Nuevo informe del Observatorio de la Comunicación en el sector de la salud. En esta ocasión, analizamos lo principales problemas y desafíos a los que se enfrentan los profesionales que trabajan en este área de especialización.
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Por Redacción, 29 de junio de 2021
Para realizar este informe, hemos preguntado a los siguientes expertos: Xavier Ribó, Director de Comunicación Corporativa en Roman; Fátima Marina, directora del Área Salud de ATREVIA Barcelona; Gema Reimúndez, directora asociada de Planner Media; Rafael Coloma, Director de Cícero Comunicación, y María Valerio, ejecutiva de cuentas sénior de BERBES.
Porque lo cierto es que la comunicación sanitaria ha ido transformándose de forma radical durante las últimas décadas. A diferencia de otras especialidades, que han evolucionado más paulatinamente, los cambios sufridos en la información de salud han sido muy pronunciados. Hablamos de un tipo de comunicación que hasta hace no mucho estaba prácticamente restringida a los profesionales sanitarios. Era pues un segmento muy de nicho, en el que el componente técnico y el rigor científico primaban sobre cualquier otro parámetro.
Según Gema Reimúndez (Planner Media), “con la llegada del nuevo siglo y el surgimiento de la figura del paciente “empoderado”, los medios comenzaron a dar cabida entre sus páginas a enfermedades con menos incidencia, haciendo más hincapié en cuestiones de patología, pero, en todo caso, seguían siendo informaciones con un alto componente técnico y especializado que requerían de un conocimiento iniciado de la enfermedad. Por decirlo de alguna manera, no era una información “para todos los públicos”.
Antes de la crisis provocada por el COVID-19, ya se intuía un cambio en la dinámica en la que parecía necesario adaptar la información a la población y no al revés. El tema COVID-19 ha exacerbado esta necesidad. La información sanitaria se ha democratizado.
“El reto, por lo tanto, estriba en realizar una comunicación accesible a la inmensa mayoría de la población, pero manteniendo el imprescindible rigor científico que ha de primar en cualquier información sanitaria. Es un reto complejo, que tienen que asumir todos los agentes involucrados: las instituciones y organizaciones sanitarias, las compañías, las agencias que trabajamos en este sector, sin olvidarnos de los propios medios de comunicación y de los periodistas”, asegura Gema Reimúndez (Planner Media).
El reto de la especialización
Uno de los desafíos más mencionados por los expertos consultados es la necesidad de especialización que precisa este tipo de comunicación. Para María Valerio (BERBES), si esuviéramos en febrero de 2020 “podríamos haber hablado de la necesidad de contar con especialistas capaces de traducir con rigor la información científico-médica a un lenguaje accesible para todo tipo de públicos; de contar con portavoces capaces de comunicar con claridad; o de no generar alarmismo ni expectativas poco realistas sobre tratamientos novedosos o avances médicos. Pero estamos en junio de 2021 y aunque los retos a los que se enfrenta la comunicación en salud no son muy diferentes a los de hace un año largo, la pandemia los ha acentuado y ha puesto en evidencia -con más fuerza que antes si cabe- la importancia de la especialización”.
Xavier Ribó (Roman) se refiere a la alta especialización exigible a los perfiles de consultor de comunicación: “Cuando hablamos de comunicación en el sector salud, es necesario contar con perfiles de profesionales muy especializados y con amplio conocimiento de la industria farmacéutica, de tecnología sanitaria, de sociedades médico-científicas, de colectivos de pacientes, de centros sanitarios y diversas entidades vinculadas al sector sociosanitario, así como de normativa y regulación, etc. Estos profesionales son muy buscados, y el proceso de conocimiento y adaptación de un consultor a un sector tan regulado, específico y especializado puede alargarse en el tiempo. La pandemia, la nueva normalidad y la post pandemia han generado un interés mayor por los temas de salud desde el punto de vista mediático por lo que, en este ámbito se abre una gran oportunidad para los profesionales de la comunicación”.
Precisamente, según valora Gema Reimúndez (Planner Media), “una de las cuestiones que han quedado patentes durante esta crisis es que la comunicación sanitaria es, sin duda, la especialización más compleja. Lo es por varios motivos, pero destacamos tres: el primero, por su trascendencia pública en cuestiones de interés prioritario y absolutamente general como el COVID-19, pero también en otras como el cáncer o las enfermedades cardiovasculares; el segundo, por la propia dificultad de la temática, y ahí reside el verdadero valor de elaborar una comunicación veraz, accesible y efectiva; y el tercero, por las limitaciones regulatorias del sector, aunque en el caso del COVID-19, la regulación no ha sido un problema relevante”.
Regulación excesiva
Es otros de los grandes retos que han identificado nuestros expertos. El sector sanitario cuenta con sus propias normas de autorregulación en materia de comunicación, que limitan la promoción directa de medicamentos a la población y establecen unos estrictos límites para no caer en la exageración de sus beneficios, respetar el papel de los pacientes y sus asociaciones, o evitar cualquier exceso en su relación con los medios de comunicación. “Estas normas, que delimitan claramente el terreno de juego, pueden ser consideradas una barrera en las posibilidades creativas o un lastre para la comunicación; pero la realidad es que establecen un marco claro y transparente en el que ningún ‘jugador’ puede salir dopado al terreno de juego. Una comunicación transparente y proactiva que sin duda redundará en beneficio de la comunicación en salud”, señala María Valerio (BERBES).
En opinion de Rafael Coloma (Cícero Comunicación), “el sector sanitario es desde hace muchos años uno de los más regulados desde los puntos de vista legal y ético en cuanto se refiere a lo que se puede hacer o no en materia de comunicación, pero, lógicamente, esta híper-regulación limita las posibilidades comunicativas. Estas se han reducido aún más en un contexto dominado por el “gran tema covid”, en el que toda aquella información que no llevara el “apellido Coronavirus” ha encontrado escasa cabida. No obstante, tales limitaciones, habituales y nuevas, nos obligan a quienes trabajamos en el sector a un esfuerzo extra de creatividad, lo cual siempre resulta enriquecedor”.
Para Xavier Ribó (Roman), “tanto en España como en Europa, la normativa que regula el sector sanitario, en cuanto a comunicación, es muy restrictiva. No se puede dirigir la comunicación sobre producto a la sociedad en general y cuando se habla sobre patología, debe cumplir una seria de requisitos normativos. Los consultores especializados que trabajan en el sector deben conocer la regulación perfectamente y saber qué pueden comunicar y cómo, así como el funcionamiento del sistema sanitario, el proceso de aprobación de los medicamentos o cómo funcionan los ensayos clínicos, entre otros procesos”.
Gema Reimúndez (Planner Media) realiza un interesante apunte sobre las consecuencias de este exceso de regulación: “Históricamente ha existido una corriente de presión que pretendía restringir la capacidad de las fuentes originales de difundir información, incluso de interactuar con los medios de comunicación. Las propias fuentes se han sentido cohibidas, y han preferido no efectuar cierto tipo de comunicación, con tal de evitar problemas. Con el COVID-19 se ha demostrado que esta dinámica era errónea y, en cualquier caso, obsoleto”.
A este respecto, Fátima Marina (ATREVIA Barcelona) afirma: “La figura del experto en Asuntos Regulatorios está adoptando cada vez más un rol importante en el sector sanitario. Tener claro qué se puede comunicar y cómo debe comunicarse en relación con medicamentos y productos sanitarios es clave para una comunicación veraz, clara y objetiva, cumpliendo todas y cada una de las condiciones impuestas por el ordenamiento jurídico en esta materia”.
El problema de las fake news
Aunque el tema de las noticias falsas, bulos y rumores no es exclusivo del sector salud, éste sí es terreno abonado para ello; tanto por lo sensibles que suelen ser los temas tratados como porque hablamos de la salud humana, a la que tanta atención prestamos cuando empieza a fallar. “Ante un rumor o fake news, las organizaciones se enfrentan al reto de desmentirlo sin hacer crecer al monstruo. Es decir, y de nuevo volvemos a la especialización, es clave contar con profesionales de la comunicación especializados en el sector, para que puedan valorar la amenaza reputacional que puede suponer una noticia de este tipo y actuar de manera proporcional para no alimentar al troll”, afirma María Valerio (BERBES).
Para Fátima Marina (ATREVIA Barcelona), “el sector sanitario ha tenido que afrontar a lo largo de estos últimos años la proliferación de información falsa y de datos erróneos que se han propagado de forma vírica durante la pandemia y que, especialmente en el ámbito de la salud, suponen un peligro. Lejos de desaparecer, parece que las “fake news” se quedan. Combatirlas exige agilidad para colocar nuestros mensajes en redes, contar con portavoces preparados y educar a nuestros públicos para que consulten fuentes fiables y contrasten las noticias que afectan al sector”.
El fenómeno de la infoxicación
La infoxicación y la fatiga informativa que ya veníamos padeciendo han crecido como nunca, en este caso respecto a la comunicación sanitaria, lo que, según Rafael Coloma (Cícero Comunicación), ha tenido un efecto positivo y otro negativo. “Por un lado, tal y como revela un estudio de la Universitat Oberta de Catalunya, las audiencias han vuelto sus ojos y oídos hacia los medios tradicionales -o, mejor dicho, hacia los canales a los que tradicionalmente hemos llamado “medios”- en busca de un refugio frente a la sobreabundancia de mensajes, fake news incluidas, y fuentes de información presentes en otros canales, sobre todo digitales”.
“Por otro lado –añade Coloma– en estos canales y en los tradicionalmente llamados medios han proliferado portavoces que, en paralelo a la relevancia adquirida por profesionales sanitarios especializados en las materias sobre las que se les entrevista: epidemiología, virología, vacunación y un largo etcétera vinculado al “gran tema covid”-, destacan no tanto por sus conocimientos científicos -a valorar caso a caso por los evidentes riesgos consiguientes– sino por sus habilidades para divulgarlos; es decir, por su capacidad para hablar de ciencia de esa forma sintética, clara y emocional que tantas veces reclaman las audiencias, principalmente digitales”.
En opinion de Xavier Ribó (Roman), la pandemia ha provocado un exceso de información sobre salud y la aparición de nuevos portavoces en múltiples canales: “La Covid19 ha impulsado a la sociedad a demandar más información sobre temas que afectan a la salud. Esto ha provocado que aparezcan más fuentes de información conversando sobre el sector en canales más accesibles, como son las redes sociales. El hecho de que la información sobre el sector sea más accesible es positivo, pero las fuentes deben ser oficiales y cualificadas, es la única manera de garantizar que la información es veraz”.
Otros retos del sector sanitario
Al margen de los cuatro desafíos desarrollados anteriormente (especialización, exceso de regulación, fake news e infoxicación), los expertos que hemos consultado para este reportaje identifican estos otros desafíos:
Aumentar el conocimiento del sector sanitario.
Xavier Ribó (Roman) señala: “La comunicación en el sector salud siempre ha tenido un enfoque muy científico y un lenguaje muy técnico, lo que provocaba (en el pasado) que en los medios de comunicación generalistas no apareciesen apenas noticias al respecto. Esto ha provocado que la sociedad no conozca el funcionamiento del sistema sanitario o el trabajo que desempeñan los laboratorios farmacéuticos. Antes de la pandemia, la sociedad no estaba familiarizada con estos términos y ahora, noticias sobre ensayos clínicos, patología y tratamientos son portada en los principales medios de comunicación, tanto de prensa como de medios audiovisuales, lo que ha familiarizado más a la sociedad con este sector más desconocido”.
Necesidad de una nueva narrativa adaptada a la realidad actual
Según Fátima Marina (ATREVIA Barcelona), la COVID19 ha puesto en el punto de mira al sector sanitario, volcándose en él todas las expectativas y esperanzas: “Es el momento de ser más relevantes que nunca ante una sociedad cada vez más exigente. Y eso pasa por revisar el relato y el propósito de la compañía. Apostar por una narrativa coherente, auténtica y cercana, que mantenga un equilibrio entre lo racional y emocional y se adapte a los diferentes públicos de interés es la clave”.
Reconectar con el paciente
El importante papel que ha desempeñado el sector sanitario en la gestión de la pandemia, concretamente en lo que respecta a las vacunas, ha generado altas expectativas en el sector por parte de la Sociedad. “El cumplimiento de éstas tras el COVID19 junto con la necesidad de volver a conectar con el paciente, escuchando sus necesidades y ofreciéndoles vías necesarias para empoderarles, supone un gran reto en el ámbito de la salud. La atención y la escucha activa son sin duda algunas piezas clave en cualquier estrategia de comunicación dirigida a pacientes”, afirma Fátima Marina (ATREVIA Barcelona).
Modernizar la comunicación institucional
Hay instituciones y corporaciones que llevan manejando décadas una comunicación monolítica (muy especializada, muy técnica, muy enfocada al público científico y sanitario y muy restrictiva), y eso es un problema, porque demuestra que no han entendido el valor de la comunicación. Para Gema Reimúndez (Planner Media), “no es lo mismo dirigirse a la población general, que a un grupo concreto (pacientes de una patología), de igual manera que no es lo mismo dirigirse a los profesionales, que a la administración. Los mensajes, el tono y los canales no pueden ser los mismos, aunque muchos de ellos sean transversales. Esa versatilidad y adaptabilidad es fundamental para cualquier agente del sector. Especialización y profundo conocimiento del entorno son los factores clave para conseguirlo”.
El problema de la rapidez
La pandemia del coronavirus ha puesto de manifiesto la disparidad existente entre los tiempos y los mensajes de la ciencia médica y los tiempos y los mensajes de la comunicación per se. “Por múltiples motivos, como la “tiranía del click” o la inmediatez y el espacio cuasi ilimitado de los medios y otros canales digitales, las audiencias se han ido acostumbrando a recibir mucha información, muy rápida, en un lenguaje sintético y sencillo y con predominio, en muchas ocasiones, de lo emocional. La ciencia, pese al tiempo récord de investigación y lanzamiento de las vacunas contra el covid-19, avanza con la lentitud que le impone un método basado en la prueba y el error, la evidencia empírica y el sometimiento constante a la duda, además de expresarse en un lenguaje complejo -incluso farragoso- y exclusivamente racional”, explica Rafael Coloma (Cícero Comunicación).
Mantener el interés del público
Con el coronavirus el interés por las noticias de salud ha crecido de manera exponencial en los medios de comunicación; pero con el fin de la pandemia a la vuelta de la esquina, el sector sanitario se enfrenta al reto de mantener este interés y seguir comunicando proactivamente sin que el público cambie de canal agotado por la fatiga pandémica. “Aprovechar todo el conocimiento científico que la población atesora de estos meses y transformarlo en un interés permanente y duradero supondrá sin duda un reto para el sector en el que todos los elementos mencionados hasta ahora jugarán un papel clave. Rigor, especialización, transparencia, creatividad y nuevos canales y formas de comunicación serán sin duda nuestros aliados para la post-pandemia comunicativa. Solo así lograremos que la “infoxicación” actual se transforme en un sano interés por las noticias de salud cuando el SARS-CoV-2 ya no sea noticia de portada”, apunta María Valerio (BERBES).
Adaptarse a la nueva realidad digital
Aunque la pandemia ha acelerado su paso, la transformación digital en el sector salud y particularmente en la industria farmacéutica sigue siendo un gran reto. Según Fátima Marina (ATREVIA Barcelona), «la comunicación es más inmediata que nunca y el sector sanitario debe adaptarse a esta nueva realidad y hacer frente a nuevas necesidades: formar a los equipos en competencias digitales, adoptar nuevas fórmulas para los visitadores médicos o farmacéuticos, apostar por nuevos formatos como las webseries o poadcasts e impulsar eventos híbridos pueden ayudar a ello».
Percepciones contradictorias
En opinion de Rafael Coloma (Cícero Comunicación), “la pandemia ha podido crear en el imaginario colectivo la percepción de que la comunicación sanitaria es, por definición, contradictoria -desde aquellos primeros momentos de la OMS en la crisis: mascarillas sí/mascarillas no, guantes sí/guantes no- y de dudosa fiabilidad, en tanto que, a toda información positiva (las vacunas y el inicio de las campañas de vacunación, por ejemplo), ha seguido habitualmente una negativa (los efectos secundarios de algunas vacunas y el consiguiente parón en las campañas de vacunación), cuando este avance paso-hacia-adelante/paso-hacia-detrás es consustancial a la propia ciencia”.
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