ARTÍCULO DE FERNANDO ARTECHE (QUUM) / Lunes, siete y veinte de la tarde. Voy andando de regreso a casa desde el supermercado cuando de repente, un lejano parpadeo rojo en un balcón me recuerda de golpe que tengo que volver al infierno del que acabo de salir. Se me ha olvidado comprar la única tableta de turrón machaca dientes que voy a permitirme probar en todo el año.
Por Fernando Arteche, Director Creativo de / 18 de diciembre de 2024
Paro, reúno valor y vuelvo por donde he venido. Y mientras ando, pienso: ¿te has dado cuenta qué ha bastado una leve señal, un parpadeo rojo en la distancia, para que tu cabeza entienda que ya están aquí otra vez las Navidades?
El efecto de las abreviaturas, de los símbolos, es poderoso. Su eficacia reside en que habitan en lugares comunes, en que son representantes de conceptos que todos conocemos y compartimos y que no varían en función de contextos, mareas o circunstancias. Un parpadeo rojo en diciembre son luces de navidad, una botella de cerveza color azul es SIN y un olor pesado e insoportable a cítrico y madera es que estás muy cerca de una tienda Stradivarius.
Pero ¿y sí el parpadeo hubiese sido color azul? ¿mi celebro lo habría conseguido relacionar con la misma facilidad? Y llevándomelo más allá: ¿nos podrían gustar de la misma manera las Navidades si modificásemos los códigos que las llevan definiendo durante años? Villancicos rapeados, Reyes Magos en scooter, campanas con 12 pistachos y paella para Nochebuena.
Mientras mantengamos la esencia de las fiestas, su ADN, deberíamos percibir las mismas sensaciones, aunque el envoltorio, la forma en las que nos lleguen, cambien, ¿no?
No estoy tan seguro. Hay cosas que mejoran con el cambio y otras que mejoran por su capacidad para mantenerse. Como Brad Pitt. Como un Gran Reserva. Como la Navidad.
Y es que la manera de expresarse de muchas marcas mejora cuanto menos se toca. Esas que entienden que a veces, lo que te hace fuerte no es seguir el cambio, sino desafiarlo. Plantarte. Decir: “Aquí estoy, igual que siempre, para lo que necesites”. Porque en un mundo obsesionado con reinventarse cada dos minutos, esas marcas que se mantienen firmes son un refugio. Un lugar seguro. Y, sobre todo, un diferencial.
Cambiar no siempre es bueno, no cambiar no siempre es malo. Las marcas que saben perdurar en contenido y también en continente son verosímiles, relevantes y valiosas. Esas marcas que son conscientes de que, por mucho que sus formas, sus productos y su contexto se transformen, son lo suficientemente fuertes para aguantar sin perder ni un ápice de credibilidad. Sin tener ningún miedo a parecer dinosaurios.
Marcas como Repsol, fiel a su identidad desde 1987, Shell (1904), Heinz (1869), Levi Strasuss (1886), Twinings (1887), Stella Artois (1366), Guinness (1862), Johnson & Johnson (1887), General Electric (1892), Goodyear (1900) o Firestone (1900).
Marcas que son como volver a casa por Navidad.
