REDACCIÓN Jueves 27 de junio de 2013
La semana pasada publicamos un reportaje en el que recopilamos algunas de las principales herramientas que existen en el mercado español para monitorizar las apariciones en medios onlines, blog y redes sociales. Completamos ahora este análisis exponiendo los principales problemas que tienen las empresas de seguimiento de medios a la hora de controlar la información que circula por internet.
Marta García de los Ríos, Directora Comercial y de Marketing de Acceso
“El principal problema de la monitorización en Internet es el ruido. Hace tiempo que en Acceso nos dimos cuenta de que el exceso de información unido a la falta de relevancia de las informaciones eran dos problemas a los que debíamos dar respuesta. En este sentido, fuentes y contenidos son pilares fundamentales de nuestra propuesta de valor”.
“La definición y mantenimiento dinámico de la base de seguimiento y análisis es uno de los puntos más sensibles en Internet. Sobre una base de datos de más de 2 MM de fuentes a nivel mundial nuestros proyectos implican realizar una selección de medios que realmente dé respuesta a los objetivos y necesidades de nuestros clientes; es lo que llamamos “cobertura relevante”.
“Igualmente crítico es la capacidad para configurar los contenidos de forma que el rastreo arroje resultados relevantes. En función de los objetivos, del canal o tipo de medio, del target,… cambia el lenguaje y eso requiere de un equipo de expertos en configuración de búsquedas que asegure que los resultados muestran todo aquello y solo aquello que queremos monitorizar”.
Arnaud Roy, Director de Augure Spain
“Las principales problemáticas que nos piden resolver nuestros clientes cuando contactan con nosotros son las siguientes:
Omisión de información: las empresas requieren fiabilidad en el rastreo y una cobertura cada vez más amplia tanto a nivel internacional, local o sectorial.
“Ruido”: las empresas piden información filtrada, jerarquizada y relevante. Necesitan obtener todo lo que buscan, pero solo lo que buscan.
Tiempo pasado: herramientas profesionales permiten optimizar de forma considerable el tiempo pasado en la recopilación, el tratamiento y el análisis de los impactos.
Dificultad en demostrar su ROI: los profesionales de la comunicación necesitan indicadores y cuadros de mandos para analizar su reputación online y poner en valor el resultado de sus acciones.
César Chacón, Responsable de Comunicación y Marketing y Jefe de Producto de Área Digital de Kantar Media España.
“El principal problema al que se encuentran los responsables de comunicación es medir la comunicación digital en términos de audiencia y retorno económico. Actualmente, en Kantar Media hemos desarrollado una metodología propia al incluir los datos del panel de ComsCore, medidor oficial de internet en España. Acto seguido hemos aplicado nuestras fórmulas de retorno económico con la intención de ofrecer un estándar en la industria útil para cuantificar el aporte de las relaciones públicas a los objetivos comerciales de las compañías”.
Javier Caballero, director de Press Cutting Service
«El principal reto es separar la paja del trigo. Nos encontramos con cientos, a veces miles, de comentarios o entradas, debemos filtrar el ruido y conseguir esa aguja en el pajar que es la noticia importante para nuestro cliente. Hoy en día una crisis puedecomenzar con 140 caracteres en Twitter y se puede originar a través de cualquier persona/consumidor/usuario/cliente. La localización e inmediatez, sobre todo en redes sociales es un valor ineludible».
Moisés Cohen, Gerente de Seguimedia.
“Nuestros crawlers rastrean continuamente toda la información disponible y refrescan el output cada 4 horas. El principal requerimiento reside en la necesidad de actualización y mejora continua de la tecnología de búsqueda para una captura eficaz y óptima. En eso invertimos todos los recursos necesarios y estamos en la cima del mejor desarrollo tecnológico desde nuestros inicios”.
Anna Pieh Jankowska, Marketing Communications Manager Central Europe de Meltwater.
“Cada segundo se crean nuevas fuentes de medios sociales. En Meltwater Group trabajamos con las técnicas más avanzadas para agregar miles de nuevos blogs y medios cada día”.
Jaume Oró. Gestor de cuentas y Gestor web de MyNews.
“Recientemente hemos realizado una ronda de preguntas a nuestros clientes para determinar qué aspectos del seguimiento y análisis preocupan más. Estos son los resultados:
1. Volumen de información y velocidad de procesado frente a situaciones de crisis.
La gran cantidad de información y la capacidad para gestionarla se han convertido en uno de los dolores de cabeza más frecuentes para los profesionales de la comunicación. El reto es responder de manera ágil (pero a la vez completa) a una situación de crisis imprevista.
2. Redes sociales.
Cómo medir e integrar su valoración en los servicios de comunicación ofrecidos. Este canal obliga a realizar un seguimiento continuo: 24 horas al día, 7 días a la semana.
3. Métricas de medición.
A la espera de acuerdos globales que permitan estandarizar el proceso, definir indicadores de medición que sean robustos, de calidad y que sean “vendibles” al cliente es fundamental para la credibilidad del trabajo.
3. Atomización de las audiencias.
La fragmentación del público en múltiples canales dificulta la definición del target y obliga a ser más precisos en la definición de la estrategia (formato, soporte, tono del mensaje, etc.)
4. Reputación.
“You can lose money, but not reputation“. La famosa frase de Warren Buffet refleja muy bien que pasa por la cabeza de los profesionales de la comunicación: gestionar la reputación de tu cliente y de tu propia marca o organización es fundamental.
5. Movilidad.
El consumo de información en dispositivos móviles es imparable, y las agencias deben evolucionar y pensar campañas específicas para este canal.
6. Visualización de la información.
Ofrecer diversas posibilidades de visualización de los datos es importante para atraer la atención del cliente. Gráficos, infografías, informes visuales, videos, etc. son algunas de las visualizaciones que los profesionales de la comunicación deben tener en cuenta a la hora de presentar sus datos.
7. Análisis.
Y por último, el punto estrella: el análisis. 15 años después de que Alfons Cornella introdujera el concepto de “intoxicación” la gestión y digestión de la información sigue siendo un problema para personas y organizaciones. No basta el seguimiento de medios para obtener todos los impactos sino que se hace imprescindible aplicar técnicas de análisis estadístico para extraer conocimiento que permita tomar decisiones.
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