo bien que han salido transmitir la noticia y dar pie a interesantes reportajes) como, al contrario, desde el punto de vista negativo (por su escaso interés y que les lleva directamente a la papelera).
