Quinta entrevista de la nueva sección ComunicaTECH, donde los directores de comunicación y marketing nos hablan del impacto de la tecnología en el sector. En esta ocasión, Rafael Tamames, presidente de Findasense y conductor de esta sección, conversa con Pilar Hermida, dircom de Dia en España.
17 de octubre de 2023
Pilar Hermida es directora de comunicación Global y Sostenibilidad para Dia en España, Portugal, Argentina y Brasil. Se incorporó al grupo el año pasado, justo en un momento en el que DIA quería comunicar a la sociedad su profunda transformación como supermercado de cercanía. “Ahora es el momento en el que estamos trasladando a la opinión pública lo que ha hecho Dia en los últimos años y de lo que nos sentimos muy orgullosos”, explica. Según sus palabras, dos tercios de la población española tienen un Dia a menos de 10 minutos andando de su casa y con hasta 2.000 referencias, el 50% de su marca propia “de una alta calidad y a un precio asequible”. Una empresa que opera en cuatro países, con más de 5.000 tiendas y 33.000 empleados.
En esta nueva entrevista de ComunicaTECH para TOP COMUNICACIÓN, Hermida charla con el tecnólogo Rafael Tamames, presidente y fundador de Findasense, sobre cómo se estructura la comunicación externa de su organización y cómo ha incorporado a su trabajo nuevas herramientas tecnológicas que facilitan su día a día. “Vivimos infoxicados”, resume. “Y la tecnología va a ser fundamental para conseguir que las marcas y las corporaciones tengamos esa relevancia, seamos ese grano en medio de la paja en este momento de infodemia (exceso de información sobre un tema) o pandemia informativa en el que vivimos”. Las redes sociales y la voz de los clientes en Internet han revolucionado la forma de trabajo de los departamentos de comunicación. Hoy, las marcas no solo se relacionan con los consumidores a través de los medios. “Hoy somos todos ‘periodistas’ en redes sociales, con mayor o menor rigor, pero todos tenemos voz y voto y podemos escribir y publicar”, explica Hermida. Y en su opinión, el gran reto de las compañías es poder construir una relación estrecha con esos “líderes de opinión pública” que sí pueden ser determinantes.
La forma de comunicar
“En el caso del grupo Dia tenemos una relación directa con estos líderes de opinión. Tenemos un listado de Key Opinion Leaders (KOL), que son personas con las que queremos tener un trato directo, queremos tener contacto y pedirle opinión en un determinado momento y que formen parte de nuestro ecosistema”, sostiene. Por otro lado, Hermida señala que el mundo de la comunicación ha evolucionado con los cambios de la sociedad. Así, señala que «nos encontramos en un momento en el que no sólo han cambiado los cómos, donde hay una parte muy importante de tecnología, sino que también han cambiado los qués”.
Hermida argumenta durante la conversación que “se ha transformado la forma de comunicar. Y todo tiene que ver con la digitalización, que hace que los propios directores de comunicación y las propias áreas de comunicación de las empresas nos tengamos que transformar. Ya no es solo que tengas que conocer las nuevas herramientas, también todo este nuevo lenguaje que nos trae el mundo digital”.
Estrategia de comunicación de Dia
El plan de comunicación de Dia se estructura en torno a un mapa de audiencias que incluye a sus empleados, a los medios de comunicación, a los clientes, los accionistas, los inversores y a los franquiciados, entre otros públicos. “Cada parte de ese ecosistema es especialmente relevante para nosotros. Trabajamos con cada uno de estos públicos como un público específico al que llegas a través de un mensaje adaptado, un canal propio y unos objetivos diferentes en función de esa audiencia”.
Hermida trabaja en Dia con un entorno Google y utiliza sobre todo las herramientas de mensajería instantánea. Y en paralelo, exploran con otras nuevas para la comunicación interna junto con la plantilla en España. “Estamos ahora mismo enfocados en un proyecto de employer branding, de embajadores de compañía. Al final, tenemos más de 21.000 empleados en España y cada empleado es un relaciones públicas. Y dentro de este proyecto hemos descubierto herramientas que, de alguna forma, automatizan que tú puedas facilitar todos esos contenidos a esos empleados y que de forma casi automática, ellos puedan trasladar esa imagen de la organización en sus redes sociales. Ahora mismo hay nuevas herramientas de comunicación interna, como puede ser Workplace de Meta. Y otras tantas que también evolucionan y dejan atrás las clásicas intranets”.
Inteligencia Artificial
En paralelo, el grupo también ha dado un salto cualitativo en materia tecnológica y se estudian las posibilidades que brinda la inteligencia artificial. “Ya tenemos alguna como el buscador de productos por voz. Y también todo ese trabajo que se hace desde el equipo de Atención al Cliente que recoge por voz todas las peticiones y llamadas de consumidores y en las que, aplicando inteligencia artificial, se pueden sacar conclusiones e incluso acciones a través de toda esa recopilación de información”, destaca.
Hermida señala también el importante impacto que estos avances están teniendo sobre la sostenibilidad. «Si ahora os metéis en la tienda de Dia en la aplicación o en dia.es, podéis incluso seleccionar la franja horaria de reparto de un pedido en función de la franja más sostenible, optimizando los trayectos del transporte. Y eso también se hace aplicando tecnología e inteligencia artificial.”, concluye Hermida. También en relación a la mejora en sostenibilidad producida por la tecnología, señala el caso del ticket electrónico: «Que esté en formato digital supone un ahorro de papel que es a veces hasta difícil de calcular para los propios departamentos de sostenibilidad”.
Puedes visionar la entrevista completa en este enlace.
