Nueva entrevista de la sección ComunicaTECH, donde los directores de comunicación y marketing nos hablan del impacto de la tecnología en el sector. En esta ocasión, Rafael Tamames, presidente de Findasense y conductor de esta sección, conversa con Pedro Fernández, director de comunicación de Coca-Cola Iberia.
7 de noviembre de 2023
Tabaco, combustibles fósiles y, desde hace dos años, bebidas refrescantes. Hablamos de tres sectores importantísimos para la economía mundial, muy regulados, pero que invierten miles de millones de euros todos los años en publicidad. La trayectoria profesional de Pedro Fernández es digna de estudio para cualquier persona apasionada de la comunicación y los asuntos públicos ya que ha formado parte de British American Tobacco y de BP y, desde abril de 2021, es director de Asuntos Públicos, Comunicación y Sostenibilidad (PACS por sus siglas en inglés) de Coca-Cola Iberia.
En esta entrega de ComunicaTECH, el presidente de Findasense, Rafael Tamames, se interesa por su trayectoria y cómo ha incorporado la tecnología a sus rutinas laborales. Y es que nuestro protagonista no ha parado de formarse desde que terminó la carrera de técnico en Administración y Dirección de Empresas en la Universidad Pontificia de Comillas en 1997.
La tecnología, presente en todo
Para Pedro Fernández “la tecnología, más que un fin en sí mismo es un medio y, al final, tiene que estar necesariamente al servicio de los seres humanos. No hay que perderse la comunicación”. El dircom la define como “conexión” y “engagement”, En suma, lo que trata la comunicación es “conectar a personas a través de la tecnología”.
Según Pedro Fernández, la tecnología “está presente en absolutamente todo lo que hacemos. Los canales, los medios, las formas de interactuar con todo tipo de stakeholders se guían por canales digitales absolutamente. Nuestro protagonista recuerda que “antes había muchas más reuniones presenciales, pero ahora es muy normal hablar con alguien del sector público a través de una reunión de Teams muy breve”. El director de PACS de Coca-Cola Iberia explica que esa misma herramienta la usa en su casa con bastante frecuencia y reconoce la importancia actual del proceso de escucha a través de las redes sociales: “el sentir cómo trabajas para influir en esa opinión pública utilizando las redes sociales, la tecnología está totalmente presente en todo eso”.
No obstante, Fernández alerta sobre el peligro de perder la perspectiva ya que no se puede apostar todo a la tecnología. En este sentido afirma que la tecnología te permite mantener esa relación, pero luego tiene que dar un espacio natural en el que se genere esa confianza, en el que se cree ese engagement directo de mirarse a los ojos, de tener esa relación. Sin embargo, añade, “como pierdas la perspectiva de que esto va de relaciones interpersonales, de empatía y de contar historias, lo hemos perdido todo. La tecnología es una herramienta, es un medio, pero no es algo que tiene que editar nuestra manera de comunicarnos”.
Los mensajes
Una de las rutinas que hacemos la mayoría de trabajadores cuando comenzamos la jornada laboral, ya sea en la oficina o incluso antes, en casa mientras desayunamos, es consultar el correo electrónico y contestar los más urgentes o importantes. Seguro que más de un envío ha sido devuelto porque la bandeja del receptor está llena. Pedro Fernández reconoce que “no puedo leer todos los mensajes que me llegan, me es imposible leer el mail, es abrumador, tampoco puedo leerme todos los mensajes que me llegan por Teams”.
Mostró su convencimiento de que la inteligencia artificial es una de esas tecnologías que vienen para quedarse y, al mismo tiempo, desgranaba aquellas herramientas que suelen utilizar dentro de la empresa para mejorar la comunicación entre ellas “Teams, como herramienta de comunicación interna para las videollamadas”.
El director contó una pequeña anécdota cuando hace muchos años perdió el contenido de los mensajes de correo electrónico de seis meses atrás. Era una época en la que todavía no existían las redes sociales. “¿Y sabes qué pasó? Nada, no pasó nada y al final te das cuenta de que los temas urgentes, los relevantes, primero los tienes aquí y segundo tienes a alguien enfrente que te lo va a recordar. No vas a perderte nada relevante. ¿Por qué? Porque se trata de relaciones entre personas, no del canal o el medio que utilizas”, argumenta.
Otro concepto que resaltó el dircom de Coca-Cola durante la entrevista es que en su compañía se utiliza el enfoque JOMO, “Joy of Missing Out”, que se traduce por “el placer de perderse las cosas” un concepto totalmente opuesto al FOMO y que nace de la necesidad disfrutar de las pequeñas cosas, sin necesidad de demostrárselo a nadie. Y pone el ejemplo de que los empleados de Coca-Cola Iberia no tienen ninguna presión para que puedan atender reuniones. “Todas las reuniones sistemáticamente se graban y, se cuelga el contenido. Luego hay que encontrar el tiempo para verla”, pero hay que ser “selectivo”.
Por último, sostiene que la tecnología en las reuniones ha “multiplicado la cantidad de interacciones y eso es muy positivo” y a la hora de celebrar una comida con un stakeholder también insiste en ser “selectivo” para saber “con quien empleamos el tiempo de calidad, pasar mensajes o para recabar información”.
En este enlace puedes ver el video completo de la entrevista.
