ARTÍCULO DE PAOLA MUÑOZ ESTRADA (BAMBU) / En un entorno dominado por la exposición digital, la figura del portavoz corporativo ha evolucionado de ser un simple representante de la empresa a convertirse en una extensión de la marca, con una dimensión personal que influye directamente en la percepción pública de las organizaciones. Con las redes sociales y la exposición en medios, la línea entre lo profesional y lo personal se reduce, especialmente en una era donde cada palabra, gesto o publicación en redes sociales puede viralizarse en segundos y afectar a la opinión pública. Esto plantea una pregunta fundamental: ¿dónde termina el rol profesional y comienza la marca personal en el mundo corporativo?
Por Paola Muñoz Estrada, consultora de relaciones públicas en BAMBU / 3 de diciembre de 2024
Las redes sociales han democratizado la comunicación, pero también han amplificado el escrutinio. Los portavoces no solo deben transmitir mensajes corporativos, sino también personificar los valores de la empresa. Sin embargo, la presión por destacar y conectar de manera auténtica puede llevar a contradicciones o polémicas que afectan tanto a la persona como a la organización que representan.
Un ejemplo claro es cómo los portavoces de grandes marcas, al ser figuras públicas, se ven sometidos a juicios implacables en temas que trascienden el ámbito empresarial. Su comportamiento, opiniones o incluso su silencio ante temas polémicos pueden ser objeto de críticas, colocando a la empresa en una posición difícil.
En ese sentido, la marca personal se vuelve una herramienta poderosa, pero también peligrosa. Cuando el portavoz brilla más que la empresa, se corre el riesgo de que el foco pase de la organización al individuo, diluyendo la identidad corporativa. Además, los portavoces que construyen una marca personal demasiado diferenciada podrían terminar siendo percibidos como entidades separadas, dificultando la cohesión entre el mensaje personal y el corporativo.
El caso opuesto también es problemático: aquellos portavoces que no logran adaptarse a la dinámica de la era digital pueden resultar ineficaces o incluso perjudiciales para la imagen pública de la empresa. En un mundo donde se premia la autenticidad y la cercanía, una comunicación rígida o genérica ya no funciona, pues la audiencia conecta emocionalmente con los valores con lo que se identifican.
Para ejemplificar el claro contraste en la gestión de portavoces, podemos observar a personalidades como José Elías, CEO de Audax Renovables, y Amancio Ortega, fundador de Inditex. Elías, con una activa presencia en redes sociales, cuenta con una marca personal muy visible, lo que lo expone a polémicas y críticas frecuentes, donde sus opiniones en sus redes sociales han desatado polémica que ha escalado a los medios de comunicación. En contraste, Ortega mantiene un perfil bajo y una presencia pública nula, permitiendo que Inditex brille sin estar ligada directamente a su figura. Mientras Elías refuerza su influencia pero a veces eclipsa a sus empresas, Ortega prioriza la autonomía de la marca, aunque esto puede dificultar una conexión humana con el público.
Entonces ¿cómo podemos lograr el equilibrio entre lo personal y lo profesional al exponer a nuestros portavoces?
La clave está en establecer límites claros y alineados con la estrategia de la empresa. Los portavoces necesitan directrices que les permitan expresarse con autenticidad, sin comprometer los valores ni la reputación corporativa. Esto requiere una formación continua en habilidades de comunicación,la clara definición de mensajes clave, preparación para la gestión de crisis y un uso responsable y adecuado de las redes sociales.
En conclusión, en un contexto donde todo lo que digamos puede afectarnos a nivel personal y corporativo, surge el desafío, no solo de comunicar bien, sino hacerlo de manera estratégica y humana. Los portavoces están siempre en el punto de mira, pero con una gestión adecuada, pueden ser activos invaluables para construir confianza y credibilidad en un entorno saturado de información. Sin embargo, nunca debemos olvidar que detrás de la marca personal hay personas, y detrás de ellas, la responsabilidad colectiva de construir una narrativa sólida y coherente.
El equilibrio entre marca personal y mensaje corporativo no es una tarea sencilla, pero en una era donde la transparencia es el mayor valor, encontrar ese balance es no solo deseable, sino imprescindible. En ese sentido, contar con el respaldo de expertos en comunicación y liderazgo, como una agencia de relaciones públicas experimentada puede marcar la diferencia. Como agencia especializada en formación de portavoces, no solo podemos ofrecer una perspectiva externa y estratégica, sino también proporcionar formación especializada para portavoces, ayudándoles a desarrollar habilidades clave como el manejo de medios, definir los mensajes clave a comunicar, apoyarlos en la gestión de crisis y la comunicación efectiva en redes sociales. Una buena agencia actúa como un socio estratégico, asegurando que la narrativa personal y corporativa estén perfectamente alineadas y que los portavoces estén preparados para manejar cualquier escenario con confianza y credibilidad.
