Neus Matutes, Corporate Affairs Manager de Mars Iberia, explica en esta entrevista cómo ha sido su trayectoria profesional hasta la fecha y cuáles son las principales líneas estratégicas en la comunicación de su compañía.
Por Redacción, 18 de mayo de 2023
Neus Matutes es licenciada en Comunicación Audiovisual por la Universitat Autònoma de Barcelona y cuenta con un programa de Dirección General por el IESE Business Schoool. Con casi 20 años de experiencia en el mundo de la comunicación corporativa, relaciones institucionales y gestión de crisis, su trayectoria profesional comenzó en la empresa de confitería Cadbury, donde creó y desarrolló el departamento de comunicación a nivel local. Un ambicioso proyecto de gran envergadura en el que desempeñó funciones como responsable de comunicación trabajando primero para España y Portugal, para más tarde ampliar territorio y abordar todo el sur de Europa (incluyendo los mercados de Iberia, Grecia, Rumania, Hungría y Republica Checa).
En 2011 se unió a Kraft Foods, la cual, al fusionarse con Cadbury, pasaría a conocerse como Mondelēz. A lo largo de los más de 4 años que estuvo trabajando para Mondelēz Iberia, supervisó tanto la comunicación corporativa externa como las relaciones institucionales de la compañía. En los últimos años trabajó para la multinacional familiar GBfoods (perteneciente al grupo Agrolimen) como directora de comunicación, antes de unirse en 2021 a Mars y encargarse de la dirección del departamento de Asuntos Corporativos de Iberia.
Llevas casi dos años como Dircom de Mars. ¿Cómo valoras esta etapa profesional?
La valoración general que hago de estos dos años es muy positiva. Ha sido una etapa intensa pero enormemente gratificante, de continuo aprendizaje y crecimiento profesional.
Uno de los aspectos que me gusta destacar de esta nueva etapa profesional es el descubrimiento del mundo de las mascotas o animales de compañía: su alimentación, su cuidado y su bienestar. Un segmento esencial que representa prácticamente la mitad de nuestro negocio y que me tiene absolutamente fascinada (y del que sigo aprendiendo cada día).
Asimismo, también he tenido la oportunidad de contribuir en proyectos de calado, como es el caso de nuestro Plan de Sostenibilidad (“Sustainable in a Generation Plan”), o nuestro Plan de Diversidad e Inclusión, del que soy impulsora y sponsor, junto a otros miembros de la Dirección, y con el que siento un enorme compromiso y responsabilidad, tanto a nivel profesional como personal. Tengo que decir que me siento profundamente inspirada por las nuevas generaciones que están tan comprometidas por este tipo de proyectos de gran impacto para nuestro planeta y sociedad, y que son los que verdaderamente están haciendo que el cambio ocurra.
Estas iniciativas son solo un ejemplo de cómo es y qué implica trabajar para Mars, en proyectos de valor compartido que buscan generar un impacto positivo y que están directamente ligados con el propósito de compañía.
Anteriormente has trabajado en otras empresas de gran consumo del sector de la alimentación. ¿Qué características comunes crees que tiene este sector a la hora de comunicar?
Podríamos decir que el sector de la alimentación tiene varias características comunes en cuanto a cómo se comunica e interactúa con sus clientes, consumidores y otros públicos de interés, siendo la primera (y casi más importante) la transparencia y honestidad. Al fin y al cabo, en comunicación trabajamos mucho la percepción (tan importante es ser lo que dices ser, como parecerlo). Trabajamos en una industria en la que, especialmente durante los últimos años, ha habido una insistente y creciente demanda social e institucional para ejercer una mayor transparencia.
El consumidor actual se caracteriza por representar una creciente clase media, denominada “hiperconectada”, que aspira globalmente a disponer de más y mejor información, y que demanda un acceso y una satisfacción instantáneos. Los clientes quieren estar más informados en cuanto a los ingredientes, el proceso de producción y las prácticas sostenibles, por lo que las empresas debemos tomar acción, ser responsables y ofrecer la transparencia y honestidad que nos piden. Un ejercicio que en paralelo nos permite a las empresas ser más rigurosas en nuestras comunicaciones y en la información que compartimos con los clientes.
Otro aspecto que es transversal a toda la industria es la relevancia del propósito de empresa. Cada vez más y, en especial entre las nuevas generaciones, hay mayor consciencia acerca de la importancia del bien común y del impacto positivo. Las empresas no solo debemos generar valor, sino que debemos trabajar en el valor compartido, en ser parte de la solución, y tenemos una responsabilidad en este sentido si queremos ser sostenibles como negocio y perdurar en el tiempo. Por poner un par de ejemplos prácticos, nuestra marca Pedigree tiene el propósito de contribuir a un mundo mejor para las mascotas a través de la concienciación sobre el abandono de mascotas, y nuestra marca M&Ms tiene la misión de crear un mundo más diverso e inclusivo.
Por último, destacaría la creatividad. El sector de la alimentación es complejo, muy competitivo y está saturado, motivo que hace que las empresas tengamos que dar con nuevas fórmulas creativas para aportar un valor diferencial, sorprender al consumidor y enamorarlo.
¿Cuáles dirías que han sido tus principales logros en materia de comunicación en tu actual empresa?
Cuando me uní a Mars atravesábamos una pandemia mundial y me uní trabajando 100% en remoto. Ante una situación así, mi prioridad fue la comunicación interna y la gestión de la motivación y el compromiso de nuestros equipos. Nuestros empleados son nuestra prioridad y en ese momento trabajamos codo con codo con el equipo de RRHH para poder transicionar hacia una nueva etapa de modelo híbrido, en la que el teletrabajo, la flexibilidad y la conciliación llegaron para quedarse, pero además era importante (para la propia motivación y compromiso del empleado) volver a tener puntos de encuentro e interacción, y generar espacios de dialogo para atraer a los empleados a las nuevas oficinas de una manera muy orgánica y natural. Las encuestas de satisfacción al empleado y comunicación interna que realizamos confirmaron el éxito de las medidas que implementamos.
En este sentido, me siento también muy orgullosa del relanzamiento que hemos hecho de la convención anual de empleados. Un evento que hemos retomado después de casi 3 años sin vernos y sin estar todos juntos en persona, por lo que esta edición ha estado muy enfocada a la reconexión de nuestros empleados, y que ha resultado un éxito total. También hemos retomado las iniciativas de voluntariado, que nos han posicionado a Iberia (España y Portugal) como uno de los países con mayor nivel de compromiso y donación de horas de voluntariado dentro de Mars en Europa.
A nivel corporativo, hemos continuado trabajando la reputación corporativa y la transparencia de marca apalancándonos en nuestros diferentes activos y consiguiendo grandes hitos a nivel mediático y de gestión de stakeholders. En este sentido, una de las acciones que llevamos a cabo el año pasado para poner en valor la importante inversión que destinamos a nuestra fábrica de petcare de Arévalo (Avila), fue organizar una visita a la misma donde tuvimos el placer de recibir a la Ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto. El acto se enmarcó en el proyecto de ampliación de la fábrica, la cual lleva más de 23 años funcionando a pleno rendimiento y en la que invertimos 50 millones de euros, instalando tecnología puntera para aumentar aún más su capacidad de producción de forma eficiente pero sostenible, y que también ha permitido generar nuevos puestos de trabajo.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
La estrategia de comunicación de Mars gira en torno a tres ejes fundamentales:
- Movilizar a los empleados en torno al propósito de la compañía y la estrategia de negocio.
- Construir una reputación de empresa que involucre a los principales públicos de interés y le dé importancia a esa transparencia, rigurosidad y honestidad de la que hablábamos para poder generar confianza.
- Desarrollar proyectos con propósito junto con nuestros socios y clientes, tal y como hacemos desde el segmento de Petcare en Mars. El ejemplo más reciente que tenemos aquí es la iniciativa “Caravanimal” que llevamos a cabo durante el “World Animal Day” en colaboración con Carrefour e Iberanimal, y a través de la cual llevamos a cabo el primer recorrido solidario en autocaravana por España con el objetivo de recolectar alimentos que donaríamos después a protectoras de animales.
Tres ejes que nos sirven de hoja de ruta en cada acción e iniciativa que llevamos a cabo y que nos permiten contribuir en el propósito de compañía.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento que diriges?
Nuestro departamento es un departamento pequeño pero muy efectivo y con objetivos claros y definidos. Lo formamos dos personas, mi compañera Agustina Salazar y yo, pero colaboramos de forma muy estrecha con los diferentes departamentos de la organización, tanto a nivel local como regional y global para poder impulsar y llevar a cabo los diferentes proyectos que tenemos en marcha. Sumado a ello, como no podía ser de otra manera, contamos con el apoyo de agencias de comunicación externas con las que trabajamos día a día y que también son una pieza fundamental.
La dirección de Asuntos Corporativos en Mars reporta directamente a Dirección General, e indirectamente se reporta a la función a nivel regional, lo que nos permite poder inspirarnos y compartir mejores prácticas entre los diferentes países.
¿Cuáles son los principales riesgos de reputación a los que se enfrenta una empresa de tu sector?
Ninguna empresa está exenta de sufrir una crisis reputacional y son múltiples los factores que la pueden originar, tanto a nivel interno como externo. Pero es el cómo gestionas y reaccionas ante esa crisis lo que va a determinar que ésta se resuelva o no de manera exitosa. En el caso específico de las empresas de alimentación, el principal foco de riesgo está asociado a la seguridad y la calidad de los productos que comercializamos, por lo que, cualquier irregularidad en este sentido puede acarrear un daño reputacional muy grave, como es lógico.
La actual era de la globalización en la que vivimos sumada a la digitalización hace que cualquier reacción pueda viralizarse de forma más rápida, creando crisis reputacionales que son más difíciles de controlar y mitigar. Otro aspecto a sumar y que afecta en este sentido son las fake news.
Las redes sociales tienen un doble filo y en este sentido, e independientemente de los aspectos positivos y beneficios que suponen en cualquier estrategia de comunicación, pueden acentuar estos riesgos pudiendo catapultar el posicionamiento de una empresa.
En este sentido, la comunicación juega un papel clave a la hora de transmitir credibilidad (y ello es resultado de un trabajo continuado y coherente a lo largo de los años) y de generar confianza al consumidor.
¿Cuál es el momento más duro que recuerdas como directora de comunicación?
Hace más de 10 años, cuando trabajaba para una importante empresa de alimentación y confitería, tuvimos que hacer frente a una crisis como consecuencia de una contaminación por salmonella. Esto tuvo un impacto muy negativo ya que estamos hablando de salud y seguridad alimentaria, pero logramos gestionarlo con una actitud resiliente y conseguimos salir adelante con grandes aprendizajes.
¿Y el más gratificante?
Ayudar a tu equipo a desarrollarse y crecer es, desde mi punto de vista, lo más gratificante de mi trabajo. Confiar en el talento y en el potencial de los profesionales que me rodean y ser testigo de cómo evolucionan es satisfactorio, tremendamente enriquecedor y muy alentador para seguir desarrollando el conocimiento de forma conjunta.
Si nos centramos en el área de comunicación, lo más gratificante es la capacidad que tenemos de poner en valor lo que hace la empresa y sus empleados. Tenemos la capacidad de llegar a generar un verdadero impacto positivo con las acciones que implementamos, tanto de forma interna como externa; pudiendo movilizar a los propios empleados como a otros stakeholders. Un ejemplo de ello es lo que comentaba del Plan de Inclusión y Diversidad, impulsando el cambio desde dentro; y otro ejemplo son las iniciativas que llevamos a cabo (incluyendo el voluntariado corporativo) para trabajar la concienciación del abandono de animales de compañía.
¿Con qué agencias trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En España trabajamos con MoMa, consultoría estratégica, y con Ogilvy PR la gestión de la comunicación corporativa y la visibilidad mediática
Independientemente de las áreas de expertise de cada agencia, hay una serie de factores en común que siempre tenemos en cuenta para elegir una agencia: que tengan enfoque estratégico; experiencia previa de la agencia trabajando con unidades de negocio similares a las nuestras; capacidad creativa; red de contactos y, por último, la proactividad y la competitividad que nos transmiten las personas que trabajan para las agencias a través de sus propuestas.
¿Qué aspectos mejorables detectas en el trabajo de las agencias?
Las agencias, para que puedan trabajar como un partner verdaderamente estratégico, han de conocer de forma profunda y al detalle tanto el sector como el negocio y la forma de operar de la empresa para la que trabajan. Esto es complicado, ya que no dejan de ser un colaborador externo, pero resulta esencial para que las propuestas tengan un enfoque estratégico y a medio-largo plazo, en lugar de ejecutar acciones cortoplacistas. En este mismo sentido, la rotación del personal es algo poco favorable que dificulta llegar a tener esta comprensión y conocimiento holísticos.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación a nivel corporativo está evolucionando considerablemente, aunque seguramente no tan rápido como lo hacen las tecnologías y la sociedad que se comunica a través de ellas.
No obstante, sí vemos algunas tendencias claras. Por ejemplo, cada vez se hace un mayor uso de las tecnologías y se espera que las empresas las continúen adoptando para comunicarse con sus principales públicos, entre ellos sus empleados. Obviamente no hablamos de herramientas básicas, sino de tecnología más avanzada para poder trabajar de manera asincrónica y comunicarse e interactuar de manera efectiva y en tiempo real.
Asimismo, la inteligencia artificial está irrumpiendo con fuerza y, seguramente, a nivel corporativo será de gran ayuda para analizar grandes cantidades de datos y generar insights útiles para la toma de decisiones.
Por otro lado, la comunicación audiovisual (el video concretamente) es algo que ha sido y es un formato efectivo; especialmente la comunicación audiovisual en tiempo real. De ahí que se entienda el éxito de redes sociales que usan el video y la imagen como vehículo principal para comunicarse con su público (TikTok, Instagram. etc)
Finalmente, a nivel de consumidor, veremos cada vez más una mayor personalización. Los canales y audiencias están cada vez más fragmentadas y las empresas tenderán a personalizar su comunicación y hacerla más relevante para la audiencia en cuestión.
En resumen, la comunicación en un futuro cercano creo que estará muy centrada en la tecnología e inteligencia artificial, el contenido audiovisual y una mayor personalización.
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