Los distintos tipos de canales de comunicación, tanto internos como externos, que utilizan las empresas para transmitir su compromiso con la sostenibilidad fueron analizados por el panel de expertos del I Observatorio de Sostenibilidad y Comunicación Empresarial, realizado por la agencia ESENCIAL en colaboración con Top Comunicación. Desarrollamos este tema en el presente artículo.
Por Redacción, 31 de octubre de 2024
La mayor parte de las empresas siguen una estrategia multicanal. Así lo explica, por ejemplo, Jorge Alvarez-Naveiro (Director Corporativo de Marca, Comunicación, Marketing y Alianzas en Grupo Antolin.): “Concebimos nuestra estrategia de comunicación, de conversación y escucha, desde una perspectiva de la gestión integral de nuestros stakeholders. Una vez que entendemos las expectativas de nuestros públicos objetivo (clientes, colaboradores, proveedores, mercado financiero y opinión pública) a través de una estrategia multicanal tratamos de hacer llegar nuestros compromisos y objetivos ESG, así como las iniciativas y proyectos en marcha”.
Canales y medios de comunicación externa
En cuanto a comunicación externa, lo habitual es que se utilicen como punto de partida todos los canales de las empresas: web corporativa, perfiles en redes sociales, blogs y podcast propios, newsletters corporativas, etc. Estos canales se emplean tanto para comunicar de forma directa con sus audiencias como para servir de primer contacto con periodistas y medios de comunicación con vistas a desarrollar contenidos más elaborados en un momento posterior.
Las webs corporativas, además de como repositorio de la información básica de la empresa, se emplean para transmitir información sobre cuestiones relacionadas con la sostenibilidad. Algunas, como en el caso de CTT Express, tienen una sección específica donde se detallan sus iniciativas, objetivos y políticas ambientales. También existen ejemplos, como los de HP o DCOOP, que cuentan con una web exclusiva propia dedicada a la sostenibilidad, donde proporcionan información detallada sobre sus políticas, programas, objetivos y resultados en esta materia.
Las redes sociales son un segundo instrumento para fomentar un diálogo interactivo sobre sostenibilidad. En el caso de HP, según señala su Director de Comunicación José Luis Arranz, “a través de las redes sociales se genera una conversación muy rica que nos permite recibir comentarios y opiniones de los usuarios y, al mismo tiempo, nos proporciona una visión que nos ayuda a identificar tendencias emergentes y así ajustar nuestras estrategias a las nuevas necesidades y exigencias de los consumidores”.
De cara a los medios de comunicación, se suelen utilizar las técnicas habituales de PR. A este respecto, José Luis Arranz, de HP, afirma: “A nivel externo, hacemos visible nuestra estrategia a través de los medios de comunicación, dando a conocer las principales iniciativas y progresos de la compañía, realizando entrevistas con los principales portavoces de la organización y poniendo en valor la estrategia y apuesta de la compañía en el campo de la sostenibilidad”.
Una de las acciones de PR de mayor impacto comunicativo consiste en utilizar las grandes citas informativas de las empresas de carácter anual, como suelen ser las ruedas de prensa del presidente, las juntas generales de accionistas o la comunicación de resultados anuales y trimestrales. Es habitual que en dichos actos se reserve un apartado destacado para informar sobre los objetivos, planes y logros en materia de sostenibilidad.
En cuanto a los tipos de medios a los que recurren las empresas para difundir sus contenidos sobre sostenibilidad, destacan los siguientes:
- Medios especializados en temas de sostenibilidad y RSC
- Medios generalistas que cuentan con secciones o publicaciones especiales para tratar estos contenidos.
- Medios sectoriales que también cuentan con secciones de sostenibilidad, y con las que la empresa tiene una relación fluida.
Canales y medios de comunicación interna
Los objetivos y acciones de sostenibilidad, además de hacia las audiencias externas, también suelen dirigirse a los públicos internos de las empresas: empleados, accionistas, inversores, distribuidores, proveedores, franquiciados, etc.
Dentro de estos públicos internos, se considera que los empleados son los que tienen una mayor importancia y juegan un papel de primer nivel en la elaboración de las estrategias de sostenibilidad de las marcas. De hecho, suele decirse que los trabajadores son los primeros embajadores que van a transmitir los valores de la compañía hacia el exterior. “Que en una compañía los públicos internos sean exigentes con la sostenibilidad es muy bueno. Cuando internamente en BlaBlaCar se comunican datos tanto de huella como de ahorro de emisiones o de eficiencia energética los empleados son los primeros que realizan preguntas y, estando informados, buscan bajar al detalle”, indica Itziar García (Directora Internacional de Comunicación y Relaciones Institucionales de BlaBlaCar).
En cuanto a comunicación interna, se suelen utilizar de forma integrada una gran variedad de canales internos:
1. Newsletters para empleados. En Unilever se envía una newsletter semanal en la que se difunden todos los avances en torno a la sostenibilidad, además de todas las apariciones en prensa.
2. Portal del empleado. Además de para otros cometidos, también puede emplearse para comunicar a los trabajadores las distintas acciones de sostenibilidad desarrolladas por la empresa.
3. Revistas Internas. La Revista Triodos aborda temas de actualidad relacionados con la economía regenerativa e inclusiva, utilizando ejemplos y experiencias de proyectos financiados por el propio banco. Otro ejemplo es el de la Revista CTT Express, que además de contenidos generalistas y profesionales, dedica también un espacio a temas de sostenibilidad.
4. Activaciones internas. En Unilever, por ejemplo, se celebran días especiales relacionados con la sostenibilidad (Día Mundial del Agua, Día Mundial del Medio Ambiente, etc.). CTT Express organiza la ‘Semana del Medioambiente’ para concienciar y formar a los empleados en el uso responsable de los recursos para impactar de forma positiva. Meliá Hotels International, por su parte, desarrolla una ‘Semana Anual de la Sostenibilidad’ dedicada a formar y concienciar a los colaboradores en la estrategia ESG de la empresa y divulgar los conceptos y normas al respeto.
5. Acciones para fomentar el voluntariado. Un ejemplo es la red “Champion” de Impacto Sostenible que desarrolla HP, consistente en una agrupación de empleados con una sensibilidad especial en aspectos de compromiso social que están conectados y apoyan al equipo de sostenibilidad de la empresa y reciben información sobre las últimas novedades y noticias de forma continuada para que después puedan compartirlo con sus equipos.
6. Acciones para stakeholders y otros públicos internos (accionistas, delegaciones…). En el caso de DCOOP, donde realizan jornadas informativas sobre sostenibilidad enfocadas a sus distintas cooperativas.
7. App para clientes. Aquaservice dispone de una APP para clientes y empleados, llamada Aquapeople, desde la que se emiten noticias y consejos sobre sostenibilidad. Además, desde la misma, el cliente puede ver el impacto positivo y el ahorro de plástico de un solo uso que logra gracias a ser cliente de la marca.
