Validity, proveedor de soluciones eficaces de calidad de datos y marketing por correo electrónico, ha reunido a varios expertos del sector en su edición de enero de la serie de seminarios web State of Email Live y han identificado 13 predicciones que marcarán la industria del email marketing durante 2022.
Por Redacción, 24 de enero de 2022
1. Los efectos de la política de privacidad de Apple:
Aunque casi todos los remitentes han observado un aumento excesivo en las tasas de apertura tras la introducción de la Protección de la Privacidad del Correo (MPP, por sus siglas en inglés) de Apple, el impacto “real” en el rendimiento del programa de correo electrónico ha sido limitado. Sin embargo, esto va a empezar a cambiar a medida que avance el año 2022.
· Las señales de que las tasas de apertura se han degradado significan que las mejores prácticas establecidas, como la gestión de la recurrencia y la limpieza de las listas, van a ser progresivamente menos precisas. A medida que el engagement real con Apple Mail disminuya, la capacidad de entrega a estos suscriptores será cada vez más difícil.
· Los datos de Email Analytics de Validity muestran que el MPP ya ha tenido efectos secundarios inesperados. Los índices globales de quejas por spam han aumentado considerablemente desde septiembre de 2021. Aunque todavía no tenemos claro qué es lo que está impulsando este comportamiento, sugiere una experiencia de suscriptor menos positiva para los usuarios de Apple Mail.
· La función «Hide My Email» de Apple proporciona a los usuarios direcciones «burner emails» (cuentas de correo electrónico temporales y desechables) aleatorias que son diferentes para cada programa en el que se registran. Los usuarios pueden desactivar estas direcciones en cualquier momento, lo que supone un probable aumento de las tasas de rebote. Esto, a su vez, afectará a las métricas de reputación del remitente.
· El mayor uso de los zero party data, que se obtiene a través de la información directa del usuario, como alternativa a los first party data, aquellos que se obtiene mediante la tecnología en función del comportamiento y de los hábitos de consumo del cliente, en este caso que se obtenían a través de la tasa de apertura, tendrá como consecuencia el uso de centros de preferencia, así como su promoción, ya que se anima a los suscriptores a proporcionar y actualizar sus datos personales.
· También veremos cambios significativos en la medición y la comprensión de la eficacia del correo electrónico, ya que los remitentes se centran en medir el rendimiento con respecto a los objetivos del programa, y no sólo en las métricas específicas de la campaña que, en última instancia, nos dicen poco sobre el impacto general y la atribución.
2. Seguirá aumentando la adopción de BIMI:
Los Indicadores de Marca para la Identificación de Mensajes (BIMI, por sus siglas en inglés), aquellos que aportan la capacidad de mostrar logotipos en los correos electrónicos, no es algo nuevo. Sin embargo, ahora que Gmail es compatible con BIMI, este protocolo resulta mucho más interesante para las marcas. Durante la pandemia de la COVID-19, los volúmenes globales de correo electrónico aumentaron en más de un 50% cada año, ya que el canal se aprovechó para las comunicaciones críticas de los negocios.
A medida que nos adentramos en 2022, estos volúmenes de «nueva normalidad» no muestran signos de declive. Es una buena noticia para el correo electrónico, pero los remitentes se enfrentan a una enorme competencia en las bandejas de entrada de los suscriptores debido a esto, además de la creciente prevalencia del fraude por correo electrónico, como los ataques de phishing y ransomware. Este año se producirá un gran aumento en la adopción de BIMI, ya que los remitentes buscan impulsar un mayor reconocimiento de la marca y asegurar a los clientes que los correos electrónicos que reciben son legítimos.
3. Crecerá el uso de los correos electrónicos hiperpersonalizados con la llegada de AMP
El aumento de la competencia en la bandeja de entrada impulsará la búsqueda de correos electrónicos hiperpersonalizados que generen un fuerte engagement (y una mejor capacidad de entrega). Los profesionales del marketing por correo electrónico dedicarán más tiempo a analizar cómo sus suscriptores interactúan con el contenido de sus correos electrónicos. El uso de la Inteligencia Artificial seguirá creciendo a medida que los remitentes utilicen las propiedades de los contactos, los datos de comportamiento y el seguimiento ocular predictivo para ofrecer experiencias de correo electrónico hiperpersonalizadas.
El contenido dinámico es un motor de engagement muy eficaz y es probable que las Accelerated Mobile Pages (AMP) también desempeñen un papel cada vez más importante. Ya existe desde hace varios años, pero su adopción inicial ha sido lenta: AMP es complejo de implementar porque requiere muchos recursos, y también es poco probable que Apple Mail lo admita alguna vez. Sin embargo, las bandejas de entrada abarrotadas significan que elementos interactivos como los formularios en vivo, los carruseles y los menús de hamburguesa (menú que está oculto tras un icono y que se despliega al hacer clic encima suyo) están empezando a proporcionar una ventaja competitiva real. Al facilitar la respuesta a las llamadas a la acción, los primeros en adoptar AMP ya han visto un aumento significativo de la participación (>20% de aumento de la tasa de clics) y de los ingresos por ventas.
4. Plataformas de experiencia digital (DXP)
En los últimos años hemos observado la creciente popularidad de las estrategias de marketing omnicanal y el aumento del uso de las plataformas de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés). Ambas cosas han ido convergiendo de forma constante a medida que los profesionales del marketing buscan las capacidades de datos de una CDP, aprovechadas por una potente Inteligencia Artificial, para impulsar una comunicación multicanal hiperpersonalizada en tiempo real. En 2022 se producirá un aumento de la adopción de los DXP a medida que los profesionales del marketing busquen adquirir estas capacidades.
5. Personalización
Los vendedores de correo electrónico B2B comenzarán a desarrollar y utilizar estrategias más sofisticadas, siguiendo el ejemplo de los B2C, con menos dependencia de la opción de audiencias «lookalike». En 2022 se aprovechará más el first party data, aquellos datos que se obtiene mediante la tecnología en función del comportamiento y de los hábitos de consumo del cliente, y el zero party data, que se obtiene a través de la información directamente del usuario. Se observará mayor personalización real, más diseño y contenido creativo, un mayor enfoque en la limpieza de la lista y la entregabilidad de estos remitentes.
6. Simple y llanamente
Aunque el contenido más rico e interactivo será una tendencia clave en 2022, contraintuitivamente también veremos un mayor uso del texto simple, especialmente cuando los programas B2B busquen construir relaciones más auténticas. El texto plano, y el uso generoso del espacio en blanco, eliminan las distracciones y permiten a los suscriptores centrarse en el mensaje. Las tasas de apertura poco fiables (debido al MPP) también significan que algunos remitentes preferirán que los suscriptores hagan clic directamente en sus sitios web.
7. Accesibilidad
La sencillez también responde también a la necesidad de contribuir a dar una mayor accesibilidad. En el caso de los programas de correo electrónico, esto significa utilizar fuentes más grandes, más espacio en blanco y live text que pueda ser leído por asistentes de voz. El contraste también es muy importante, y el modo oscuro ya es una parte clave de la producción de correo electrónico, y probablemente un requisito «obligatorio» en 2022. Muchos teléfonos móviles también ofrecen funciones de bienestar que invierten automáticamente los colores, lo que plantea nuevos retos para la visualización del logotipo y la coherencia de la marca.
8. Privacidad global
En todo el mundo, la privacidad seguirá siendo un tema candente. La Unión Europea está revisando la ePrivacy, Reino Unido está revisando el GDPR post-Brexit, y la Ley de Protección de la Información Personal (PIPL) de China ya está en vigor. Muchos estados de EE.UU. tienen proyectos de ley de privacidad en curso, mientras que la legislación existente ya está siendo ampliada. El año 2022 podría ser importante para los expertos en marketing de correo electrónico canadienses, con la propuesta de Ley de Protección de la Privacidad del Consumidor (CPPA) en camino.
9. Email bombing
Una nueva táctica que (desgraciadamente) veremos más en 2022 es el “email bombing”. Esto sucede cuando los datos personales se han visto comprometidos y los estafadores inscriben inmediatamente las direcciones hackeadas en cientos de programas. La repentina avalancha de correos electrónicos crea una cortina de humo al ocultar los auténticos correos de alerta que informan a los clientes de que su información ha sido robada. También hay implicaciones negativas para los remitentes legítimos de correo electrónico, ya que las tasas de reclamaciones se disparan cuando sus programas se utilizan de esta manera.
10. El poder del Social Proof:
A medida que los consumidores se vuelven más sofisticados, también se vuelven más cínicos. Esto significa que el social proof, que es un fenómeno en el que las personas copian las acciones de otros asumiendo que es lo correcto, es una palanca importante para influir positivamente en el comportamiento del comprador. La voz del cliente es el mayor activo de marketing de toda marca: al no tener nada que ganar con la promoción de una marca, su palabra es auténtica. Por ello, en 2022 se verá un mayor uso de los comentarios en tiempo real sobre los productos y las opiniones en los correos electrónicos de marketing.
11. Posicionamiento ético:
Los consumidores no solo quieren saber qué productos y servicios venden las marcas, sino que también quieren saber qué representan las marcas. Esto incluye cómo obtienen sus ingredientes y materiales, las condiciones de seguridad en sus entornos de trabajo y cómo reducen los residuos y la contaminación. Una postura ética auténtica impulsa la lealtad, y el correo electrónico en 2022 jugará un papel clave en la construcción de la conciencia del cliente en torno a estas iniciativas.
12. Héroes locales:
La pandemia ha despertado un sentido de comunidad más fuerte e impulsado un cambio hacia la compra local, apoyando a los minoristas del barrio y comprando productos locales. Esta tendencia también incluye a la venta online, y las pequeñas empresas deben aprovechar esta oportunidad aprendiendo rápidamente los conocimientos básicos. Una forma de acelerar esto es asociarse con los minoristas, y en 2022 se acelerarán iniciativas como «eBay Your City», que ayuda a las comunidades a crear mercados locales online.
13. Humanidad en el correo electrónico:
El Covid-19 está dejando importantes lecciones sobre cómo lograr el equilibrio adecuado entre el comercio y la empatía, y la actual ola de Omicron hace que esto sea más relevante que nunca. No hace falta ningún esfuerzo para ser amable, respetuoso y cariñoso con otro ser humano, y la gente nunca olvida quién le cuidó en los momentos difíciles. Ahora, más que nunca, es un buen momento para que los programas de correo electrónico muestren la cara humana de sus marcas, adaptando sus estrategias para vender con sensibilidad.
“Tras un año imprevisible y turbulento para los profesionales del marketing debido a los vaivenes de la pandemia y en el que el sector ha celebrado el 50 aniversario del envío del primero correo electrónico, nos queda claro que, como dice el refrán, «la única constante es el cambio». Los cambios que se están produciendo en el sector suponen un reto para los profesionales del marketing, pero al mismo tiempo se convierten en una oportunidad que debemos aprovechar. Desde Validity adelantarnos a algunas de las tendencias que marcarán 2022 para que los creadores de las campañas de email marketing puedan abordar de la mejor manera estos nuevos desafíos”, señala Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity.
