LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023/ Barbie, un ícono global de belleza durante más de 65 años, lleva años enfrentando desafíos de relevancia en generaciones recientes debido a estereotipos arraigados. Para reconducir la narrativa en torno a su marca, Mattel, con la colaboración de la agencia MARCO para su localización en España, rediseñó la estrategia de comunicación, destacando dos iniciativas clave: ‘Dream Gap’ y ‘We are Barbie’.
Por MARCO / 4 de enero de 2024
OBJETIVOS:
En el marco de una estrategia integral, se delinearon objetivos ambiciosos con el propósito de trascender la imagen tradicional de Barbie y posicionarla como un agente dinámico de cambio social. Estos objetivos estratégicos reflejaron el compromiso con la innovación y la influencia positiva, abarcando no solo la consolidación de Barbie como ícono para las niñas, sino también su destacada función como impulsora del cambio y como referente social.
- Construcción en torno al propósito de la marca:
Se implementó una estrategia sólida para reforzar los fundamentos de Barbie, desarrollando una narrativa que articuló su propósito fundamental. Este enfoque resaltó sus valores diferenciadores, presentándola, no solo como una muñeca, sino como una fuente de inspiración, empoderamiento y cambio positivo.
- Aumentar la relevancia local:
Se llevó a cabo un anclaje estratégico de cada mensaje de campañas especiales en la realidad y aspiraciones de las niñas y mujeres locales. El objetivo fue no solo resonar en sus corazones creando una conexión emocional, sino también convertirse en un reflejo auténtico de la diversidad y el empoderamiento en la sociedad española.
- Generación de cobertura mediática impactante:
Se mantuvo una presencia destacada en la vanguardia de la conversación mediática mediante una estrategia que impulsó la cobertura, desafiando las expectativas convencionales. Se reforzaron las relaciones con periodistas sociales, educándolos sobre la «nueva» Barbie inspiradora y estableciendo alianzas estratégicas para un impacto duradero.
- Consolidación del posicionamiento como la línea de muñecas más diversa del mundo:
Barbie se consolidó como un símbolo de diversidad al desafiar las limitaciones preestablecidas. Se presentó una variedad de muñecas que reflejaron la riqueza y diversidad de la sociedad actual, afirmándose como la línea de muñecas más diversa e inclusiva a nivel global.
- Ganancia de credibilidad e impulso de la conversación hacia la inclusión:
Se implementó un enfoque que fomentó la credibilidad y la autenticidad en todas las acciones. El impulso de la conversación local hacia la inclusión se convirtió en un imperativo social, liderando con un ejemplo que inspiró a otros a seguir.
Estos objetivos testimonian nuestra firme creencia en la capacidad de Barbie para ir más allá de las expectativas convencionales y convertirse en un factor positivo y transformador en la vida de las niñas y de la sociedad en su conjunto. En este proceso, no solo se dio forma a una nueva narrativa para Barbie; se escribió un capítulo valiente y significativo en la historia de la comunicación y el empoderamiento femenino desde edades tempranas.
ESTRATEGIA:
En la fase inicial, se trazó una ruta estratégica clara, delineando los fundamentos esenciales que darían forma a la comunicación de Barbie. Estos pilares, cuidadosamente estructurados, se fundamentaron en la capacidad de Barbie para ser una fuente de inspiración, consciente de la evolución social y comprometida activamente con la promoción de la diversidad e inclusión.
Mensajes Clave:
Barbie se concibe como una fuente de inspiración, guiando a las niñas en la exploración de su potencial personal para superar las barreras de género. Al mismo tiempo, se proclama como una figura consciente de la dinámica evolutiva de la sociedad, asumiendo responsabilidades cruciales en este contexto. Su papel trasciende el ámbito individual para convertirse en un agente comprometido con la conciencia social, defendiendo incansablemente la diversidad y la inclusión.
Públicos Target:
- Niñas y niños de 6 a 14 años. Fomentamos una conexión emocional temprana, cultivando los valores de Barbie desde la infancia. La muñeca no solo se presenta como un juguete, sino como una guía que impulsa el descubrimiento del potencial personal e individual.
- Padres y madres de 30 a 45 años. Dirigimos nuestros esfuerzos hacia padres y madres que han forjado un fuerte vínculo con la marca. Están involucrados tanto en el proceso de compra como en la educación de sus hijos, siendo partícipes en la elección de juguetes que fomenten valores positivos y la autoexploración.
- Instituciones y Organizaciones de empoderamiento femenino. Establecemos alianzas estratégicas con instituciones y organizaciones dedicadas al empoderamiento femenino. Buscamos amplificar el impacto social mediante colaboraciones que respalden la visión compartida de promover modelos a seguir y valores positivos.
Medios Target:
- Estilo de vida y mujer. Nos dirigimos a medios especializados en estilo de vida y mujer, lugares donde se generan conversaciones relevantes sobre el papel de la mujer, los cambios en la sociedad y el rol que puede ejercer Barbie en ellos.
- Kids y Parenting. Alcanzamos a audiencias a través de medios centrados en niños y maternidad y paternidad responsable, creando un espacio para discusiones sobre la influencia positiva de Barbie en el desarrollo de los menores y la construcción de valores.
- Generalistas. Buscamos cobertura en medios generalistas para llegar a una audiencia amplia, destacando la relevancia de Barbie como un ícono cultural que trasciende generaciones, así como el potenciar la imagen de marca.
- Especializados en el sector juguetero. Aseguramos una cobertura específica y relevante en medios especializados del sector juguetero, reforzando la posición única de Barbie como líder en la creación de experiencias de juego.
Esta estrategia integral fue implementada con precisión para garantizar que cada mensaje, cada público y cada medio se alinearan estratégicamente, contribuyendo así a la construcción de una narrativa robusta y significativa en torno a la evolución y el impacto social de Barbie.
ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:
Relaciones con medios. La gestión de relaciones con los medios se ha convertido en una parte integral de nuestra estrategia de comunicación, siendo una herramienta clave para proyectar la evolución de Barbie de manera impactante y significativa. Nuestra estrategia se ha estructurado cuidadosamente, abarcando diversas iniciativas para maximizar la visibilidad y resonancia en momentos estratégicos.
- Press Office Ongoing.
Implementamos un enfoque proactivo, manteniendo un press office constante que coincide con lanzamientos de productos fundamentales. Ejemplos notables incluyen el lanzamiento de líneas innovadoras como Barbie Diversity y Barbie Fashionista, donde introducimos modelos como la Barbie con Síndrome de Down. Estos momentos clave son aprovechados para emitir comunicados de prensa que resaltan la innovación, la inclusión y la evolución de Barbie.
Además, establecimos colaboraciones significativas con role models, influencers y creadoras de contenido, con ejemplos notables como la colaboración con Mariana de Ugarte. La propuesta y negociación de perfiles específicos aseguran que estas asociaciones refuercen la narrativa de Barbie como un agente de cambio social y una fuente de inspiración.
- Entrevistas 1 to 1.
Nos sumergimos en entrevistas personalizadas con medios clave, abordando niveles ejecutivos tanto a nivel de Mattel como de Barbie. Estas entrevistas proporcionan una visión profunda de la visión y los valores detrás de la marca. Además, entrevistamos a role models, embajadores de marca y creadores de contenido, llevando sus historias y perspectivas a la vanguardia, consolidando la imagen de Barbie como un ícono de diversidad y empoderamiento.
- Branded Content.
Forjamos asociaciones estratégicas con grupos mediáticos líderes en sus respectivos sectores. A través del branded content, presentamos ángulos cuidadosamente seleccionados que resaltan los aspectos más relevantes de Barbie en el contexto cultural y social. Estas colaboraciones garantizan una presencia significativa y auténtica en los medios.
- Propuesta de Ángulos Ad Hoc:
Desarrollamos propuestas de ángulos ad hoc para adaptarnos a la diversidad de los medios de comunicación. Personalizamos nuestras narrativas para garantizar que cada medio recibiese contenido relevante y atractivo, maximizando así nuestra cobertura y el impacto de nuestras iniciativas.
Estrategia Digital. En el ámbito digital, desplegamos una estrategia de influencers que abarca colaboraciones earned y paid con embajadores de marca. Además, implementamos envíos creativos que refuerzan el brand engagement entre key opinion leaders. Esta estrategia digital no solo amplifica nuestra presencia en plataformas clave, sino que también fortalece la conexión emocional con nuestras audiencias digitales.
RESULTADOS:
Nuestra estrategia de comunicación ha sido un rotundo éxito, generando más de 500 impactos en medios de comunicación. Este logro va más allá de la simple cantidad, ya que hemos cultivado un sentimiento positivo del 99%, reflejando la resonancia positiva y la efectividad de nuestras iniciativas. Además, el valor publicitario resultante se traduce en una cifra impresionante, superando los 5000 millones de euros. Este impacto no se limita a cifras abstractas; hemos llegado a más de 1650 millones de usuarios, una cifra extraordinaria que equivale a aproximadamente 30 veces la población de España. Estos números no solo validan la efectividad de nuestra estrategia, sino que también subrayan la magnitud del alcance y la influencia que hemos logrado con éxito en nuestra campaña.
¿QÚE PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?
Esta campaña ejemplifica la importancia de la redefinición de una marca icónica para adaptarse a los cambios sociales. Destaca la efectividad de una estrategia integral que abarca relaciones con medios, influencer marketing y mensajes clave para promover valores positivos y la diversidad en una marca consolidada, proporcionando lecciones valiosas sobre la construcción de una identidad de marca sólida y relevante en la era actual.
De esta acción, se pueden extraer valiosas lecciones de la estrategia implementada para el reposicionamiento de Barbie, destacando algunos aspectos clave:
Innovación en la comunicación de marca:
La capacidad de reinventar la imagen de una marca icónica, destaca la importancia de la innovación constante en la comunicación de marca. La adaptabilidad y la disposición para desafiar convenciones son elementos esenciales para mantener la relevancia a lo largo del tiempo.
Enfoque multidimensional:
La estrategia integral adoptada, que abarca desde relaciones con los medios hasta estrategias digitales y colaboraciones con influencers, demuestra la importancia de un enfoque multidimensional en la promoción de una marca. La diversificación de tácticas garantiza una presencia efectiva en diversos canales y plataformas.
Conexión emocional y narrativa potente:
La construcción de una conexión emocional con diversos públicos, desde niñas y niños hasta padres y organizaciones de empoderamiento femenino, destaca la importancia de una narrativa potente y auténtica. La historia de Barbie se convierte en un instrumento poderoso para inspirar a las nuevas generaciones al igual que hizo en el pasado y lograr una fuerte conexión a nivel emocional.
Al mismo tiempo, la estrategia de Barbie para posicionarse como una marca comprometida con la diversidad e inclusión resalta la importancia de asumir un papel activo en cuestiones sociales relevantes. Este compromiso no solo es una expresión de valores, sino también una respuesta a las demandas cambiantes de la sociedad.
Gestión estratégica:
La gestión de relaciones con los medios, con un enfoque proactivo y táctico, ha sido esencial para posicionar a Barbie de manera efectiva. La combinación de lanzamientos estratégicos, entrevistas personalizadas y colaboraciones con figuras influyentes destaca la importancia de una estrategia de relaciones públicas bien orquestada y alineada.
La historia de Barbie y su transformación no solo es un caso de estudio en el ámbito del marketing y la comunicación, sino también una lección sobre la capacidad de una marca para evolucionar, adaptarse y liderar en temas de importancia social.
FICHA TÉCNICA:
| Agencia responsable: MARCO Cliente: MATTEL (Barbie) Fecha de realización de la campaña: Ongoing Equipo de la agencia: Consumo / Entretenimiento |
AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:
MARCO es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.
ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2023 (COMPLETO)
