Bien sea en una entrevista en medios, en una comparecencia o una publicación en redes sociales, hay que cuidar los mensajes y la forma de transmitirlos. Analizamos algunos fallos y aciertos de este verano de algunos portavoces de comunicación.
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Por Juanfran Velasco, periodista y consultor de comunicación / 23 de agosto de 2020
Portavoz positivo.
La crisis de la pandemia ha generado un pesimismo que es necesario poner en cuarentena. Sin crear un mundo irreal, es necesario mantener una actitud positiva y transmitir esperanza y futuro. Ser positivo no es decir “todo va bien”, ni disfrazar ni distorsionar la realidad. Significa ser optimistas, identificar las dificultades y saber ofrecer soluciones evitando los términos negativos. Ricardo Fernández ha estado haciendo una excelente portavocía para Destinia este verano.
Portavoz beligerante.
No hay que ponerse a la defensiva. Una entrevista no es un enfrentamiento con un periodista. Hay que saber escuchar las preguntas para poder ofrecer el punto de vista de la organización que se representa. Se puede corregir y rectificar al periodista, pero la mejor forma de hacerlo es tener clara la postura que se quiere defender y buscar puntos en común de una forma educada. En “La Mañana” de TVE charlaban con el Doctor Luis de Benito sobre cómo se preparaban los hospitales ante el aumento de los positivos. El médico tenía datos que podían contrarrestar el alarmismo. Sin embargo, perdió los papeles (y la razón) cuando empezó a discutir con los colaboradores.
Portavoz storyteller.
Es el representante que usa ejemplos para colorear la historia. Datos, anécdotas, situaciones de la vida real, metáforas, casos de estudio… Todo lo que ayude a transmitir el mensaje de una forma sencilla es una buena forma de representar a la marca, empresa o institución a la que se pertenece. El lenguaje debe ser claro y conciso, al estilo periodístico. A los entrevistadores les gustan las respuestas a modo de titulares, pero es necesario saber explicarse bien para evitar malentendidos. De esta forma, hay que evitar jergas y acrónimos. La mayoría de nuestra audiencia no trabaja en nuestro sector y no tiene por qué conocer los tecnicismos. Un buen ejemplo de portavoz storyteller fue la entrevista a Miguel Ángel Uriondo, director de comunicación de Air Europa, en Telemadrid para hablar de la desescalada de las aerolíneas.
Portavoz no publicista.
Siempre es aconsejable mencionar el nombre de la marca durante las respuestas. Es una buena forma para recordar que el punto de vista no es personal y también para generar visibilidad. Para este último objetivo, también es importante contar con traseras con logos e imagen de la compañía. Pero un buen portavoz no puede estar vendiendo su producto o servicio constantemente. Suena muy comercial y artificial. Tampoco se debe especular sobre competidores u otras organizaciones o individuos. En este caso, lo mejor es decir “Lo siento, tendrías que preguntarles a ellos”. Todo lo que no hace el presidente de Cantabria, Miguel Ángel Revilla, cada vez que sale en televisión.
Portavoz coherente.
En este caso, vamos a centrar la coherencia con el lenguaje corporal. Un buen portavoz cuida su comunicación no verbal. Los micropicores, que transmiten nerviosismo; la forma de mover las manos, o incluso cómo asentimos o negamos con la cabeza cuando hablamos… pueden transmitir muchos más detalles que la comunicación verbal. Por ejemplo, si recibimos a una persona arriba de las escaleras podemos transmitir superioridad. Si la acompañamos, transmitimos cercanía. Los brazos al lado del cuerpo (sin ocultarlos detrás, por ejemplo) hablan de seguridad y tranquilidad. Las posturas eco o espejo son aquellas que imitan corporalmente los gestos y movimientos entre el emisor y el receptor y permiten conseguir sintonía.
Portavoz honesto.
En un entorno donde las marcas son cada vez más humanas, no se espera que no cometan fallos, sino que sepan admitirlos y pedir disculpas a tiempo. Esta honestidad implica reconocer que no se puede saber de todo. Si no conoces un tema o no es de tu competencia (por ejemplo, resultados financieros, legales…) explícalo de forma clara y ofrece la posibilidad de responder después. No lo han hecho tan bien este verano Taburete ni Starlite a raíz de la polémica del concierto sin mascarillas. Los primeros por el comunicado incendiario que lanzaron en redes sociales. Los segundos por publicar un vídeo negando que se incumplieran las medidas. Luego ya tuvieron que pedir perdón cuando no se podía sostener lo de “Ni una puta mascarilla”.
Portavoz entrenado.
Esta debería ser la base de cualquier portavoz. Practicar cómo transmitir los mensajes clave, conocer bien a la audiencia o al entrevistador, hacerse previamente un cuestionario con posibles preguntas (especialmente las más controvertidas) y respuestas…El equipo de comunicación debe preparar un buen briefing que diluya todo tipo de incertidumbres e imprevistos. No esperes a que te hagan una pregunta, ya que podría no llegar, intenta transmitir tus mensajes durante el diálogo. Agradece al entrevistador su interés, pero no olvides que todo lo que digas (antes o después de la entrevista) puede ser publicado. Las comparecencias en La Moncloa también nos sirven para analizar esto. «Os reconozco con las mascarillas» decía el Presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, a los periodistas antes de comenzar la rueda de prensa.
Artículo de Juanfran Velasco, periodista y consultor de comunicación
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