Comunicar para una asociación empresarial requiere una actitud dialogante y grandes dosis de diplomacia. Así lo reconoce Piluca Núñez, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Asociación Empresarial Eólica, que en esta entrevista analiza las claves principales en la comunicación en un sector en auge y de una gran actualidad.
Por Redacción, 9 de mayo de 2022
Piluca Núñez es Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y MBA por Instituto de Empresa. Actualmente ocupa el cargo de directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Asociación Empresarial Eólica (AEE).
Su trayectoria profesional ha estado ligada al sector de la energía, liderando la comunicación de otras tecnologías energéticas desde el sector asociativo e institucional. Ha colaborado como consultora de comunicación de la OIEA (Naciones Unidas) y ha trabajado en la ONG MPDL durante la guerra en la antigua Yugoslavia. Tiene una amplia experiencia profesional en el sector de servicios, trabajando como directora de Comunicación y Marca en Sodexo Iberia. Además, ha colaborado con distintas instituciones académicas, es vocal en la Junta de Asociación Profesional de las Relaciones Institucionales (APRI), miembro de la Asociación de Directivos de la Comunicación (DIRCOM), de la Asociación de Periodistas de Información Ambiental (APIA) y de AEMENER.
Llevas casi cinco años dirigiendo el departamento de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Asociación Empresarial Eólica (AEE). ¿Cómo valoras este periodo?
Cinco años que han volado. Mi valoración de esta etapa no puede ser más positiva. Ser comunicadora y trabajar para el sector energía es apasionante. El ritmo es vertiginoso: los cambios regulatorios, las subastas de renovables, el precio de la electricidad, la necesaria transición energética, la propia evolución de la eólica en España y mucho más, nos marcan nuestra agenda y tenemos que dar respuesta ágil y rigurosa. Soy una apasionada del sector Energía, te permite desempeñar la labor de comunicación de forma transversal en ámbitos como el económico, el medio ambiente, la calidad de vida, empleo, diversidad, innovación, etc.
Previamente a tu incorporación a la AEE viviste un periodo como Dircom del Foro de la Industria Nuclear Española. ¿Qué diferencias encuentras entre comunicar para la industria eólica y para la nuclear?
Mi labor no difiere enormemente. Mi responsabilidad es trasmitir, divulgar y comunicar sobre una tecnología energética. También comparto los mismos objetivos en todos estos años: servir de altavoz a un sector energético y aprovechar todos los canales posibles con la máxima eficiencia. La identificación de los stakeholders adecuados, buscar sinergias y tener criterio para obtener los mejores resultados en cada una de las acciones son prioridades compartidas. En las dos responsabilidades, la estrategia de comunicación a corto, medio y largo plazo es diferente y también los recursos para llevarlas a cabo. El sector eólico es el claro protagonista de la transición energética. Tenemos el compromiso -como país- de duplicar la potencia eólica en 2030 y ya es la primera tecnología de nuestro sistema. Comunicar desde un sector en auge siempre es estimulante y muy agradecido.
Tu cargo exacto es “Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales”. ¿Cuáles son tus principales tareas en la segunda de las áreas, las Relaciones Institucionales?
En la Asociación Empresarial Eólica nuestro objetivo es ser la voz del sector eólico en España para promover el crecimiento de esta tecnología de forma sostenible y estratégica. Contamos con más de 260 empresas asociadas, que representan la cadena completa de valor del sector eólico, incluyendo promotores, fabricantes de aerogeneradores y componentes, asociaciones nacionales y regionales, organizaciones ligadas al sector, abogados y entidades financieras y aseguradoras, entre otros. Tenemos una gran responsabilidad ya que la eólica en España no es únicamente la primera fuente de electricidad del mix, sino una industria manufacturera exportadora puntera y un tejido innovador líder a nivel mundial. Nuestra actividad tiene que velar tanto por aspectos estructurales como coyunturales, y por toda la cadena de valor con sus múltiples realidades.
Nuestra principal misión es promover el crecimiento de la energía eólica, la investigación, la comunicación y la educación. Por tanto, este es mi objetivo y lo desempeño tanto internamente, facilitando a los asociados su visibilidad, como externamente con la identificación de partes, sinergias, búsqueda de oportunidades y espacios propicios para la consecución de nuestros objetivos como asociación.
Además, y no menos importante, desde la asociación se contribuye a la formulación del marco normativo y se lleva a cabo una labor de divulgación sobre la realidad de la energía eólica. AEE es un referente por la calidad técnica de sus informes, estudios y publicaciones.
¿Cuáles son los principales riesgos reputacionales a los que se enfrenta el sector de la energía?
Los riesgos reputacionales a los que se enfrenta el sector de la Energía son dinámicos, diría que incluso más en comparación con otros sectores tan relevantes como es el de la Energía. Pero también es significativo el desconocimiento de lo que hay detrás de sus actividades (generación de empleo, resiliencia económica, tracción de cadenas de valor, apoyo a PYMEs, liderazgo de cambios trascendentales para la sociedad, etc.). Vemos que es máxima actualidad en los medios de comunicación el impacto en la energía derivada de la situación geopolítica que estamos sufriendo, la independencia energética del país, los incrementos de los precios de la electricidad, los cambios regulatorios, etc. Sobre el precio de la luz, el sector energético en su globalidad se enfrenta a una opinión pública sensible y crítica ante una situación compleja en la que no existen soluciones fáciles ni rápidas.
¿Alguna campaña o acción de comunicación de la que te encuentres especialmente satisfecha?
Voy a destacar dos de las acciones que tenemos en marcha en AEE. Me encantaría compartir las acciones de años anteriores, pero tendré que seleccionar.
Actualmente, tenemos en marcha dos acciones de comunicación que han sido iniciativa de AEE y que nos tienen muy ocupados. Una de ellas es la creación del Foro Eólico Marino y la firma de un manifiesto en apoyo del desarrollo de la eólica marina en España. Contamos ya con casi 300 firmas de empresas – no sólo eólicas sino también navales, sindicatos, universidades, infraestructuras, etc. -, instituciones públicas, centros de investigación, y profesionales que se han sumado al manifiesto. Tras la presentación del manifiesto hace un par de meses, estamos organizando eventos y actividades para concienciar y movilizar a la sociedad sobre la importancia de aprovechar el desarrollo de la eólica marina y posicionarnos como hub tecnológico, al tiempo que mantenemos reuniones institucionales para compartir nuestros compromisos sectoriales con las partes implicadas.
La otra acción en marcha y de la que también me siento muy satisfecha es la creación de la plataforma Vientos de Futuro. El papel de AEE ha sido el de impulsor y motor de esta iniciativa. Vemos con satisfacción que la plataforma tiene vida propia y crece en representación social. ¿Qué es Vientos de Futuro? Es un movimiento colaborativo que reivindica la importancia de la energía eólica como apuesta de futuro, y que persigue impulsar su desarrollo en España desde la escucha, el diálogo, la reflexión y la divulgación. Esta plataforma tiene las puertas abiertas a la adhesión de otras organizaciones que comparten el compromiso con el desarrollo eólico como fuente de energía renovable, eficiente y autóctona para contribuir a crear una sociedad más sostenible. La primera plataforma cívica para contribuir al desarrollo de la energía eólica en España cuenta con la adhesión de 8 asociaciones de los ámbitos académico, profesional, económico, social y medioambiental y con las cuatro asociaciones que formamos parte desde el inicio: Asociación Empresarial Eólica (AEE), Talento para la Sostenibilidad, Fundación para la Investigación del Clima (FIC) y Nueva Economía e Innovación Social (NESI).
¿Qué diferencias existen entre trabajar en la comunicación de una empresa y de una asociación empresarial?
Considero que la esencia y los principios del trabajo de Comunicación es el mismo o muy parecido. Las diferencias están en los recursos, en los objetivos y en la visión a largo plazo. Soy una apasionada del trabajo asociativo. Mi impresión es que al trabajar en una asociación que representa a un sector tan relevante como el eólico tienes que ser capaz de unir intereses, buscar puntos comunes, priorizar acciones, cuidar a los asociados, hacer crecer a la propia asociación para tener mayor capacidad de representación, y medir resultados con indicadores que supongan un beneficio para el sector que representamos. La coordinación sectorial de mensajes, posicionamientos y estrategias requiere una actitud dialogante y, también, en ocasiones diplomática. Dar visibilidad a la eólica en todos los canales posibles y hacerlo con la suficiente agilidad y creatividad para que la imagen del sector sea la más apropiada a los intereses que representamos es nuestro día a día.
¿Cómo está organizado y estructurado tu departamento?
El equipo de AEE es pequeño. En mi equipo cuento con dos magníficas periodistas. Reportamos al director general. Es un modelo típico de asociación. Si somos capaces de desarrollar la intensa actividad que tenemos es gracias a la motivación y al apoyo de otros departamentos de la asociación, un buen equipo coordinado y, por supuesto, el soporte de las empresas asociadas que colaboran con nosotros y nos ofrecen toda su experiencia y recursos. Detrás de nuestro trabajo, además, hay otros 260 profesionales de la Comunicación de nuestras empresas asociadas que suman en una misma dirección para que el resultado sea positivo.
¿Con qué agencias de comunicación, eventos, digital, asuntos públicos o clipping trabajáis? ¿Qué es lo que más valora a la hora de elegir a una agencia?
En AEE externalizamos muy poca actividad relacionada directamente con Comunicación, solo en algún momento puntual para cubrir servicios que no podemos llevar a cabo con nuestros medios. La comunicación en RRSS es nuestra, así como PR, los eventos los organizamos nosotros y contratamos soporte audiovisual. Nos encantaría poder contratar a agencias de comunicación, que seguro nos ayudarían a mejorar. En España contamos con las mejores agencias a nivel global y con un nivel de especialización máximo.
¿Qué cambios crees que se producirán en la comunicación en un futuro próximo?
La comunicación corporativa está en constante cambio y hablar en términos de futuro me parece muy arriesgado. Hemos visto como las redes sociales nos han acercado a nuestros seguidores sin intermediario alguno y tenemos la oportunidad de crear contenidos sobre temas sectoriales de forma proactiva y que lleguen en breves segundos al destinatario. Sin duda, los medios de comunicación marcan agenda, dibujan la actualidad. El escenario cambia a gran velocidad. La cercanía con el ciudadano supone dar respuesta inmediata a consultas, la creación de nuevos contenidos, etc. Los tiempos son distintos. ¿Cómo serán en el futuro? Me cuesta creer que serán aún mas rápidos.
La multitud de canales y nuevas herramientas para comunicar hace que vivamos una oportunidad enorme para trasmitir nuestros contenidos y adaptarlos de la mejor forma posible. Nuestra forma de comunicar ha cambiado y posiblemente podemos afirmar que se ha convertido en más efímera, lo que no siempre es positivo. ¿Pasaremos del breve mensaje en un chat a un holograma? Tengo claro que las notas de prensa han dejado paso a otros soportes y, también creo que, lo que nunca cambiará y me alegro, es que la relación personal con los interlocutores hay que cuidarla. Todo evoluciona, nos tenemos que adaptar, pero el trato personal, individualizado, está por encima de todo, es un garante de éxito hoy y en el futuro.
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