REDACCIÓN Martes 1 de marzo de 2016
¿Qué habilidades debe poseer el consultor que trabaja en comunicación especializada en el sector de la salud? Los expertos han identificado 14 características.
Esta es la segunda entrega de Observatorio de la Comunicación de la comunicación en el sector de la salud. La primera entrega fue un informe sobre las principales tendencias que dominan actualmente en esta especialidad. Ahora abordamos las habiliades que debe poseer el consultor especializado.
Los expertos que hemos consultado para elaborar este informe son: Mónica Navas Grañé, directora de la división de Salud en Hill + Knowlton Strategies; Juan Luis Recio, director ejecutivo de Berbés Asociados; Mayte González-Gil, directora general de poweraxle; Mònica Costa Trachsel, gerente del sector Salud en Llorente & Cuenca; Carlos Mateos, director de ComSalud.
1) TENER UN GRAN CONOCIMIENTO DEL SECTOR.
Para Juan Luis Recio, director ejecutivo de Berbés Asociados, “hay que distinguir entre salud y sanidad, y en ambas hay que ser experto: desde conocer los líderes de opinión del sector, la política sanitaria, la legislación específica, hasta saber quiénes son los referentes en cada especialidad, las asociaciones de pacientes, cómo es el proceso de aprobación de un medicamento o tecnología sanitaria o cómo se diseña un ensayo clínico”.
Una opinión que es compartida por Carlos Mateos, director de ComSalud: “La salud tiene unas características peculiares, diferentes de otros ámbitos, en cuanto a regulación, rigor científico e impacto en la vida de muchas personas. Hay muchos agentes involucrados en la salud, desde profesionales sanitarios a laboratorios, pacientes y gestores y cada uno tiene un papel que hay que conocer y saber qué necesita cada uno, qué puede aportar a la comunicación y qué canales utiliza para informarse e interaccionar. Del mismo modo que no sería creíble que un médico pretendiera saber en profundidad de todo tipo de patologías un consultor de comunicación en salud debe estar especializado en ese campo”.
2) VISIÓN GLOBAL PARA ADAPTARSE A TODOS LOS PÚBLICOS Y CANALES.
Para Carlos Mateos, “el consultor de comunicación en salud debe contar con una estrategia sólida y saber adaptar su mensaje a cada tipo de audiencia, que es muy variada en salud, y a cada tipo de canal de comunicación. Para eso hay conocer que todas las herramientas de comunicación disponibles, desde las audiovisuales a las plataformas móviles y las comunidades online verticales, y saber elegir la más adecuada a cada mensaje y audiencia, sabiendo que no existen compartimentos estancos y la capilaridad puede ser muy útil cuando se contempla de manera planificada. Cuando hay una buena estrategia y gestión se puede conseguir un gran impacto sin necesidad de una gran inversión. Es fácil conseguir una audiencia importante con una celebrity o un roadshow por toda España, pero con un presupuesto muy limitado es cuando muchas veces se demuestra la valía a la hora de comunicar”.
3) ENGLOBAR LA COMUNICACIÓN EN UN CONTEXTO REAL DE NECESIDAD.
Mayte González-Gil, directora general de poweraxle, considera que el consultor especializado “ha de tener la habilidad de desarrollar una campaña de comunicación que, basada en estadísticas de prevalencia e incidencia de la dolencia que trate el fármaco o tratamiento, así como en conclusiones de casos clínicos llevados a cabo de forma rigurosa, permita percibirla desde el principio como necesaria, útil y de interés para la sociedad, dotándola por tanto de credibilidad, seriedad y fiabilidad”.
4) CONSTRUIR PUENTES CON LA MARCA Y SUS PÚBLICOS OBJETIVOS.
En opinión de González-Gil, “ha de ser capaz de diseñar la campaña de comunicación lo suficientemente útil y atractiva para lograr el apoyo de todos los públicos objetivos, no solo el posible paciente sino también los grupos de interés como profesionales de la salud, asociaciones de pacientes, organismos locales, etc. Su estrategia de comunicación debería dar una respuesta equilibrada a todos ellos tanto para la consecución del fin común como para la cobertura de las necesidades específicas de cada uno”.
5) PROFUNDO CONOCIMIENTO DEL MARCO REGULATORIO.
Mónica Navas Grañé, directora de la división de Salud en Hill + Knowlton Strategies, señala: “En el caso de sectores altamente regulados como el de la Energía, la Alimentación o sobre todo el de la Salud, es esencial conocer el entorno regulatorio en el que nos movemos, para saber qué tipo de comunicaciones podemos o debemos hacer. Y cuando hablamos de marco regulatorio, hay que pensar no sólo en la legislación española sino en los principales organismos internacionales que regulan el sector farmacéutico: FDA en estados unidos, EMA en Europa, o a nivel nacional, organismos como NICE o AEMPS en España”.
Sobre esta cuestión, Mònica Costa Trachsel, gerente del sector salud en Llorente & Cuenca, reconoce: “Se trata de un sector con unas limitaciones legales importantes a la hora de comunicarse con la sociedad y sus stakeholders. Conocerlos nos permite no sólo evitar errores sino desarrollar al máximo las posibilidades que permite la ley”.
6) ENTENDER LA ESTRUCTURA SANITARIA EN ESPAÑA.
Según Mónica Navas, “España tiene una estructura sanitaria altamente compleja con 17 Comunidades Autónomas y distintas administraciones sanitarias, además de la estructura estatal. A la hora de comunicar, es importante tener en cuenta esa complejidad (probablemente uno de los escenarios más complejos de Europa) y sus condicionantes”.
7) ESTAR AL CORRIENTE Y COMPRENDER LA IDIOSINCRASIA DEL SECTOR.
“Conocer el funcionamiento de los Hospitales y el sector Clínico, la dicotomía entre el sector público y el privado, el funcionamiento de la investigación en España y especialmente el conocimiento de todos los agentes implicados en el sector, sus roles, intereses y conexiones (sociedades médicas, asociaciones de pacientes, centros de investigación, compañías farmacéuticos, profesionales sanitarios, oficinas de farmacia, etc.), es fundamental para entender y desarrollarse con éxito en el complejo ecosistema del sector de la Salud”, afirma Mónica Navas.
8) CONOCER EL VOCABULARIO ESPECÍFICO DEL SECTOR.
Mònica Costa indica que el consultor especializado, además de dominar el vocabulario del sector, debe ser “capaz de traducirlo en función del público y/o medio al que nos dirigimos para hacerlo comprensible sin perder exactitud”.
9) CONOCIMIENTOS TÉCNICOS ESPECÍFICOS.
Según Mónica Navas, “no es necesario ser licenciado en farmacia o medicina para comunicar en salud, pero es esencial adquirir cierta soltura y conocimientos sobre conceptos, técnicas o áreas para no perdernos en la interpretación o transmisión de las informaciones. Por ejemplo, estar familiarizado con los protocolos de un estudio clínico, entender los mecanismos de acción de los fármacos o conocer las patologías sobre las que estamos comunicando. Y sobre todo estar continuamente aprendiendo y reciclándose”.
10) HUMANIZACIÓN DE LA NOTICIA.
Mònica Costa explica que es conveniente tener una visión más social de la patología, el fármaco o la tecnología. En esta línea, el consultor especializado debe tener habilidad para humanizar las noticias: “Gran parte de la comunicación de salud se canaliza a través de medios digitales que tienen su propio lenguaje, entre los que destaca un acercamiento más humano y testimonial de la noticia”.
Mayte González-Gil defiende la necesidad de “ser empático, dado que la comunicación en healthcare responde a la necesidad de mantener informado a un público sobre temas sensibles que podrían afectar a su salud y calidad de vida, el comunicador debe ser capaz de detectar las sensibilidades y necesidades de su público objetivo, entenderlas y asimilarlas para contribuir con su comunicación a dar respuesta a sus expectativas. Esto incrementará la confianza en la marca permitiendo al público percibirla como un “aliado” que sabe escuchar, sabe lo que necesita y trabaja en consecuencia para ofrecerle una solución”.
Una opinión que comparte Mónica Navas: “El comunicador en salud debe poseer cierto grado de sensibilidad. No podemos olvidar que estamos tratando con la materia más sensible que hay, la salud y el bienestar de las personas. Comunicamos sobre patologías que afectan a personas que sufren y que en algunos casos padecen enfermedades degenerativas o incurables. Huelga decir que el respeto por los enfermos y sus familias está por encima de los intereses comunicativos”.
11) SABER EQUILIBRAR EL TONO Y EL RIGOR DE LOS MENSAJES.
Mayte González-Gil afirma: “No hay que olvidar que el cliente potencial de la marca es un paciente y no un consumidor al uso, por lo que habrá que comunicar los mensajes claramente, con precisión y sin dar margen a malas interpretaciones ni herir sensibilidades. Por ello, es clave evitar las connotaciones comerciales del producto, ya que se trata de un medicamento que puede prevenir, paliar o curar enfermedades, no de un caramelo”.
12) SABER MOVERSE EN LA SALUD 2.0
En opinión de Carlos Mateos, “la salud se cuece en gran medida a través de blogs y redes sociales y no tiene sentido la comunicación en salud que no los contempla. Ese conocimiento de la salud 2.0 no puede ser sólo teórico sino que tiene que estar muy a pie de calle, no sólo hay que conocer a los influenciadores sino interaccionar con ellos y tener una voz propia en la blogosfera sanitaria. Se habla mucho de marca personal. Pues bien, un consultor de comunicación en salud debe tener su propia marca con independencia de la de sus clientes o de las campañas que esté llevando a cabo en ese momento, ser respetado entre profesionales sanitarios, pacientes, gestores y proveedores de servicios sanitarios”.
Según comenta Mónica Navas, “más allá de las habilidades específicas en el sector salud, un profesional de la comunicación debe tener un absoluto dominio de todos los canales de comunicación hoy existentes a nuestro alcance, con especial atención de los medios y redes sociales. De hecho, internet y las TIC han revolucionado el sector de la salud y, gracias a ello, hoy nadie niega que los pacientes están más informados que nunca. Saber la mejor forma de llegar a ellos, respetando la legalidad y la veracidad informativa a través de estos nuevos canales, es esencial para el comunicador en salud del siglo XIX”.
13) CONOCIMIENTO DEL ÁMBITO INTERNACIONAL.
Juan Luis Recio defiende que “hay que estar al día en muchos ámbitos, y no solo en España, sino que, hablando de salud, pertenecer a una red internacional de agencias especializadas en salud, como es el caso de Berbés Asociados en GlobalHealthPR, es un valor diferenciador clave”.
14) CAPACIDAD PARA RESPONDER A SITUACIONES DE CRISIS.
Según Carlos Mateos, “hay sectores cuya única actividad prácticamente tiene lugar de lunes a viernes en horario de oficina. En la salud no es así. Una crisis puede estallar en cualquier momento y hay que estar preparado para poder solventarla, sea festivo o llegue a horas intempestivas, sobre todo con la capacidad que tienen las redes sociales para extender una noticia en cuestión de segundos”.
A este respecto, Mayte González-Gil añade: “Una regla en comunicación que debe regir en todo profesional pero que cobra un cariz aún más relevante cuando se trata del sector de healthcare; un ámbito muy sensible, dado que afecta a la salud y la calidad de vida de las personas. El comunicador debe ser capaz de prever cualquier posible situación adversa que pueda resultar de su comunicación y definir previamente junto con su cliente un argumentario. Si la eventualidad se produce, se ha de ser extremadamente cuidadoso y precavido, ya que si la marca se muestra dubitativa en su argumentación puede hundir el medicamento o tratamiento para siempre, así como su reputación”.
