REDACCIÓN Sábado 9 de enero de 2016
El Observatorio de la Comunicación en el mercado del Lujo desarrollará cada tres meses, de la mano de los expertos, los grandes temas de esta especialidad. En esta primera edición, presentamos algunas de las últimas tendencias de la comunicación en este sector.
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Para elaborar este contenido, hemos consultado diversos estudios y documentos que han analizado el mercado del Lujo en los últimos tiempos, así como hemos preguntado por las tendencias de la comunicación a varios expertos en la materia.
Una idea principal, avaladas por datos de consumo, es que la crisis no ha afectado al mercado del lujo. Así, el estudio Altagamma, elaborado por la Italian luxury goods association Altagamma en colaboración con Boston Consulting Group, señala que en 2020 los consumidores gastarán 880.000 millones de euros solo en lujo, un 20% más de lo que lo hacen en la actualidad.
Otro dato relevante: actualmente existen en el mundo 380 millones de consumidores de bienes y servicios de lujo, una cifra que en 2020 se contarán 440 millones de consumidores (un 15% más). El espectacular crecimiento del mercado chino explica esta previsión.
Y, tras los datos cuantitativos de cómo está el mercado, pasamos a resumir a continuación las principales claves de la comunicación y el marketing en el mercado del lujo:
Las marcas de lujo crean experiencias memorables.
Según recoge el IE Luxury Barometer 2014, “los clientes del lujo esperan experiencias de cliente memorables (el concepto de «experiencia de cliente» se refiere al conjunto de sensaciones y opiniones que una persona obtiene en sus relaciones con una compañía, ya sea utilizando sus productos o servicios o interactuando con personas de la empresa). Para ellos, los productos o servicios ya no son suficientes. Tecnología, personalización, trato personal y momentos wow son los elementos para construirlas. La creación de estas experiencias únicas, personalizadas, memorables, se convierte en un reto cuando el destinatario son las nuevas generaciones o nativos digitales”.
El reto de alcanzar nuevo público y nuevas generaciones.
“La llegada de nuevas generaciones (Generación X, Y, millennials…) ya está teniendo un impacto en la estrategia de las firmas de lujo. Las compañías necesitan entender el nuevo comportamiento de sus consumidores y adaptarse a las nuevas maneras de comunicarse con ellos. Los millennials, nativos digitales, son de la era de los videojuegos y se mueven constantemente entre lo virtual y lo real. Sus relaciones y sus expectativas de las marcas son otras”, señala el IE Luxury Barometer.
A este respecto, Marta Velasco, Directora de Consumo de Cohn & Wolfe, añade: “La industria del lujo conoce bien a sus consumidores actuales y los esfuerzos y estrategias en comunicación están bien diferenciadas según sus perfiles, gustos e intereses. Pero uno de los retos del mercado del lujo es conectar con la próxima generación de consumidores: los Millenials. El patrón de comportamiento de esta generación y el uso que hacen de la tecnología son diferentes al de los consumidores actuales y, por tanto, su forma de consumir también será distinta a la de sus predecesores. Las marcas de lujo deben conquistarles con nuevas propuestas que se acerquen a sus códigos y valores –responsabilidad, transparencia y compromiso social-, y que incluyan una mayor digitalización en los canales y acceso al producto”.
La personalización del producto.
Es otra de las conclusiones destacadas en el el IE Luxury Barometer: “Más allá de poner las iniciales de sus clientes en sus productos, las marcas de lujo abruman con las propuestas para comprar productos y experiencias exclusivas, únicas, pensadas, diseñadas y construidas para el consumidor. En este mundo cada vez más globalizado y con gustos más uniformes, las marcas de lujo insisten sobre las posibles maneras de personalizar los productos, según el informe. La customización y los productos a medida son una forma clave para crear valor para los clientes que buscan exclusividad”.
Un lujo expresivo.
Según Ximena Díaz y Mariela Mociulsky, socias de Trendsity, “las marcas de lujo se basan en una identidad icónica, sustentada por una comunicación coherente en todas sus aristas: materias primas diferenciadas, estética sofisticada, puntos de venta exclusivos, atención al cliente con dedicación casi personalizada. Es así como el consumo Premium logra oponer lo masivo a lo no masivo: una compra suntuaria excede la base de las necesidades o lo inmediato. Se elige la marca por lo que ella refleja como proyección de la individualidad, unicidad y originalidad».
Lujo democrático.
Las socias de Trendsity hablan también de “un nuevo lujo democratizado gracias a dos fenómenos paralelos: por un lado porque desde la demanda, hoy el lujo se centra mucho más en comunicar el sentido de la búsqueda de la expresión, la individualidad y el bienestar interno, que en el mero objeto o producto de lujo (y esta búsqueda es más “democrática” como valor). Y por otro lado porque a su vez la oferta responde con extensiones de línea y versiones más accesibles de sus marcas, para acercarse al consumidor con propuestas premium que diversifiquen las opciones y alternativas disponibles. En su versión más accesible, surge el masstige (masive prestige), de la mano de la búsqueda de la actualización del consumidor”.
Mayor exclusividad.
Para Marta Velasco (Cohn & Wolfe), “el consumidor de productos de lujo es un consumidor que demanda exclusividad, sentirse único y especial. La personalización de los productos y contenidos contribuye a alcanzar este carácter exclusivo pero, además, la creación de experiencias holísticas entorno al producto contribuye a generar un mayor engagement y a alcanzar un nuevo valor aspiracional.
Un comunicación digital.
Los expertos explican que una clave importantísima es la utilización de Internet y las redes sociales para reflejar la imagen de calidad y exclusividad propia de las marcas de lujo. A este respecto, Cayetana Vela, fundadora de Luxury Comm, ha señalado que “los clientes del Lujo han cambiado en los últimos años y ya no quieren ser meros espectadores de las marcas y sólo recibir información de ellas. Ahora quieren opinar y establecer un diálogo abierto en ambas direcciones donde puedan intercambiar, compartir, entretener y comprometerse con lo que las marcas de Lujo les ofrecen”.
El e-luxury omnichannel.
Esta es hoy la gran tendencia, según Laura Loiseau, socia directora de Nota Bene: “Desde la digitalización del punto de venta, convirtiéndolo en el espacio perfecto para contar el story telling de la firma, a través de experiencias digitales que cautivan visualmente al cliente, pasando por el e-commerce (ya sea multimarca: net–à-porter, ekseption, etc… o propio) y la creación de aplicaciones móviles para vender lujo. Creando un vínculo emocional con nuestro target. Generando contenidos que aporten un valor añadido: universo de la firma, información en primicia, pruebas interactivas, tendencias en arte, música, viajes, etc”.
Lealtad a las marcas
Jaime Rivera y Mencía de Garcillán, autores del libro ‘Marketing sectorial’, explican que “las marcas de lujo venden productos únicos para consolidar o intentar consolidar la lealtad de los consumidores, consumidores que son menos sensibles a los cambios de precios que los consumidores de productos genéricos. Ello hace que las empresas de lujo no pongan impedimentos a subir su precio, siempre que la calidad y la exclusividad se mantengan”.
Tendencia a cultivar una imagen ecológica
Según Jaime Rivera y Mencía de Garcillán, muchas marcas de lujo han empezado a cultivar una imagen ecológica. Esta es una tendencia que consiste en “dejar de centrarse exclusivamente en lo desorbitado de sus productos, y valorar con más énfasis la naturaleza y lo que se desprende de ella”. Y ponen como ejemplo a LVMH, empresa que realizó un inventario de carbono para calcular sus emisiones de gases invernadero. También redujo sus viajes corporativos y el envío por aire de sus productos.
Estas son sólo algunas de las principales tendencias en la comunicación y el marketing del lujo. Hay muchas más que iremos desarrollando en próximas entregas de este Observatorio.
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