Paloma Cabrera López dirige las áreas de Marketing y Comunicación de Accenture en España, Portugal e Israel. En esta entrevista, sostiene que agrupar actividades en un mismo departamento representa grandes ventajas para una empresa B2B como Accenture.
Por Redacción, 27 de enero de 2022
Paloma Cabrera es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Comunicación Corporativa y Publicitaria por la misma universidad y PDD en Management por el IE Business School. Comenzó su carrera trabajando como periodista en distintos medios de comunicación (La Nueva España, ABC y Canal Plus) y continuó desarrollándose en el mundo de la comunicación trabajando durante 4 años en la agencia Burson-Marsteller.
En 1999 se incorporó a Accenture en el área de Marketing y Comunicación, en la que ha ido ocupado distintas responsabilidades hasta que, en 2013, pasó a dirigir esta área en España, Portugal e Israel. Además, es patrono de la Fundación Accenture y vicepresidenta de la asociación Multinacionales por Marca España. Ha sido a su vez miembro del jurado de los Premios Nacionales de Marketing, de los Premios Internacionales Smarties de la MMA y de los Young Lions PR.
Llevas casi 9 años al frente de la Dirección de Marketing y Comunicación de Accenture en España. ¿Cuáles crees que han sido tus principales aportaciones o logros desde ese departamento?
Podría decir que Innovación, Valor y Equipo, han sido 3 pilares fundamentales que han guiado mis pasos durante estos años y que he tratado de inculcar siempre a mi equipo. Estos 3 pilares son los que han marcado nuestros logros y forma de actuar y los que hemos proyectado fuera y dentro de la compañía.
En primer lugar, en un área como la nuestra es esencial innovar cada día en cada detalle de lo que hacemos, formarse continuamente, adaptarse al cambio y aprovechar las oportunidades que van llegando para reinventarse constantemente y diferenciarse.
Ofrecer valor también es clave. Esforzarse por ir siempre más allá, escuchar y entender a tus públicos para darles lo que realmente demandan. Pero también es fundamental poner en valor dentro de la compañía el papel estratégico que juega marketing y la comunicación. Para ello, medir constantemente el resultado de nuestras acciones y dar a conocer a nivel interno el retorno que ofrecen, es la mejor fórmula para que se valore nuestro trabajo mientras impulsamos a su vez la participación de nuestros profesionales como embajadores de nuestra marca. De hecho, un logro del que me siento orgullosa es que, al poco tiempo de empezar en mi nuevo puesto, conseguí que Marketing y Comunicación pasase a formar parte del comité de dirección de la compañía, del que sigo siendo miembro desde entonces. De la misma manera, los responsables de mi equipo empezaron a formar parte de los comités de cara una de sus áreas. Este fue verdaderamente un reconocimiento al papel estratégico de nuestra función que pienso que deberían hacer todas las compañías.
Pero sin duda, de lo que más orgullosa me siento de todos estos años es de haber formado un gran equipo. Grandes profesionales, y también grandes personas, que se dejan la piel cada día para innovar, ofrecer valor, darlo a conocer y contribuir así al crecimiento de nuestro negocio y la reputación de nuestra marca. Nada de lo que ha ocurrido estos años hubiese sido posible sin su esfuerzo, ilusión, energía y talento.
Hay empresas en las que Marketing y Comunicación son departamentos diferentes, mientras que en otros casos ambas funciones forman parte de un mismo departamento. En el caso de Accenture, ¿por qué se apuesta por esta segunda fórmula?
En nuestro caso trabajamos de forma muy coordinada y creo que la unión de ambos departamentos bajo una misma dirección tiene muchas ventajas. Si el equipo de comunicación tiene más sensibilidad de lo que ocurre en el negocio, y de las necesidades del cliente, podrá conseguir modular mejor el mensaje, ofrecer contenidos más relevantes para sus públicos y lograr así un mayor impacto. A su vez, cuando los equipos de marketing conocen mejor la estrategia de comunicación, trasladan de forma más acertada las narrativas a través de sus productos, acciones y canales. Al final se trata de ofrecer la mejor experiencia a nuestros públicos a través de todos los momentos de contacto que tienen con la marca, y cuando se trabaja en una misma dirección, para conseguir los mismos objetivos, los resultados son más eficientes.
¿Cómo está organizado y estructurado el departamento?
El equipo de Marketing y Comunicación en España está compuesto por 30 personas. Las áreas de comunicación se componen de: relaciones con los medios, redes sociales, comunicación interna, publicidad y gestión de marca, programas de reputación, eventos y patrocinios, employer branding, Data y Analytics y operaciones. Dentro del equipo de marketing hay varias personas liderando cada una de nuestras principales áreas de negocio (Estrategia y Consultoría, Tecnología, Marketing Digital y Operaciones), cada una de las áreas en las que se agrupan nuestros clientes (Servicios Financieros; Utilities; Sanidad y Sector Público: Industria, Consumo y Distribución; y Comunicaciones, Medios y Alta Tecnología) e incluso algunos de nuestros principales clientes tiene personas de marketing dedicadas para hacer llegar nuestros mensajes y acciones a la última milla y de forma muy personalizada. Todos los equipos interactúan entre sí y se trabaja de forma muy coordinada e integrada. En este sentido, el Comité de Marketing y Comunicación está formado por los responsables de todas las áreas, y juntos diseñamos nuestro plan anual, totalmente alineado a nuestros principales objetivos de negocio y corporativos. El Comité se reúne mensualmente para hacer seguimiento del plan y discutir las oportunidades y retos que se presentan en el camino.
¿Cuáles son las líneas fundamentales de la estrategia de comunicación de tu departamento?
Al ser un negocio B2B tenemos un target de clientes muy definido, unas 1.000 personas, altos directivo de grandes compañías, que son los principales decisores a la hora de comprar nuestros servicios. Por tanto, todas nuestras acciones están dirigidas a impactar a este target, a través de todos los canales (medios, redes, marketing digital…). Les ofrecemos contenidos relevantes para su compañía, como estudios que adelantan tendencias sobre la aplicación de las nuevas tecnologías en los negocios o ejemplos de transformación con clientes de distintos sectores. A su vez, diseñamos distintos escenarios y experiencias presenciales e innovadoras que permiten a nuestros directivos contarles mejor lo que hacemos y estrechar lazos con ellos. Una de las claves de nuestro trabajo es trabajar muy cerca del equipo de ventas para alinearnos mejor a sus necesidades de corto y medio plazo y ayudarles a generar oportunidades de negocio.
Otra línea estratégica de nuestra comunicación es nuestro talento. Uno de nuestros principales objetivos es atraer y fidelizar a los mejores profesionales y para ello es necesaria una comunicación constante hacia el mercado y a nivel interno sobre los distintos componentes de nuestra oferta de valor al empleado, nuestra cultura y nuestro entorno de trabajo. En Accenture España somos 14.000 profesionales distribuidos por todo el país y contratamos al año una media de 3.000 personas. Es importante llegar a ellos de forma creativa, para conectar realmente, utilizando tácticas y canales interactivos que les den voz y que nos permita escucharlos para ofrecerles así la información que buscan y las mejores experiencias.
¿Y los principales mensajes que buscáis transmitir?
Nuestro propósito como compañía es cumplir la promesa de la tecnología y el ingenio humano y lo que queremos transmitir a través de esta promesa es que Accenture se apoya en el talento y la creatividad de nuestros profesionales y en su compromiso con el buen uso de la tecnología para ofrecer valor a todos nuestros públicos de interés.
Cada vez más las empresas y los directivos debemos satisfacer las demandas de nuestros clientes, de nuestros profesionales… y esto no solo tiene que ver con lo que vendemos, sino con cómo respondemos ante los cambios que nos rodean. Hoy, los clientes y los empleados juzgan a las empresas por lo que hacen, pero también por su respeto a unos valores y un propósito.
En este sentido, en Accenture hemos hecho de la sostenibilidad una de nuestras máximas prioridades y es por eso que los mensajes de generación de valor 360º, que para nosotros implica alcanzar un impacto positivo en todos nuestros grupos de interés (ser rentables, preocuparnos por la sociedad, ofrecer oportunidades a nuestros profesionales y cuidar del medioambiente) están en el centro de nuestras narrativas. No solo queremos trasladar al mercado nuestro liderazgo en los aspectos ESG, sino que se trata también de ayudar a las organizaciones a conocer las principales claves para alcanzar sus objetivos de sostenibilidad.
¿Cómo habéis vivido la crisis del Covid para mantener la actividad del departamento?
Fueron momentos muy complejos en los que tuvimos que reinventar nuestra forma de trabajar para seguir ofreciendo el mejor servicio, mientras manteníamos la seguridad y el bienestar de todos. Nada más comenzar el estado de alarma, activé un gabinete de crisis y reorganicé las responsabilidades de todo el departamento, de tal manera que pudiésemos dar mejor respuesta a las prioridades de comunicación con nuestros profesionales y con nuestros clientes en ese momento. Por ejemplo, y como correspondía ante esta situación, la comunicación interna se intensificó más que nunca y esta área necesitaba un importante refuerzo de equipo. A su vez nos centramos en ofrecer a nuestros clientes contenidos relevantes para ayudar a su negocio y a su sector en la situación tan crítica que estaban afrontando. También la actividad de comunicación de la Fundación Accenture fue clave para llegar a los más vulnerables. Una época sin duda con mucha carga emocional donde, a pesar de las dificultades, el equipo redobló sus esfuerzos y estuvimos más conectados que nunca en un mundo virtual.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos, marketing o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
A nivel global nuestra agencia de publicidad es Droga5, parte de Accenture Interactive y la agencia de compra de medios Universal McCann. En España, trabajamos de forma puntual con agencias, cuando tenemos un gran evento (RPA, por ejemplo, nos ha ayudado en muchas ediciones con nuestro evento anual Accenture Digital Conference) o una gran campaña (PrideCom nos ha apoyado recientemente en el lanzamiento de campañas internas). Para relaciones con los medios nos apoyamos en muchos países en BCW.
Yo creo que trabajar con agencias ofrece sin duda un valor añadido y nos ayuda a innovar y reinventarnos. Lo que más valoro a la hora de trabajar con una agencia es su creatividad, flexibilidad y su capacidad para entender bien tu estrategia y objetivos.
¿Qué cambios cree que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
Está claro que el COVID ha acelerado la implantación del teletrabajo y la comunicación virtual y esto marcará mucho la forma en la que nos relacionemos de ahora en adelante. Probablemente habrá cada vez menos eventos y reuniones presenciales y los formatos híbridos han llegado para quedarse, lo que nos ayudará sin duda a cuadrar mejor unas agendas ya de por sí muy saturadas y a consumir lo que nos interesa, en el momento que mejor nos venga. Los canales digitales, que ya habían sido protagonistas en los últimos años, seguirán al alza y aparecerán nuevas fórmulas de conexión, cada vez más interactivas, que nos permitirán medir mejor el impacto de nuestras acciones.
Y como siempre, las nuevas tecnologías, como el llamado “metaverso” anunciado recientemente por Facebook, nos ayudarán a seguir generando experiencias más y más inmersivas en un mundo cada vez más virtual. Eso sí, lo presencial deberá seguir estando presente para seguir conectándonos en el mundo real de una forma más emocional, cercana y participativa. Habrá que seguir atentos para descubrir la fórmula más exitosa que nos permita aprovechar las ventajas de los dos mundos.
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