6 de marzo de 2025
Asesores es una de las agencias independientes españolas con más experiencia en nuestro país. Una trayectoria que ha convertido a la compañía en una auténtica cantera de talento. Incluyendo, claro, el femenino. De esta forma, de sus oficinas han salido algunas de las directoras de comunicación más destacadas de nuestro país. Profesionales que esta semana, con motivo del día de la mujer, han querido compartir su visión sobre la comunicación y la igualdad.
“En Asesores llevamos 30 años colaborando con algunas de las compañías y marcas más destacadas de todos los sectores, lo que nos ha permitido y sigue permitiéndonos, trabajar con los mejores profesionales de la industria, ha explicado Patricia Génova, directora de comunicación y miembro del Comité de dirección de la agencia. “Nos llena de orgullo que muchos profesionales que han pasado por nuestra agencia actualmente ocupen puestos de dirección de comunicación y marketing en algunas de las multinacionales más importantes del mundo, como Samsung, Oracle, o Workday”.
“Además, el talento femenino siempre ha brillado particularmente en el equipo de Asesores. De hecho, la mayoría de nuestros ex compañeros que actualmente ocupan estos cargos son mujeres”, ha añadido Génova. “Nos alegra mucho poder levantar la voz en un día como el 8 de marzo para, todas juntas, reivindicar el papel de la mujer en el mundo de la comunicación. Porque la diversidad y la igualdad cuando se trata de construir marca y reputación en cualquier compañía es, sin duda, imprescindible en el sector”.
De esta forma, cuatro son las comunicadoras que pasaron por Asesores quienes se han sumado a esta iniciativa: Laura Bárcena, directora de comunicación de Samsung España; Alicia Vicente, directora de Marketing y Producto de Eggo; Constanza Pasqual del Pobil, Public Relations and Communications Lead en Bridgestone para EMEA, y Patricia Gross, Communication Manager para EMEA y Sudamérica en Sonae Sierra.
PREGUNTA 1:
¿Crees que el techo de cristal existe y supone un freno al ascenso de las profesionales del mundo de la comunicación?
Laura Bárcena, directora de comunicación de Samsung España
«Desafortunadamente los datos están ahí: aunque el número de profesionales en comunicación y marketing es muy alto y la proporción es muy superior a la de hombres (en torno al 80%), el porcentaje se reduce considerablemente cuando hablamos de puestos de dirección (rondando el 50%). Confío en que en un sector donde hay tantas profesionales increíbles aportando un gran valor a sus compañías y haciendo auténticos malabares para compaginar la vida personal / familiar y la profesional, cada vez nos veamos más reconocidas».
Alicia Vicente, directora de Marketing y Producto de Eggo
«Existe, pero ese techo, afortunadamente, es cada vez más endeble, aunque por supuesto hay mucho por hacer. Bajo mi punto de vista, sigue todavía muy presente en posiciones de alto rango y en ciertas profesiones concretas en las que todavía no está latente la diversidad.
Personalmente, he tenido la suerte de crecer como profesional de la comunicación y el marketing en el entorno de la tecnología, un sector donde se ofrecen muchas posibilidades y opciones de crecimiento profesional, independientemente del sexo. Ahora, desde la especialización del sector, como es el diseño de cocinas y mobiliario, también percibo esa llamada a la diversidad y apuesta por el talento sin distinción, no en vano en éggo Cocinas, el 60% de nuestras tiendas en España están dirigidas por mujeres».
Constanza Pasqual del Pobil, Public Relations and Communications Lead en Bridgestone para EMEA
«Aunque se han logrado avances significativos, creo que todavía existen obstáculos que dificultan el ascenso de las mujeres a posiciones de liderazgo sobre todo en algunos sectores. No obstante, no creo que esto suceda precisamente en el mundo de la comunicación, donde hay muchas mujeres destacadas y referentes tomando decisiones en comités de dirección».
Patricia Gross, Communication Manager para EMEA y Sudamérica en Sonae Sierra
«Es innegable que se han logrado grandes avances y que cada vez hay más mujeres en puestos de liderazgo, pero también siguen existiendo barreras, algunas evidentes y otras más sutiles. El verdadero reto es transformar la mentalidad para que el talento y el mérito sean siempre los factores que definan el crecimiento profesional».
PREGUNTA 2:
¿Como profesional y mujer, qué claves son las que te han permitido llegar a tu posición actual?
Laura Bárcena, directora de comunicación de Samsung España
«A nivel profesional diría que mi gran valor ha sido la especialización y la confianza en la compañía y el proyecto. Llevo casi 12 años en Samsung con incontables experiencias que me han hecho adquirir un conocimiento del sector y de la marca que me convirtieron, quiero pensar, en la mejor opción para asumir este rol. Creo que la perseverancia y trabajar duro para ganarte la confianza de tus compañeros son grandes valores que te hacen crecer profesionalmente.
A nivel personal, para mí la clave ha estado en el auto-conocimiento. Creo que esta parte de crecimiento personal ha sido vital para saber qué tipo de mujer quería ser, qué tipo de vida quería llevar y cómo compatibilizar este sentir con mi faceta profesional como dircom de una gran marca».
Alicia Vicente, directora de Marketing y Producto de Eggo
«Destacaría la parte profesional, no ha habido una parte por la que ser mujer me haya llevado a mi posición actual. Tengo que decir que la respuesta no es un gran misterio: formación y constante aprendizaje; perseverancia, mucho (mucho) trabajo y pasión por la profesión».
Constanza Pasqual del Pobil, Public Relations and Communications Lead en Bridgestone para EMEA
«Si echo una mirada atrás y pienso en los últimos 25 años, creo que las claves han sido la perseverancia, la pasión y confiar en mí misma para no tener miedo a asumir retos y responsabilidades. El apoyo de mentores y otros profesionales sin duda también ha sido importante. Tú muestras tu potencial y tu capacidad, pero siempre hay alguien que tiene que darte esa visibilidad».
Patricia Gross, Communication Manager para EMEA y Sudamérica en Sonae Sierra
«Para mí, uno de los aspectos clave ha sido la adaptabilidad. En comunicación, trabajamos en un entorno en constante evolución, y saber anticiparse a los cambios, comprender su impacto en el negocio y ajustar la estrategia en consecuencia ha sido fundamental. Otro factor importante ha sido la construcción de relaciones sólidas, tanto dentro como fuera de la compañía. Rodearse de un buen equipo, entender a los stakeholders y generar confianza han sido aspectos esenciales para mí. Y, por supuesto, la consistencia y el esfuerzo han sido determinantes en mi desarrollo profesional».
PREGUNTA 3:
¿Cuál es la lección más importante que has aprendido desde que estabas en agencia de comunicación, diste el salto a cliente y escalaste hasta la posición de dircom / dirmark?
Laura Bárcena, directora de comunicación de Samsung España
«Los aprendizajes han sido tantos y tan variados como aristas tiene nuestra profesión. Quizá uno de los más importantes es también uno de los más complejos y que más tiempo lleva desarrollar: el instinto para reaccionar rápido y de forma estratégica. Es algo que te da la experiencia: conociendo la compañía en la que trabajas, el sector en el que te mueves, superando retos y rodeándote de grandes profesionales de quienes aprender.
Otro aspecto que parece evidente, pero que paradójicamente es fácil descuidar en el día a día, es forjar relaciones de calidad y cercanía. Es imperativo para un equipo de comunicación conocer bien las necesidades, los intereses y, a poder ser, los retos de los periodistas. Creo que no hay nada más importante que ser capaz de forjar relaciones estrechas con los periodistas y stakeholders de la compañía; y eso requiere de tiempo, cariño y dedicación. No hay atajos, ni secretos… y al fin y al cabo debería ser parte de la manera natural de proceder para cualquier buen profesional de la comunicación».
Alicia Vicente, directora de Marketing y Producto de Eggo
«Muchísimas, considero que un profesional que se ha curtido o ha formado parte de una agencia, durante un periodo importante, tiene un plus profesional y personal. De hecho, siempre recomiendo a nuevos profesionales vivir una etapa de su carrera en agencia.
El trabajo desde la agencia te obliga a priorizar, bascular, aprender y desaprender, ser mucho más empático y estar en una posición donde todo puede cambiar rápidamente. El aprendizaje que se realiza en una agencia es de un gran valor para poder conocer mucho más a fondo todo lo que implica el trabajo como profesional de comunicación o marketing».
Constanza Pasqual del Pobil, Public Relations and Communications Lead en Bridgestone para EMEA
«Cada día sigo aprendiendo cosas y espero que esto continúe hasta que me retire. Esa es una de las lecciones: no perder la ilusión por aprender, junto con la flexibilidad y la capacidad de adaptarse a los cambios.
Trabajar en una agencia de comunicación te enseña a ser ágil y a gestionar múltiples proyectos simultáneamente. La agencia “curte”. Al pasar al lado del cliente, he comprendido la importancia de entender profundamente las necesidades y expectativas de los clientes internos y externos, la cultura corporativa y la gestión desde un punto de vista global, teniendo en cuenta muchos factores que pueden suceder al mismo tiempo en una gran multinacional. Como he comentado antes y afortunadamente sigo aprendiendo cada día, pero lo más importante es estar siempre preparada para asumir retos y que un buen liderazgo requiere empatía y capacidad de inspirar y motivar a los equipos».
Patricia Gross, Communication Manager para EMEA y Sudamérica en Sonae Sierra
«Si hay algo que he aprendido en este camino, es que la comunicación no puede ser un elemento aislado. Para que realmente tenga impacto, tiene que ser una herramienta estratégica bien definida y trabajada de la mano con la alta dirección. Solo así puede contribuir de verdad a los objetivos del negocio y a la construcción de una reputación sólida.
También he entendido lo importante que es la transparencia y estar siempre enfocados en aportar valor. La comunicación no se trata solo de generar visibilidad, sino de construir confianza y responder a las expectativas de los stakeholders. Cada acción tiene que tener un propósito claro y marcar la diferencia, tanto dentro como fuera de la organización».
