Por Vanesa Peloche, fundadora y CEO de BELIEVERS. y Elena Pérez, editora de contenidos y Project Manager en BELIEVERS. / 4 de diciembre de 2024
El sector inmobiliario, tradicionalmente enfocado en la construcción y en la gestión de activos, ha experimentado una profunda transformación en los últimos años. Los avances tecnológicos, los cambios demográficos y las crecientes demandas en sostenibilidad han reconfigurado la manera en que se diseñan, gestionan, utilizan y se invierte en los espacios. En este contexto de cambio continuo, el Real Estate ha asumido un rol estratégico, no solo como motor económico, sino también como agente clave en la mejora de la calidad de vida de las personas y el desarrollo sostenible de las ciudades.
CBRE, empresa líder en asesoramiento inmobiliario a nivel internacional y nacional, ha sido testigo y protagonista de esta evolución. En el marco de su 50 aniversario, la compañía ha lanzado una de las iniciativas de comunicación más ambiciosas de las que el sector ha sido testigo esta década. El proyecto, bautizado con el título 50&Beyond, reúne a medio centenar de líderes de diversas disciplinas para reflexionar sobre el futuro del sector inmobiliario. Esta propuesta no solo rinde homenaje al sector, sino que también es una vía para explorar cómo el Real Estate puede y debe adaptarse a los continuos cambios sociales, económicos y tecnológicos que enfrenta el mundo moderno.
50&Beyond destaca por su enfoque colaborativo y multisectorial, invitando a expertos del mundo empresarial, urbanístico, arquitectónico, económico y del comportamiento humano a compartir su visión sobre cómo los espacios construidos pueden impulsar el bienestar de las personas y el desarrollo sostenible de las ciudades, mientras permanecen en armonía con el planeta. Cada uno de los participantes aporta una perspectiva única a través de cápsulas audiovisuales y entrevistas editoriales que buscan proyectar un futuro lleno de oportunidades.
BELIEVERS., como consultora de comunicación especializada en impacto positivo, ha acompañado a CBRE en la puesta en marcha de este inspirador proyecto liderado por Izaskun Ezcurra, directora de Marketing y Comunicación de la compañía en España, con la que tenemos hoy el placer de charlar para reflexionar sobre el rol de la comunicación en el sector en general, y de 50&Beyond en particular.
50&Beyond es un proyecto ambicioso. ¿Por qué decide CBRE celebrar su aniversario así, rindiendo homenaje al valor del contenido y mirando hacia el futuro?
CBRE lleva muchos años trabajando en una estrategia de contenidos muy cuidada en la que la visión de futuro y la proyección de las tendencias que configurarán el sector inmobiliario siempre han estado en el ADN de cualquier acción de Marketing y Comunicación que hemos ideado.
Teníamos claro que las iniciativas que planteáramos para el 50 cumpleaños de la compañía en España tenían que ser consistentes con nuestro relato de marca y con la estrategia a largo plazo que veníamos trabajando. Tenemos un claro propósito, el de crear las soluciones inmobiliarias del futuro para que los negocios y las personas prosperen. Podemos hacerlo gracias a la capacidad de CBRE de ver más allá, a través de la unión de múltiples perspectivas. Si unimos 50 años, mirada a futuro y nuestra perspectiva multidimensional, 50&Beyond nace prácticamente solo.
En términos de Marketing y Comunicación, es un buen ejemplo de activación de propósito corporativo. Un relato de marca sólido es la mejor guía a la hora de diseñar cualquier estrategia de marketing.
La campaña cede el protagonismo a 50 líderes de sectores que, en algunos casos, poco tienen —aparentemente— que ver entre sí. Start-ups, empresas del retail, urbanistas, arquitectos, administraciones públicas, etc. ¿Qué tienen en común todos estos perfiles, y cómo logra CBRE que una iniciativa tan compleja integre una narrativa coherente y atractiva para públicos diversos?
El inmobiliario es uno de los sectores más poliédricos que existe; impacta de forma directa en la vida de las personas, en la configuración de las ciudades y en la propia preservación del planeta. Por ello, quisimos reunir a 50 miradas diferentes que nos permitieran expandir el sector a nuevos territorios, otorgándole el rol estratégico que merece.
Una unidad clásica en el sector es el metro cuadrado. Estamos habituados a hablar del coste o renta por m2, sin embargo, no se habla tanto de las ideas/m2, compromiso/m2, productividad/m2, ventas/m2 o bienestar/m2. Todas las personas que entrevistamos, ya fueran arquitectos, economistas, urbanistas, inversores, CEOs de grandes corporaciones u emprendedores, eran de los segundos. Cuando reconoces el valor diferencial que te aporta un espacio construido, las perspectivas se alinean y surgen mensajes complementarios.
50&Beyond gira en torno a la pregunta ‘¿Y si proyectamos un futuro lleno de oportunidades?’. ¿Cómo conectáis esta visión optimista con la realidad actual del Real Estate, con los retos a los que se enfrenta en 2024?
El sector inmobiliario es muy sensible a los factores externos. Los cambios geopolíticos, las políticas monetarias o las regulaciones internacionales y nacionales, impactan de forma directa en los flujos de capitales y en las decisiones de inversión. De la misma forma, los cambios sociales dibujan nuevas necesidades que deben ser satisfechas. Si metemos todo esto en la coctelera, nos encontramos con un sector en el que su activo, el inmobiliario, es poco móvil por definición, pero sin embargo, debe moverse y transformarse más rápido que nunca.
Esto, en sí mismo, ya es un gran reto y nos deriva otros muchos más específicos como la problemática de acceso a la vivienda asequible que nadie es ajeno, o la necesidad de contar con un entorno construido más sostenible. Actualmente representa casi el 40% de las emisiones de gases de efecto invernadero.
Al hablar del futuro de las ciudades, surgen términos como “ciudades inteligentes”, “sostenibilidad”, “bienestar”, “hoteles experienciales” y “soluciones creativas”. ¿Qué características tendrán los inmuebles del mañana, según la visión de CBRE? ¿Cómo cree CBRE que los espacios deben evolucionar para mejorar la calidad de vida de las personas?
Existe un concepto bastante repetido que lo resumen muy bien y es el “space as a service”. Si nos trasladamos mentalmente a cualquier experiencia hotelera que hayamos vivido, lo entendemos fácilmente. El sector inmobiliario va a ser cada vez más operativo, sea cual sea la tipología de edificio, una oficina, un centro comercial, un activo logístico, una residencia de estudiantes o un centro educativo.
Tanto inversores, operadores como las empresas que ocupan los espacios van alinearse en esta dirección con el objetivo de crear valor en cada m2. Volvemos a ese cambio de mentalidad en el que ya no solo se estudiará el coste por metro cuadrado, sino la productividad, compromiso o ventas por metro cuadrado.
Para ello, hay un cambio significativo en el que en CBRE fuimos pioneros y es el de incorporar sociólogos y expertos en ciencias del comportamiento en la plantilla para precisamente acompañar a los propietarios e inversores a definir estos espacios que realmente demandan las personas.
Adolfo Ramírez-Escudero, presidente de CBRE en España y LATAM, celebra también en su entrevista que el sector inmobiliario se mueve ahora más que nunca, en parte impulsado por la transformación digital que también está en el corazón del marketing moderno. En este sentido, ¿cómo está adaptando la compañía sus estrategias de comunicación para seguir siendo relevante en la era digital?
Hace pocos años hubiera sido impensable desarrollar un hito comunicativo como 50&Beyond, en el que el 100% del consumo de contenido es digital y en el que la estrategia de difusión se activa principalmente en redes sociales.
En esta línea, también hay un cambio en el equilibrio en el peso de los canales propios versus canales ganados. Existen estudios que indican que más del 90% de las personas confiamos más en los earned media que en los owned media. Aún no tenemos cifras finales de la campaña ya que estamos inmersos en plena promoción; sin embargo, ya sabemos que la amplificación de la campaña 50&Beyond gracias a la difusión natural y voluntaria de los líderes que han participado, multiplica a la que hemos hecho en CBRE de forma orgánica a través de nuestros canales propios. Es imprescindible entender estos nuevos códigos y diseñar iniciativas escalables que adquieran vida propia. En cualquier caso, para que una estrategia digital funcione tanto de forma orgánica como con una estrategia paid, no debemos olvidar una materia prima muy básica que hay que cuidar, y es producir un contenido relevante y de calidad.
Hemos compartido meses de exhaustivo proceso documental y creativo detrás de esta iniciativa. ¿Cómo los ha vivido vuestro equipo, Izaskun?
Con mucha ilusión y dedicación, como todo lo que hacemos. Si sumamos el sentimiento de estar realizando algo relevante para el posicionamiento no solo de CBRE, sino del sector, la satisfacción aún es mayor.
Además, este tipo de proyectos transversales tienen algo muy positivo. Nos obligan a romper silos, a salir de la casilla habitual y a pensar de una forma muy transversal. Unir en un mismo equipo a documentalistas, guionistas, diseñadores, especialistas en comunicación, en marketing digital o en publicidad, aporta una riqueza enorme. Todos aprendemos de todos y es una excusa más para trabajar en equipo, que es lo que más nos gusta.
En este caso, además, tuvimos la oportunidad de conversar con grandes líderes y referentes empresariales de empresas como Hyatt Hotels Corporations, Colonial, Ecoalf, KPMG o Zalando; con entidades destacadas en urbanismo y arquitectura como Estudio Lamela; figuras institucionales como el alcalde de Málaga; o instituciones educativas como IE University, entre muchos otros. Los aprendizajes son enormes.
50&Beyond ha tenido una espléndida acogida, no solo en los medios españoles, también en el propia comunidad de CBRE. No es de extrañar, teniendo en cuenta que celebrasteis un aniversario por todo, primero con más de 1.200 empleados en el Hipódromo de la Zarzuela, y después por todo lo alto con vuestros clientes en el Jardín del Museo Reina Sofía de Madrid. Háblanos de estos eventos tan especiales.
Las empresas somos personas, y en un aniversario es especialmente relevante acordarse de ello. En una empresa de servicios profesionales como CBRE, el compromiso de los empleados es clave, son los principales embajadores de la firma. Por eso mismo, 50&Beyond se estrenó en exclusiva para ellos en el evento interno que celebramos con todos nuestros profesionales. Justo después, hicimos lo propio con nuestros principales clientes y colaboradores en un lugar tan especial como el jardín del edificio Sabatini del Museo Reina Sofía, un espacio en el que es habitual que se organicen cines de verano y que suponía un marco perfecto para la presentación oficial al mercado de 50&Beyond.
En este encuentro, además de hacer un repaso a la trayectoria de CBRE en nuestro país, hubo un momento muy especial en el que los tres presidentes que CBRE ha tenido en España coincidieron en el escenario: el fundador Francis Pons, Eduardo Fernández Cuesta y Adolfo Ramírez-Escudero. Que, en 50 años de trayectoria, solamente haya habido tres presidentes, muestra la visión a largo plazo que caracteriza a CBRE.
El concepto de «crecer con propósito» resuena en 50&Beyond. ¿Qué significa para vosotros que una compañía crezca de manera consciente? ¿Cómo te gustaría que este proyecto influya en el legado de CBRE y en las próximas generaciones de profesionales del Real Estate?
El crecimiento de una compañía debe desarrollarse de forma responsable y sostenible, buscando el beneficio de todos los stakeholders: accionistas y empleados, pero también de forma respetuosa con el entorno en el que operamos. En este sentido, los cuatro pilares de nuestro plan estratégico (4P) lo resumen muy bien: People, Properties, Places, Planet. Es decir, buscamos que los edificios generen un impacto positivo no solo en las personas, sino también en los barrios con los que interaccionan y en la preservación del propio Planeta.
Este concepto está muy alineado con el propósito corporativo global de “Crear las soluciones inmobiliarias del futuro para que las empresas y las personas prosperen”. 50&Beyond consolida y aterriza todas estas ideas. Por ello, espero que en un sector cíclico como el inmobiliario, este proyecto siempre ayude a recordar estas banderas que no debemos olvidar y sea un buen legado para el sector.
Finalicemos esta entrevista mirando a los 50 años que os quedan por recorrer. ¿Qué nuevas metas se ha propuesto CBRE y qué papel crees que la comunicación va a jugar en su consecución a largo plazo?
CBRE va a seguir creciendo, como lo ha hecho de forma consistente hasta ahora. Para ello, expandiremos los límites tradicionales del sector inmobiliario. Entraremos a través de diferentes servicios en nuevos sectores alternativos. Crearemos nuevas soluciones creativas que nos permitan adaptarnos a las nuevas reglas de juego que marcan los cambios sociales, demográficos, políticos o económicos.
Los equipos de Comunicación y Marketing construimos los puentes para que la propuesta de valor llegue al mercado. Somos uno de los primeros equipos, si no el primero, al que se le llama cuando debemos ganar posicionamiento en el mercado, y nos convertimos en el mejor aliado cuando este posicionamiento es continuado.
Más allá de esto, creo firmemente en que el relato que construimos y consolidamos, contribuye a tomar mejores decisiones. Y con mejores decisiones, el relato gana credibilidad. Se genera un círculo virtuoso. Para ello, es indispensable que los equipos estén bien posicionados internacionalmente.
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