LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 / Kreab creó para Stanpa una campaña de tributo al sector de la estética profesional y a la importante labor que desempeña día a día creando belleza real que trasciende lo estético.
ARTÍCULO PATROCINADO POR MYNEWS
Por Kreab / 5 de enero de 2023
OBJETIVOS:
Notoriedad:
- Desarrollar una campaña de tributo al sector de la estética profesional y a la importante labor que desempeña día a día creando belleza real que trasciende lo estético – en contraposición a los cánones de belleza artificial que promueven hoy en día las redes sociales y entornos virtuales – y trabajando con las personas desde un plano emocional.
Influencia:
- Involucración de todos los centros de estética de España, lo que representa cerca de 22.300 establecimientos generando orgullo de pertenencia y aumentando el engagement.
- Poner en valor el beneficio de las rutinas del cuidado personal y el asesoramiento profesional, en un contexto de vulnerabilidad de las emociones y como forma de empoderamiento personal.
ESTRATEGIA:
Para trasladar la narrativa de la campaña, se elaboró un manifiesto que daría voz a todas las profesionales del sector y que después se plasmaría en diferentes formatos a través de cuatro mujeres protagonistas (3 de ellas clientas de centros de estética y una de ellas, profesional del sector). Se elaboraron así diferentes materiales audiovisuales (vídeo, fotos, reels) y se contó además con datos globales de la industria que permitiría aumentar el alcance de la difusión en medios de corte generalista y económico.
Asimismo, se creó una landing page en la que poder consultar todos los materiales y poder contextualizarlos en una campaña 360ª y se llevó a cabo una campaña en radio durante 16 días.
Para la realización de los materiales audiovisuales, se contó con la dirección creativa de Rosa Copado, experta en belleza y con larga trayectoria en el mundo audiovisual y de la fotografía.
La estrategia de difusión se desarrollaría en 3 niveles:
- RRSS: Con un calendario de contenido de aproximadamente un mes en el que se darían a conocer todos los materiales de la campaña y que arrancaría con la publicación del manifiesto. En paralelo se desarrolló una campaña de paid.
- Medios on & off: Con el objetivo de segmentar la información se desarrollaron dos notas de prensa, una con enfoque para medios de belleza y lifestyle y otra con enfoque corporativo y económico. Con los envíos se mandaron todos los materiales de la campaña y coincidiendo con el arranque de la campaña se desarrolló durante 16 días una campaña en la Cadena SER, con dos cuñas diarias de 20 segundos en el programa La Ventana en Madrid, Barcelona, Bilbao, Valencia y Sevilla.
- Sector: Se desarrolló un plan de comunicación interna con la red comercial de las 15 marcas participantes en la campaña. Mediante 4 comunicaciones y sin desvelar los materiales de la campaña se fue generando expectación y se fue dando información necesaria para el lanzamiento coordinado de la campaña de toda la red. El objetivo era que los centros de estética pudieran replicar y amplificar el contenido de la campaña para maximizar su alcance, dándoles un mensaje unificado que les empoderaba como sector.
Se definieron 4 fases estratégicas en la que tenían cabida los materiales anteriormente comentados:
- Fase 1 (lanzamiento de la campaña): Landing + video de campaña + campaña en radio.
- Fase 2 (bienestar cliente): desarrollo de calendario de contenido en RRSS.
- Fase 2 (valor de las profesionales): desarrollo de calendario de contenido en RRSS.
- Fase 4 (credibilidad y difusión): gestiones cualitativas en medios.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
- Creación de logo de campaña
- Creación de landing de campaña: creadoresdebellezareal.com
Recoge tanto la narrativa como todo el material de la campaña e incluye acceso al home de cada una de las 15 marcas participantes en la campaña.
- Vídeo de campaña:
Spot de 1 minuto que refleja 3 historias de mujeres en diferentes edades para las que la belleza tiene un significado diferente, que deciden regalarse tiempo y cuidados poniéndose en manos de una profesional.
El resultado que se consigue gracias al trabajo de una profesional es una belleza que se ve y que se siente (no solo ellas sino también los demás).
A través de diferentes secuencias, se persigue poner en valor el trabajo de la profesional que establece una relación de confianza con sus clientas sacando así lo mejor de cada una de ellas y consiguiendo un resultado natural y real.
- 3 fotos de campaña:
Fotos de cada una de las mujeres/clientas que protagonizan el vídeo.
El objetivo era crear fotos muy limpias en las que las 3 mujeres estuvieran en un fondo neutro y con ropa que dejara ver piel de forma que solo su belleza sea la protagonista de la imagen.
- 4 Reels:
Recogen los testimonios tanto de las 3 mujeres como de la esteticista que aparece en el vídeo.
Son grabaciones totalmente espontáneas en respuesta a un cuestionario:
1. ¿Qué es para ti la belleza?
2. ¿Qué te hace bella?
3. ¿Qué esperas de un profesional en cabina?
4. ¿Cómo te sientes cuando recibes un tratamiento de belleza?
- Manifiesto:
La belleza que se ve, la belleza que se siente
En una sociedad cada vez más influida por cánones de belleza irreales, en muchos casos inalcanzables, apostamos y creemos en una sociedad formada por personas bellas, diversas y con identidad propia.
Sabemos que, para muchas de esas personas, somos esenciales. Pero aún hay mucho por hacer, mucha piel que mostrar, mucha belleza que debe ver la luz y todo ello hacerlo sin filtros.
Nuestra máxima es ponerle alma a cada día y ser capaces de transmitir nuestra profesionalidad, porque amamos lo que hacemos, y el resultado que consigue en las personas.
Porque creemos que la belleza no es única ni perfecta.
Porque creemos que la belleza es cuestión de emoción, y cambia en cada etapa de la vida.
Porque creemos que sentirse bien y seguro de uno mismo es la auténtica belleza, la real.
Para las esteticistas, nuestra vocación y nuestras manos son las herramientas para mostrar lo mejor de cada uno.
Deja que tu belleza se vea y se sienta.
Somos #CreadoresDeBellezaReal
- Campaña paid en RRSS.
- Campaña de radio cadena SER, dos cuñas diarias de 20´´ en el programa La Ventana durante 16 días en Madrid, Barcelona, Valencia Bilbao y Sevilla.
Texto de la cuña:
Los profesionales de la estética creemos que la belleza no es única ni perfecta y sentirse seguro de uno mismo es la auténtica belleza, la real.
Porque creemos en las personas con identidad propia.
Porque amamos lo que hacemos, y el resultado que consigue.
Busca tu centro de belleza más cercano y deja que tu belleza se vea y se sienta.
Visita CreadoresDeBellezaReal.com
RESULTADOS:
Digital:
- Personas únicas alcanzadas: 2.403.958
- Impresiones: 5.095.665
- Publicaciones:10
- Nº veces utilización hashtag: 1.889
PR:
- Nº impactos: 20
- VPE: 65.200€
- Audiencia: +27.700.000
LA OPINIÓN DEL CLIENTE
«Creadores de Belleza Real ha sido un hito para el sector. Por primera vez, 15 empresas de estética profesional se han unido para dar voz a una profesión que hace una labor tan importante en nuestro día a día. Y lo han hecho desde el inicio de conceptualización de la campaña, involucrándose en cada uno de los pasos. Esto ha permitido dotar de mayor realidad se cabe a la iniciativa, pues es el reflejo de aquello en lo que 15 marcas coinciden y abanderan. Han confiado en la fuerza del mensaje y la respuesta recibida por parte de las/los esteticistas que se han hecho eco de la campaña ha confirmado el éxito de la misma.
Con motivo de diferentes encuentros y foros del sector a nivel nacional, el propio cliente pudo recoger un feedback muy positivo de la iniciativa. De forma generalizada, los centros han trasladado su identificación con los mensajes que se han transmitido y se ha conseguido apelar a su orgullo de pertenencia.
El reto era muy grande dado que no todos los centros de belleza tienen redes sociales y en la mayoría de los casos no es fácil que se sumen a una iniciativa como esta dado que en muchos casos la gestión de sus perfiles en redes es responsabilidad del propio profesional que no siempre cuenta con el tiempo suficiente.
Por otro lado, los impactos en medios han sido muy cualitativos dado que los medios especializados en belleza y en marketing & publicidad se han hecho eco de la campaña. Asimismo, se han conseguido impactos en print y online en medios de tirada nacional como El Mundo y Yo dona o Telva en los que se ha mencionado la campaña como parte de artículos en los que se abordaba el nuevo paradigma de la belleza.
En redes sociales, las publicaciones del canal de Stanpa han conseguido datos tremendamente positivos gracias a la calidad de la producción, a los formatos utilizados para su difusión y a la inversión en anuncios de Instagram.
Un total de 2,4 millones de personas han visto los contenidos y buena parte de la audiencia ha consumido varias piezas de la campaña, por lo que han ampliado su conocimiento de la iniciativa, aumentando su relación con la misma y ayudando a fijar el mensaje.
La campaña ha obtenido datos que mejoran considerablemente los resultados del sector, reduciendo el CPM hasta los 0,51€. No solo hemos impactado a una amplia audiencia con intereses en el territorio de la belleza y el cuidado personal.
Hemos logrado involucrar a un sector (centros de estética) poco activo en redes y que se ha volcado con la campaña y con la difusión de la misma, llegando a unos 1.400 centros involucrados».
OTROS DATOS DE INTERÉS
Por primera vez, 15 empresas del sector de la estética profesional, Belnatur, Bruno Vasari, Casmara, Cemsa (BEAUTY IMAGE), D Lucanni, Germaine de Capuccini, Heber Farma (Glacée e Isseimi), María Galland, María D´uol, Massada, Montibello, Natura Bissé, Levissime, Selvert Thermal, Skeyndor, y Stanpa han participado en una campaña juntos.
El objetivo era común, la involucración de todos los centros de estética de España, lo que representa cerca de 22.300 establecimientos que generan un volumen de negocio de en torno a 3.500 millones de euros.
El de los centros de belleza es un sector que supone más de 86.000 puestos de trabajo entre empleo directo y régimen de autónomos en España y que se caracteriza por una vocación cuya esencialidad quedó patente con la pandemia.
Esta dimensión da buena muestra de su importancia no solo a nivel económico, sino también, social. El 63% de los españoles acude a los centros de belleza y lo hacen con una frecuencia que varía entre dos y cuatro veces por año.
Un dato que pone de relieve la importancia de estos centros como proveedores de servicios esenciales que aportan valor, cubren las necesidades básicas de salud o cuidado de la piel, y repercuten en el bienestar de los ciudadanos. Este motivo, a su vez, explica que fueran de los primeros sectores en ser considerados explícitamente esenciales por el Gobierno durante la pandemia, confirmando la prueba de que no son meros establecimientos comerciales.
Se trata de un sector con gran arraigo en todas las ciudades, con presencia en la mayoría de los núcleos de población de mayor o menor tamaño y cuyo alcance queda patente a su vez en su transversalidad. Una industria, en definitiva, cada vez más especializada -lo que se refleja en un alto grado de profesionalización-, compuesta en su mayor parte por mujeres y en la que prima el trabajo con las manos.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
El reto en esta campaña estaba en conseguir que fuese coherente en su mensaje y en su ejecución. El objetivo era que tanto l@s esteticistas como l@s clientes se sintieran identificados cuando la viesen.
Se quería poner en valor el trabajo de un sector que desde sus inicios en los años 80 en los que se daba servicio en pisos particulares, se ha ido profesionalizando y se ha convertido en una industria con un importante peso económico.
De forma transversal era importante destacar el compromiso actual del sector con temas de agenda social como la diversidad, la inclusión y la salud mental.
Los resultados de la campaña tanto en redes sociales como en prensa han sido muy cualitativos consiguiendo impactos en medios tanto del sector como de marketing y medios top con piezas de enfoque social con lo que se han conseguido los objetivos de notoriedad e influencia que se buscaban cando se comenzó a conceptualizarla.
FICHA TÉCNICA
| Agencia responsable: KREAB WORLDWIDE Cliente: Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (STANPA) Fecha de realización de la campaña: 15 de septiembre de 2022 Equipo de la agencia: Departamento de comunicación corporativa Contacto del cliente: Clara Pi (clara.pi@stanpa.com) |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
Kreab es la agencia responsable de esta campaña. Para saber más sobre Kreab, visita su ficha en la Guía de la Comunicación
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2022 (COMPLETO)
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