Acaba de morir Oliviero Tosnani, genial fotógrafo italiano que durante décadas convirtió sus campañas para Benetton en esperados eventos que generaban encendidos debates públicos. Tanto que, más que campañas publicitarias, en realidad se convertían en impagables acciones de relaciones públicas.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
Por Redacción, 13 de enero de 2023
Oliviero Toscani, el célebre fotógrafo y publicista detrás de las icónicas campañas de Benetton, ha fallecido dejando tras de sí un legado que marcó un antes y un después en el mundo de la comunicación. Toscani no solo transformó la forma en que se comunicaban las marcas, sino que también desafió los límites de lo permitido en la publicidad con imágenes que mezclaban estética, denuncia social y provocación, generando intensos debates.
Desde sus primeras colaboraciones con Benetton en los años ochenta, Toscani entendió que la publicidad no debía limitarse a vender productos, sino que podía ser un vehículo para abordar problemas sociales. Pero su enfoque no estuvo exento de polémica. Su uso de imágenes provocadoras, que muchas veces incomodaban al público, hacía que las campañas publicitarias se convirtieran en noticia instantánea. Tras cada lanzamiento, los medios de comunicación se llenaban de noticias, reportajes y artículos de opinión que discutían las imágenes y los mensajes detrás de ellas.
Gracias a esta estrategia, las campañas de Toscani lograron lo que pocas marcas consiguen: convertir anuncios en eventos mediáticos y debates globales. Por esta razón, más que simples campañas de comunicación, las fotografías de Toscani eran, en esencia, grandiosas campañas de relaciones públicas que catapultaron la notoriedad de Benetton a niveles estratosféricos.
Ejemplos de sus campañas más provocadoras
Aunque la mayor parte de sus campañas tuvieron un aura de activismo y provocación, algunas de las más destacadas fueron las siguientes:
1. El beso entre un sacerdote y una monja (1991)
Esta campaña consistía en una imagen icónica: un sacerdote católico y una monja besándose apasionadamente. La fotografía, que desafiaba la moralidad tradicional y la idea de celibato dentro de la Iglesia, fue inmediatamente polémica. Grupos religiosos y conservadores denunciaron la campaña como blasfema, mientras otros la vieron como un gesto simbólico para denunciar la represión sexual y los tabúes impuestos por la religión. A nivel visual, Toscani mantuvo su característico estilo limpio y directo, pero el impacto emocional de la imagen fue lo que provocó debates encendidos en todo el mundo.
2. Las manos manchadas de sangre (1993)
En esta campaña, Toscani enfocó su lente en las manos de un soldado ensangrentado, una imagen cruda y simbólica del conflicto bélico en Bosnia, que estaba ocurriendo en ese momento. Al incluir solo una parte del cuerpo —las manos—, Toscani evitó los detalles específicos, convirtiendo la fotografía en un mensaje universal contra la guerra. La campaña no ofrece contexto adicional ni mensajes escritos; el dramatismo visual de las manos era suficiente para despertar la empatía y el rechazo hacia la violencia. Fue una llamada de atención que hizo que la publicidad trascendiera su función comercial para entrar en el terreno de la protesta.
3. El hombre muriendo de sida (1990)
Esta fue una de las campañas más impactantes y desgarradoras de Toscani. La fotografía mostraba a David Kirby, un hombre visiblemente enfermo, agonizando en una cama de hospital mientras estaba rodeado por su familia. Inspirada en la estética de una pintura renacentista —similar a una «Piedad» de Miguel Ángel—, la imagen abordaba la crisis del sida en un momento en que la enfermedad todavía era un gran estigma social. Toscani no solo visibilizó la realidad de quienes padecían esta enfermedad, sino que también humanizó el dolor y la pérdida que acompañaban a las familias afectadas. Aunque algunos acusaron a la marca de explotar el sufrimiento humano, otros la aplaudieron por su valentía al tratar un tema tan controvertido.
4. Los tres corazones humanos (1996)
En esta campaña, Toscani fotografió tres corazones humanos reales, con etiquetas que los identificaban como «blanco», «negro» y «amarillo». El mensaje detrás de la imagen era claro y contundente: más allá de las diferencias raciales, todos compartimos la misma esencia biológica y humanidad. La crudeza de la imagen —un órgano humano— generó reacciones de rechazo en algunos sectores, pero también logró abrir debates sobre el racismo y la igualdad. Toscani, fiel a su estilo, utilizó una representación gráfica que, aunque incómoda para muchos, impactó profundamente al público y transmitió su mensaje con total claridad.
5. Prisioneros condenados a muerte (2000)
Esta campaña fue probablemente la más polémica y la que puso fin a la colaboración entre Toscani y Benetton. Consistía en retratos de presos condenados a muerte en Estados Unidos, junto con fragmentos de sus historias personales. Las imágenes humanizaban a los reclusos, mostrando sus rostros y trayendo consigo preguntas éticas sobre la pena de muerte, el sistema judicial y la justicia misma. La campaña dividió a la opinión pública: algunos la consideraron un valioso aporte a la discusión sobre los derechos humanos, mientras que otros la criticaron por supuestamente glorificar a los criminales. La controversia alcanzó tal magnitud que llevó a una ruptura entre Toscani y Benetton, pero el impacto social de la campaña dejó una huella imborrable.
Estas campañas no solo definieron el estilo único de Toscani, sino que también marcaron el apogeo de Benetton como una marca conocida por su activismo y su capacidad para provocar reflexiones profundas a través de la publicidad. Cada imagen era más que un anuncio; era un manifiesto visual que desafiaba las normas sociales y políticas de su tiempo.
ARTÍCULO PATROCINADO POR HALLON, INTELIGENCIA DE MEDIOS
