REDACCIÓN Domingo 6 de abril de 2014
Más allá de las notas de prensa y los contactos habituales con medios, existen una serie de técnicas con la que podrás buscar la ‘complicidad’ de periodistas y medios para que se impliquen al máximo en tus acciones de comunicación. Son prácticas que ya han sido utilizadas con éxito y que te pueden servir de inspiración para tus próximas campañas.
ALIANZAS FORMALES CON MEDIOS TARGET
Los medios suelen hacerse eco de los materiales informativos de interés que generamos en una campaña de comunicación. Lo más habitual es que lo hagan de forma muy resumida en una noticia o, con un poco más de suerte, otorgando espacios más amplios con algún reportaje o entrevista.
Pero hay una fórmula para que determinados medios hagan una cobertura intensiva, con una difusión amplia de contenidos y personales, incluso durante un periodo de tiempo largo: lograr acuerdos para convertirlos en medios oficiales del evento o campaña, para que les den una máxima difusión.
Cuando se trata una campaña dirigida a un target específico, lo más sensato es buscar un medio especializado. Laboratorios Teva puso en marcha una campaña, gestionada por la agencia Planner Media, cuyo objetivo era generar debate, formación e información sobre la salud sexual y la anticoncepción hormonal femenina. Y para ello se llegó a un acuerdo con el portal líder en información para la mujer ww.enfemenino.com para difundir un foro de debate retransmitido online en directo. Resultado: 7.000 páginas vistas y alrededor de 6.400 usuarios únicos.
UN CALENDARIO EDITORIAL BIEN PENSADO
Torres y Carrera organizó para el Parlamento Europeo la campaña ‘Tanta Europa que Contar’ para mejorar la comprensión del papel y funcionamiento del Parlamento Europeo. Para ello se llegó a un acuerdo con el medio de comunicación online 20minutos.es que, durante seis meses, publicó más de 120 testimonios de ciudadanos anónimos de la Unión Europea que contaban cómo la actividad del Parlamento Europeo repercutía en su vida.
A diferencia del caso anterior (Laboratorios Teva), en esta ocasión se eligió un medio generalista dado que se trata de un objetivo relacionado con el público general. Para organizar la difusión de estos contenidos, hubo que programar un calendario editorial que organizara la publicación de los contenidos de una forma razonable durante los seis meses que funcionó la campaña.
20 minutos.es creó un espacio específico para ello: el Blog “El sueño de Homero”, que contó con una audiencia de más de 104.286 usuarios y lectores. Otro de los contenidos de la campaña fue el vídeo documental “Europa, el sueño de Homero”, que se hizo público a través de 5 vídeos dinamizados a través de 20minutos.es, obtuvo más de 6.000 visualizaciones en su primera semana de estreno.
DEBATE CON PERIODISTAS
En los casos anteriores, hemos visto la posibilidad de llegar a acuerdos con medios para dar una cobertura amplia a una campaña. Pero no es la única opción. Otra posibilidad es de buscar la “complicidad” y participación, no con los medios, sino con determinados periodistas, algo que también suele garantizar la cobertura de la misma, al menos en los medios para los que trabajan.
Un formato interesante es organizar un debate sobre un tema en el que los participantes (todos o algunos) sean periodistas especializados en el mismo. Un ejemplo fue la campaña creada por la agencia Sheridan Comunicación para Optima Financial Planners con el objetivo de fomentar que las mujeres se impliquen aún más en la planificación financiera.
¿Qué hicieron? Organizaron una convocatoria con mujeres periodistas de medios de comunicación líderes para debatir sobre las mujeres españolas, las finanzas y el dinero, que debatieron sobre las conclusiones del I Estudio “Mujer y Planificación financiera: lo poco que está hecho y lo mucho que queda por hacer”. La acción tuvo una amplia repercusión en medios.
EL FORMATO DE COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL
Implicar a periodistas en un reto experiencial para que escriban sobre ello es otra técnica que ha dado muy buenos resultados. La Oficina de Turismo de Tailandia encargó una campaña a The Blueroom Project para la promoción del Turismo Experiencial en Tailandia.
La agencia seleccionó dos periodistas de gran trayectoria profesional: Angel M. Bermejo y Rafa Pérez. A cada uno se le asignó una ruta y se buscó a dos viajeros 2.0 que les acompañarían durante el viaje. Durante el viaje, ambos periodistas, con sus respectivos participantes, fueron muy activos escribiendo de los lugares y experiencias vividas.
IMPACTO EMOCIONAL
Las relaciones entre periodistas y marcas se concreta en la mayoría de los casos en el envío, por parte de estas últimas, de información que les puedan ser útiles, muestras de productos y novedades, e invitaciones a fiestas, eventos o viajes de prensa. Esta es una relación normalizada que se ha consolidado durante décadas, y que en la práctica no impresionan en nada a los periodistas.
Hay, por lo tanto, que buscar acciones mucho más originales que les saquen (aunque sea por unas horas) de esa rutina y que, de paso, creen un vínculo emocional con la marca. Fue lo que hizo, por ejemplo, Bourguignon en una acción creada por la agencia Nota Bene.
Con motivo del 50º aniversario de la revista Telva, Bourguignon decoró con flores la redacción (pasillo, mesas, despachos…) unas horas antes de que las redactoras entraran a trabajar, creando un paraíso de flores particular totalmente inesperado. Una acción que sorprendió agradablemente a la redacción y que se puso en marcha para agradecer a Telva el apoyo dado a Bourguignon hasta la fecha.
