BEATRIZ DE ANDRÉS, DIRECTORA DE ART MAREKTIN Lunes 14 de mayo de 2018
A raíz del informe MERCO, Beatriz de Andrés, Directora de la agencia de comunicación Art marketing, reflexiona sobre lo poco que se sabe de las empresas a las que les compramos, a las que les cedemos nuestros datos, a las que ayudamos a crecer y ganar dinero con cada decisión de compra que hacemos.
Hace unos años empezamos a preconizar una fórmula de gestión del marketing. A saber:
- Corto Plazo: publicidad
- Medio Pazo: RRPP y en general cualquier acción y canal de interacción con los stakeholders o grupos de interés, incluyendo las relaciones con los medios y las redes sociales.
- Largo Plazo: Ética y Responsabilidad social corporativa
Y que estos tres niveles son pilares necesarios para contemplar en cualquier plan estratégico de empresa. En función de la urgencia, alcance y capacidad presupuestaria, las empresas solían (la mayoría suele, así en presente) dedicarse al primero y segundo punto de la ecuación, y dejaban el tercero para una lavadita de cara de las empresas (tan común que hasta tiene un término asociado: Clean Washing).
Pero en los últimos años, los dueños del dinero, los fondos de inversión, los accionistas de las empresas cotizadas, han sufrido varapalos importantes sobre el valor de su patrimonio. Crisis como los vertidos de la BP en el Golfo de México, o los engaños de las emisiones de VW (por solo mencionar dos casos que fueron muy sonoros) dejaron literalmente al descubierto las miserias de muchas organizaciones que aun invirtiendo millones en notoriedad de marca, habían pensado que su reputación era paralela al grado de conocimiento. Y nada más lejos de la realidad.
Estas reflexiones me han llegado estos días porque se está recopilando datos para el informe MERCO de este año y me he dado cuenta de lo poco que sabemos de las empresas a las que les compramos, a las que les cedemos nuestros datos, a las que ayudamos a crecer y ganar dinero con cada decisión de compra que hacemos, muchas veces inconscientemente.
Es verdad que las grandes organizaciones hacen piña con los grandes grupos de medios, y se puede pensar que cuando hay inversiones de publicidad por medio, se crea una especie de relación parasitaria ente los medios y las grandes empresas. Durante mucho tiempo funcionó en un extraño equilibrio de poderes. El 4º poder lo era, y seguiría siendo, en tanto en cuanto la publicidad fuera el principal ingreso de las empresas de medios. Pero llegó la crisis, y en paralelo la explosión de las redes sociales y la capacidad de “cualquiera” en convertirse en informador e influenciador. Cada uno de nosotros puede serlo en mayor o menor medida, pero con un poco de tiempo y mínimos conocimientos de herramientas de viralización, cualquiera de nosotros puede hacer “pupa” a cualquier empresa. Quiero pensar y desde aquí pido disculpas por mí no casual ingenuidad, que dicha “pupa” es justificada y merecida.
No quiero entrar a valorar los fake news, los rumores malsanos en la red y otras estrategias de marketing agresivo y poco honesto que algunas veces, me he encontrado. Reconozco que ninguna vez entre nuestros clientes, porque hasta en eso hemos tenido suerte en estos casi 20 años y nunca nos han pedido nada que fuera considerado como marketing poco honesto. Pero esto es como las meigas que haberlas, haylas y aunque no son compartidas, no somos ajenos a algunas estrategias de desprestigio de la competencia que ponen en marcha algunas agencias para favorecer a sus clientes.
Mi opinión personal es que nuestro trabajo como “socios” de los clientes es poner en valor sus fortalezas y tratar de identificar sus debilidades para que puedan corregirlas y que se conviertan en beneficios en el plazo más corto posible. Pero esto no es solo decisión de las personas de marketing, sino del management. De la forma en la que toman sus decisiones, en el día a día de su gestión, dentro y fuera de su empresa…. Y si no, que se lo pregunten a Oxfam con el escándalo sexual de algunos de sus cooperantes.
Conceptos como RSC, Compliance, ODS, o nuestro favorito, el Balance del Bien Común no pueden ser estudiados aisladamente por departamentos ajenos (y muchas veces ninguneados) en las organizaciones. Deben integrarse en la gestión transversal de las empresas, sea cual sea su tamaño, cualquier departamento se enfrenta todos los días a hacer su trabajo para crecer por crecer (como en el siglo XX) o para ser sostenible y perdurar (como espero que sea la dinámica del s. XXI).
Seguiremos hablando de estos temas porque nos preocupan como organización y como personas comprometidas, pero sobre todo, porque queremos que la experiencia que vamos teniendo Art Marketing sea de ayuda (aunque sea modesta) para otras organizaciones cuyo objetivo no sea “dar el pelotazo” sino ser útiles y tener un desarrollo sostenible, creando empleo y riqueza de forma responsable.
Si quieres conocer nuestras acciones en materia de Responsabilidad puedes pinchar aquí. Y que sepas que nuestra misión, más allá de ayudar a que se conozcan las empresas, es que ¡se conozcan bien!
