ANA ALONSO, DIRECTORA DE COMUNICACIÓN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE ESCAPADARURAL.COM Jueves 21 de diciembre de 2017
Para empezar, hay que considerar que todo premio es un reconocimiento y recibir un galardón demuestra públicamente unos méritos que de otra forma quizá quedarían en el anonimato. Por otro, ser artífice de un proyecto de este tipo significa tener capacidad de liderazgo y ayuda a consolidarse como un referente en cualquier sector. Así que tanto dar como recibir galardones es, de entrada, positivo.
A partir de estas consideraciones lo que hay que tener claro es que el abanico de posibilidades es amplísimo, desde los concursos competitivos a los certámenes sin ese matiz diferenciador entre vencedores y vencidos; desde los que son fruto del veredicto de un jurado (profesional o no) a los que se someten a votación pública; desde los que se circunscriben a un ámbito profesional/especializado a los de alcance más generalista; desde los más mediáticos a los menos conocidos…En definitiva, un sinfín de opciones que merecen ser analizadas. Asimismo, ser creador y generador de este tipo de acciones supone también un ejercicio de reflexión previa respecto al “qué”, al “cómo” y al “con qué objetivo” queremos diseñar esta iniciativa. Abordemos paso a paso todo ello.
¿Recibir o conquistar premios?
Cuando una empresa se plantea ser receptora de un galardón tendría que considerar hasta qué punto quiere tener una actitud pasiva o activa al respecto. Es decir, analizar en qué medida los premios pueden llegar a mí o tengo que salir a ganármelos. Esta cuestión entronca directamente con la personalidad de cualquier compañía, sea grande o pequeña, puesto que hay algunas que bien podrían alzarse con algunos trofeos, pero no son conscientes de ello y/o no está en su lista de prioridades. En este caso la diferencia entre la ignorancia y la voluntad es clave, puesto que la primera actitud puede responder a una falta de visión, en términos de marketing y comunicación, que la competencia quizá sí esté aprovechando. Por el contrario, el mantenerse al margen voluntariamente puede encajar con una estrategia de anonimato necesario para el buen funcionamiento de esa empresa. La cuestión es, en cualquier caso, tenerlo claro.
Con todo ello, si al final se decide participar activamente en un certamen, es importante tomar decisiones acertadas e identificar qué premios generan mayor impacto (en positivo) sobre la marca y cuáles no tanto. Postularse siempre llevará aparejado una carga de trabajo que hay que dimensionar, teniendo en cuenta también los criterios de valoración y la tipología de empresas que suelen ser premiadas. Si no coinciden para nada con nuestro perfil mejor reservar energías para otras oportunidades.
También hay que tener en cuenta que, si los trámites administrativos son sencillos y los requisitos fácilmente asumibles, puede que el nivel de participación sea muy amplio y las posibilidades de ganar escasas. No obstante, si la burocracia de inscripción es compleja y la competitividad elevada, será difícil conseguir resultados, al menos a la primera. Además, en los casos de votaciones públicas, más allá del trabajo inicial para inscribirse hay que dimensionar la capacidad de inclinar la balanza a nuestro favor y analizar de qué herramientas disponemos para lograrlo (una sólida comunidad en redes sociales, una base de datos potente, una buena actividad del gabinete de prensa…).
Por otro lado, a menudo, optar al premio conlleva una recompensa en sí mismo, puesto que articulando las herramientas de comunicación adecuadas ya estamos mejorando nuestra reputación. Este sería el caso de competiciones como los Premios 20blogs del diario 20minutos, puesto que tienen una enorme capacidad para dar a conocer blogs de pequeño alcance o, en otro ámbito, también sería el caso de la Asociación de Turismo Rural Sierra de Segura, donde cada año envían se presentan como candidatos a los premios Escapadarural.com y exprimen al máximo su participación, aunque no sean ganadores.
Asimismo, hay que tener en cuenta si el galardón nos hace más visibles ante un sector profesional o ante el consumidor final. Los primeros suelen ser resultado del reconocimiento de compañeros de gremio y en ocasiones pueden no tener más pretensiones que señalar el trabajo bien hecho. Los segundos acostumbran a provocar un mayor impacto mediático. Por todo ello es importante saber en qué momento se encuentra nuestra imagen pública para asumir el reto aparejado a esa visibilidad: mayor demanda, mayores exigencias del cliente, mayor capacidad de distribución, mayor demanda de profesionalidad en el servicio, etc. En resumen, la recomendación es calcular bien todas las consecuencias y, sobre todo, no morir de éxito. Escapadarural.com, por ejemplo, recibió hace unos años uno de los premios Alimara, que otorga la escuela de hotelería y turismo CETT-UB y que viene elegido por los propios alumnos. Por ello, si bien todos los galardones hacen ilusión, el que llega de manos de aquellos que al final forman parte de nuestro target de consumidores es aún más placentero.
Por último, es importante tener en cuenta aspectos como la periodicidad, el alcance geográfico y el obsequio o dotación del premio. Y es que no es lo mismo participar en un certamen que se celebra en una ocasión puntual que en uno con continuidad y solera. Tampoco es lo mismo un reconocimiento local que uno nacional o internacional. De todas formas, dependiendo del caso, los primeros pueden tener orígenes humildes, pero llegar a alcanzar un prestigio nada desdeñable. Por ejemplo, el primer Festival Internacional de Cine Publicitario vio la luz Venecia en septiembre de 1954 y se presentaron apenas 187 campañas de 14 países. En su última edición contaba con 41.170 inscripciones procedentes de 90 países. Por otro lado, también está más que justificado tomar parte en un festival circunscrito a una zona bien delimitada si el ámbito de actuación de la empresa ganadora se corresponde con la misma zona.
Por último, cabe reflexionar sobre la idea de que no incentiva lo mismo un premio cuya dotación está escasamente dimensionada. No obstante, tampoco hay que perder de vista que hay recompensas en “especies” o en intangibles, como el branding, que tienen la misma o más importancia que cualquier premio en metálico. Como ejemplo podemos referenciar el Campus Seed Rocket, que además de una inversión de capital aporta la asesoría de los mentores a las start ups ganadoras. Por ello, los “compañeros” de viaje que tiene cada certamen son importantes a la hora de lanzarse a participar en el mismo. Así, si el concurso viene apadrinado por marcas de primera línea seguramente tendrá un alcance notable y vale la pena considerarlo. A este nivel encontramos, por ejemplo, el prestigio de los Premios Picot, Premios Internacionales de la Comunicación Turística organizados por el Grupo de Comunicación RV Edipress.
Entregar premios, sentido y sensibilidad
Cuando se está en el otro lado del certamen y se decide organizar algo así también hay que tener en cuenta varias consideraciones. El objetivo es que la iniciativa no esté vacía de contenido y que llevarla a cabo nos permita sensibilizarnos ante ciertas cuestiones, actitudes e interlocutores.
Para empezar, como he dicho antes, este proyecto debe emprenderse desde una posición de cierto liderazgo, imprescindible para que la opinión profesional y pública acepte la capacidad de la empresa para otorgar dichos galardones. Así, se trata de un paso más en el marco de una compañía con cierto recorrido y no tanto una estrategia para arrancar un negocio. En cualquier caso, hay tres cuestiones que es fundamental tener en cuenta: el objetivo del proyecto (notoriedad, relaciones públicas, apoyos económicos…), la definición del concurso y su desarrollo, y los compañeros de viaje.
Es complicado intentar vender realizando un certamen, pero indirectamente sí se puede generar beneficio puesto que es una manera de abrirse puertas y establecer relaciones con entidades públicas y privadas. Así, en el caso de la Capital del Turismo Rural, la iniciativa de Escapadarural.com supuso, ante todo, una inversión en branding, pero su celebración nos ha permitido estrechar vínculos con instituciones como el Ayuntamiento de Sigüenza, ganadores de la capitalidad en 2017, o el patrocinio de Cola-Cao para los Juegos Infantiles de la Gran Fiesta del Turismo Rural. Asimismo, la recepción de 260 candidaturas de pueblos por parte de los alojamientos de turismo rural nos permite seguir mostrando esa faceta dinámica y activa, que nos caracteriza ante nuestros clientes empresarios; y una participación de más de 30.000 votantes nos confirma el vínculo con nuestros usuarios viajeros.
La definición del proyecto pasa también por la toma de decisiones de cuestiones como la elección de un jurado, si es preciso. Para ello se debe tener en cuenta qué perfil queremos: profesional, particular, anónimo, reconocido… y lo que conlleva: disponibilidad de sus miembros, carga de trabajo que tendrá, protagonismo, remuneración u otras compensaciones. En el caso de los Premios Escapadarural.com, que se entregan cada año en el marco del Congreso Europeo de Turismo Rural, las candidaturas vienen sugeridas por las asociaciones profesionales del sector, buscando estrechar vínculos con las mismas y poniendo en valor su representatividad del colectivo. Asimismo, los miembros del jurado son los ponentes del Congreso, por lo que su reconocimiento en calidad de profesionales siempre enorgullece a los premiados (Ej. Premio 2017 en la categoría Campaña Promocional a “Bienvenidos a Pagés” de la Agencia Catalana de Turismo)
Otra cuestión es la entrega de premios, que acostumbra a ir de la mano de una gala con sus correspondientes costes. Habría que definir bien qué contenido se da a dicha gala, quién estará en ella y cómo aprovecharla para objetivos concretos. En el caso de la Capital del TurismoRural, por ejemplo, la Gran Fiesta celebrada en Sigüenza sirvió de marco para firmar un Manifiesto de compromiso con el Turismo Rural de calidad por parte de los 10 finalistas de esta primera edición, con el consecuente impacto mediático.
Por último, respecto a los posibles partners con los que contar, ya no es sólo una cuestión de aportaciones económicas, sino de vincular la imagen de la empresa a otras marcas afines al target. Así, por ejemplo, Escapadarural.com lanzó el primer concurso fotográfico con Panasonic, en el que al éxito de participación se sumó una acción de co-branding. De esta manera conseguimos que los usuarios de nuestro portal conociesen mejor la gama Lumix, gracias a las cámaras que se presentaban como premio a los vencedores y, por otro lado, los aficionados a la fotografía podían descubrir un portal en el que planificar sus escapadas rurales y practicar su hobby en entornos naturales.
