ARTÍCULO DE JORGE PEIDRÓ (PEIDRÓ COMUNICACIÓN) / ¿Sabe usted cuántos portavoces tiene que tener su compañía? ¿Puede o debe ser un portavoz oficial un director de recursos humanos o un director de calidad? ¿Debería hablar ante los medios de comunicación un product manager de una marca de gran consumo? ¿Tenemos unos objetivos claros sobre qué mensajes queremos “colocar” en una entrevista? ¿Sabemos cómo hacerlo?
Por Jorge Peidró, Director General de Peidró Comunicación / 25 de septiembre de 2011
Desgraciadamente la realidad nos demuestra diariamente cómo multitud de portavoces de empresas importantes se sientan en un plató de TV, en un estudio de radio, o ante una entrevista en un diario económico como corderitos degollados. No tienen un objetivo y unos mensajes claros, no manejan el medio, y el periodista les acaba llevando a su terreno. Cuántas veces hemos escuchado eso de “mira qué titular, está sacado de contexto” o “de todo lo que hablamos, al final fíjate lo que saca”.
Sentarse con la postura de la “silla eléctrica” (agarrados a los brazos), no utilizar las manos para acompañar el mensaje, emplear un tono monocorde, beber agua de forma compulsiva, contestar con monosílabos, golpear de forma repetida el bolígrafo en la mesa (con la consiguiente amplificación del sonido), dejar los micros abiertos, utilizar tecnicismos y acrónimos, etc. son muchas de las lindezas con las que nos encontramos diariamente, por no hablar de trajes añil y todo tipo de vestuarios y complementos poco adecuados. No, señores, en la mayoría de las ocasiones no estamos trasladando ni los mensajes ni la imagen deseada.
Los departamentos de comunicación invierten cantidades importantes en equipos, recursos, proyectos, eventos de todo tipo… y sin embargo suelen dejar de lado la estructura y formación de sus portavoces. Incluso en muchas ocasiones, nos encontramos con egos muy grandes que “no necesitan ayuda”.
Lo ideal, antes de gestionar cualquier entrevista con un medio de comunicación, sería desarrollar un documento de mensajes clave, preparar un cuestionario sobre los temas conflictivos, darle respuestas corporativas a esas preguntas y, por último, formar a esos directivos.
Pero la realidad nos demuestra que los departamentos de comunicación se enfrentan con multitud de trabas para poder desarrollar de forma profesional su trabajo. En algunas ocasiones, con la excusa de controlar el mensaje, todavía nos encontramos con muchas compañías donde se hace una gestión muy personalista de la comunicación, y el CEO sigue siendo el único portavoz autorizado. En otras, es difícil conseguir los presupuestos extraordinarios para formar a los portavoces, y en otras muchas, todavía, aunque parezca mentira, la gestión de la comunicación cuelga de marketing…
Pero respondamos en voz alta a las preguntas iniciales. ¿Suele tener tiempo el CEO para responder y aprovechar todas las oportunidades informativas? NO. ¿Da buena imagen que el CEO hable de todos los temas en todos los medios? NO. ¿Puede ser interesante para algunos colectivos que un director de recursos humanos hable sobre sus políticas multiculturales o de captación de talento? SÍ. ¿Puede ser interesante para los consumidores que un director de calidad de una empresa de restauración hable sobre sus políticas ante los consumidores? SÍ. La clave pasará siempre por tener un objetivo claro y elegir bien el canal y el medio en función de los portavoces y los mensajes.
Como paso previo tenemos que establecer una estructura de portavoces oficiales coherente, y que variará en función de la actividad y la dimensión de la compañía. En líneas generales, las multinacionales y empresas de tamaño mediano deberían tener tres niveles de portavocía, que todos hayan recibido una formación ad-hoc, y que se diferencien claramente aquellos temas de los que pueden hablar de los que no. Dependerá luego de la habilidad y la práctica del portavoz en colocar todos los mensajes, dar un titular positivo para la empresa y, además, resultar ameno.
La estructura idónea en cualquier empresa de un cierto tamaño suele ser de tres niveles:
Nivel 1:
Presidentes, CEO´s y directores generales son las caras más visibles de las empresas. Deben hablar ante los medios de comunicación importantes, y normalmente sobre cuestiones estratégicas y relevantes para la compañía. Además, los responsables de comunicación debemos hacer un esfuerzo adicional por proteger su imagen en situaciones desfavorables: sólo en situaciones de crisis de primera magnitud deben salir a escena a dar la cara ante los medios. Desde comunicación se debe hacer una barrera de contención.
Nivel 2:
La mayor parte de los miembros del Comité de Dirección, mandos intermedios de todo tipo, suelen y deben ser portavoces autorizados y oficiales de las compañías para trasladar mensajes corporativos atractivos e interesantes a la Opinión Pública. El gran reto pasa por diseñar una estrategia de comunicación previa, preparar a conciencia los mensajes y, por último, intentar circunscribir al máximo la entrevista a nuestros objetivos previos. Usted viene a hablar de su libro.
Nivel 3:
En algunas compañías, especialmente de gran consumo, los product managers pueden ser portavoces interesantes para hablar de sus productos, de acciones de relaciones públicas en medios menores especializados, radios locales, etc. Es decir, sí hay oportunidades interesantes para que éstos sean portavoces oficiales y puedan sacarle partido en sus estrategias de marketing.
Ahora que no nos oyen los periodistas, recuerde: establezca diferentes niveles de portavoces, prepare bien objetivos y mensajes, y entrene. Le irá mejor. No ponga a los de marketing a dirigir la comunicación. Cuidado con los financieros como portavoces, aburren a las ovejas. Y sobre todo, y lo más importante, cuando vaya a una entrevista recuerde: “Yo vengo a hablar de mi libro”.
