Neus Martínez, Directora de Comunicación de Nestlé España, coordina 9 equipos con un total de 60 personas que dan servicio a los 11 negocios de la multinacional en España. En esta entrevista, nos desvela alguna de las claves de comunicación que desarrolla su compañía.
Por Redacción, 3 de noviembre de 2022
Neus Martínez estudió el grado de Administración de Empresas en ESADE y Nestlé fue la primera empresa en la que empezó a trabajar hace ahora más de 30 años.
Los 10 primeros años desarrolló diferentes responsabilidades de marketing en tres negocios diferentes y posteriormente fue nombrada responsable del Centro de Formación de la empresa en España.
En 2004 se responsabilizó de la Comunicación Corporativa de Nestlé en España y desde 2015 también de la Comunicación Marketing, desarrollando una visión integrada de la comunicación hacia el consumidor y el resto de stakeholders de la empresa.
Prácticamente toda tu vida profesional ha transcurrido en Nestlé. ¿Qué ventajas crees que tiene esta circunstancia para ejercer con eficacia tu trabajo como Dircom?
Para poder desarrollar bien el trabajo de Dircom tienes que conocer bien a la empresa y las personas que trabajan en ella, porque es siempre un trabajo de equipo. En el caso de Nestlé, por su tamaño y su enorme variedad de productos y marcas, el hecho de llevar muchos años me ha permitido ese conocimiento imprescindible.
En tu caso, aúnas en un mismo departamento las funciones de marketing y de comunicación. ¿Por qué consideras que estas áreas deben estar unidas en vez de constituir dos departamentos separados, como ocurre en otras empresas?
La organización de Nestlé es muy particular, probablemente única. Bajo el paraguas de la marca corporativa operan 11 negocios muy diferentes entre sí, con marcas muy emblemáticas, algunas con la propia Nestlé y todas con su sello de garantía.
Cada uno de esos negocios gestiona su propia estrategia de Marketing y desde mi equipo garantizamos la coherencia de la marca corporativa y las actividades de las diferentes marcas. Unificar las dos direcciones de Marketing y Comunicación Corporativa en un único equipo nos ha permitido una visión más holística y coherente de la comunicación. Desde el desarrollo de las redes sociales, la frontera entre la reputación de la compañía y la de las marcas se ha diluido y hoy podemos decir que ambas dimensiones se retroalimentan mutuamente.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en tu actual empresa?
Ninguno de los logros conseguidos en materia de comunicación en los últimos 20 años son logros propios. Son fruto de un trabajo de equipo y sobre todo basado en el mérito de un trabajo bien hecho por parte de todos los que trabajamos en Nestlé.
De esta forma, ser una de las empresas con mejor reputación en el sector alimentación y contar con algunas de las marcas más valoradas para el consumidor, sólo es posible si lo que se dice y lo que se hace está perfectamente alineado.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Hay dos grandes ejes estratégicos de comunicación: la contribución de Nestlé a la salud y calidad de vida de las personas a través de la nutrición y la contribución de Nestlé hacia un sistema alimentario regenerativo. No podemos pensar en calidad de vida sin pensar en la sostenibilidad del planeta y ambas dimensiones están muy interrelacionadas entre sí.
Dicho esto, todo lo que comuniquemos debe estar fundamentado en hechos, y trabajamos cerca de los negocios para integrar todo lo que se hace en ellos y alimentar el compromiso de Nestlé con la nutrición y el planeta.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Coordino en España a 9 equipos que van desde las Relaciones institucionales, la comunicación externa, la comunicación interna, el gabinete de prensa, el equipo de expertos en nutrición, el responsable de la gestión de los planes publicitarios y transformación digital, el de Marketing relacional, el equipo de contenidos publicitarios y el que coordina procesos de Marketing. En total unas 60 personas dando servicio a los 11 negocios de Nestlé en España, que incluyen desde nutrición infantil, lácteos, chocolates, cafés y bebidas a base de cereales, culinarios, cereales para el desayuno, aguas minerales, especialidades de nutrición clínica y alimentos para mascotas. Todos ellos coordinados siempre con los equipos globales de cada una de las funciones.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa de alimentación?
El principal riesgo reputacional al que se enfrenta una empresa de alimentación es cualquiera que tenga que ver con la calidad de los productos. La calidad es, sin lugar a dudas, el principal eje sobre el que se sustenta la reputación de Nestlé.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
La primera crisis que viví. La gestión de las crisis requiere de experiencia, rigor y una gran coordinación con todas las áreas implicadas y yo acababa de estrenarme en el cargo. Tuve que hacer un gran esfuerzo para contener los nervios del momento y ¡eso que aún no existían las redes sociales!
¿Y el más gratificante?
Cada vez que nos llegan los resultados de los ranking de reputación que confirman a Nestlé como la empresa de alimentación mejor valorada por los consumidores españoles
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, clipping o asuntos públicos trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
Hemos trabajado varios años con diferentes agencias y hemos llegado a la conclusión de que para una agencia de comunicación no es fácil anticipar oportunidades sin trabajar desde dentro.
Por ese motivo, en el área corporativa, trabajamos con agencias, pero sólo para proyectos concretos.
En el área de Marketing cada negocio trabaja con una agencia alineada global, aunque también tenemos, de forma interna, un Content Studio encargado de los contenidos efímeros digitales.
Finalmente, en el área de inversión publicitaria trabajamos con UM Thrive que es un Partner excelente que nos está ayudando muchísimo en la gestión de los medios y especialmente en la transformación digital de los canales y nuevos formatos.
¿Qué aspectos mejorables detectas en el trabajo de las agencias?
Las agencias tienen un reto enorme de adaptarse rápidamente a los cambios del mundo exterior. En su momento, las agencias publicitarias no supieron desarrollar la dimensión reputacional y creo que hoy sigue habiendo una excesiva separación entre ambos mundos, el reputacional y el de marketing y a veces las agencias de publicidad quieren construir estrategias reputacionales con herramientas inapropiadas.
En ambos casos, hoy el gran reto de las agencias de reputación/comunicación y las de marketing es el de la transformación digital y el uso del data.
De hecho, en este ámbito están apareciendo nuevos actores que vienen del mundo de la consultoría y que quieren convertirse en agencias basándose en su expertise tecnológico y la gestión del data.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Vamos hacia una visión holística de la comunicación. El consumidor va a valorar aquellas marcas que tengan un propósito claro y eso va a requerir el desarrollo de estrategias de comunicación que incorporen dimensiones y herramientas reputacionales y herramientas publicitarias cada vez más sofisticadas basadas en el data y la personalización.
El reto es trabajar, con sentido común y consistencia, la estrategia de marcas mientras transformamos los canales, los contenidos y las herramientas de comunicación.
¿Y qué riesgos observas?
Ante un escenario de tantos cambios y transformación el gran riesgo es poner la tecnología por delante de las estrategias y perder el norte.
Eso implica que en todas las empresas y agencias la prioridad debe ser la capacitación de los equipos en ambas dimensiones, estratégica y digital, y asegurarse de que las empresas desarrollan culturas de test & learn y promueven el aprendizaje continuo, pero ese va a ser también el gran reto a nivel individual de los profesionales de comunicación.
El que no sea capaz de actualizarse y tener una curiosidad permanente por aprender lo tendrá muy difícil para desarrollar una carrera en el campo de la comunicación. Anticipo una gran competencia por captar y retener al mejor talento.
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