LLORENTE & CUENCA Domingo 8 de enero de 2017
LAS MEJORES CAMPAÑAS DE 2016. Llorente & Cuenca puso en marcha Play to Move, un proyecto transmedia de comunicación interna para la Telefónica.
OBJETIVOS:
Con motivo del lanzamiento del nuevo plan global de Negocio Responsable de Telefónica, se puso en marcha el reto de tratar de acercar aún más los principios de negocio responsable a toda la compañía. La forma fue Play to Move, un proyecto transmedia de comunicación interna para la compañía.
Tras detectarse que los principios de negocio responsable eran vistos en ocasiones como algo etéreo, desconocido, aburrido o ajeno al día a día de la compañía, Play to Move apostó por darles un tratamiento completamente diferente para cambiar esta situación.
ESTRATEGIA:
Para convertir los principios en algo cercano y ameno, Play to Move optó por formatos innovadores y diferentes como una gamificación que permitiese interactuar entre empleados y con los principios de negocio responsable; una gamificación multijugador online que a través de la plataforma social que utilizan los empleados de Telefónica – Yammer -, permitía retarse y ver quién descubría o conocía más sobre los proyectos de Telefónica.
A través de ésta gamificación, se seleccionó a 3 empleados de la compañía que recorrieron varios proyectos de la compañía para verificar por ellos mismos si, en efecto, Telefónica tiene un impacto positivo o no en la sociedad.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Play to move se ha convertido en la primera campaña transmedia de comunicación interna de una empresa española.
El principal reto era crear un juego lo suficientemente potente y atractivo que invitara a todos los empleados de la compañía a nivel mundial a jugar activamente. Para que la gamificación fuera efectiva, se recopilaron los datos de todos los trabajadores, alojados en una red social interna que ellos utilizan habitualmente: Yammer. Para poder jugar a éste juego, el empleado debía aceptar una invitación a través de Yammer y ceder sus datos personales guardados en la plataforma. De ésta manera, Telefónica puedo compilar de manera rápida, segura y efectiva la información de todos los jugadores.
Y por último, con el objetivo de poner a los empleados en el centro, Play to Move decidió convertir a tres de ellos en los protagonistas del primer Brandfilm Documental de la compañía.
RESULTADOS:
- Más de 4.000 empleados participaron en la gamificación inicial.
- Más de 4.000 usuarios en el grupo de Yammer dedicado a este proyecto (inaugurado en exclusiva para el mismo), en el que se lograron los siguientes KPIS:
- Grupo más activo en Yammer en el mes de marzo.
- Más de 190 publicaciones propias a lo largo de cinco meses.
- Más de 1.600 ‘Me gusta’ en publicaciones propias.
- Más de 1.400 comentarios en publicaciones propias.
- Más de 80 publicaciones compartidas por usuarios.
- Más de 3.600 interacciones con usuarios, de las cuales el 75% fueron positivas.
LA OPINIÓN DEL CLIENTE:
Play to Move se ha convertido en un proyecto con vocación de perdurar en el tiempo y por ello estamos preparando junto a ellos la segunda fase.
OTROS DATOS DE INTERÉS:
Para la beta del juego, se contó con un grupo de empleados a modo de testers, lo que nos permitió comenzar a generar comunidad y awareness entre los empleados. Una vez finalizada la gamificación, los primeros clasificados ganaron el derecho a participar en un casting para elegir a los viajeros Play to Move. Un jurado seleccionó, de entre 200 perfiles, a los tres empleados que mejor respondían al espíritu de la acción basándose en su participación durante el juego. Estos tres empleados disfrutaron de un viaje por tres países (España, Brasil y Perú) en el que descubrieron los diferentes proyectos de Negocio Responsable que Telefónica desarrolla en dichas áreas.
Durante todo el proceso de ejecución de la campaña, se llevó a cabo una estrategia de contenidos y dinamización a través de los diferentes canales existentes dentro de la compañía. Para ello, se desarrolló una estrategia de contenidos en Yammer, comunicaciones periódicas y contenidos transmedia como píldoras audiovisuales.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
Play to Move es un ejemplo de cómo apostar por el talento con formas diferentes de comunicación y acciones siempre se agradece por parte de los empleados.
AGENCIA ORGANIZADORA:
La agencia que desarrolló esta campaña fue Llorente & Cuenca. Puedes conocer más detalles de ella en la Guía de la Comunicación.
