Una jugada maestra que convirtió una mera promoción en un hecho viral y noticiable

LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 / Havas PR desarrolló entre febrero y marzo la campaña ‘Catador de Pizzas en Domino’s’.

Por Havas PR / 1 de enero de 2025

OBJETIVOS:

Domino’s Pizza lanzaba una promoción de pizzas medianas a 9,99€ solo en delivery, una de las promos más innovadoras del sector. Esta campaña fue protagonizada por Silvia Serrano, la Directora de Marketing de la marca, que abanderó la promoción y la campaña 360º que incluía medios, PR y digital.

El desafío principal al que nos enfrentábamos: convertir lo que parecía una mera promoción en un hecho viral y noticiable que generase interés, que los amantes de las pizzas pudiesen palpar, interactuando con la marca de alguna manera, para invitar a formar parte de ella; llevando la campaña convencional a la generación de earned branded content.

Para crear “Catador de Pizzas en Domino’s” nuestros objetivos principales eran:

• Generar contenido orgánico
• Lograr un impacto significativo en medios ganados
• Fomentar la viralidad en redes sociales
• Incrementar el engagement del público
• Reforzar y posicionar la marca

ESTRATEGIA:

Partiendo de esta campaña, quisimos darle un nuevo significado a la palabra “gracias”. Pensamos que no sería viral ni noticiable para los medios si los consumidores agradeciesen a una marca por un descuento en su producto, pero podría ser noticia si los consumidores agradeciesen directamente a la Directora de Marketing por algo más relevante y de alto impacto. Así es como decidimos crear un nuevo puesto de trabajo dentro de la empresa y lanzar una campaña masiva para encontrar al Catador de Pizzas de Domino’s.

ACCIONES PUESTAS EN MARCHA:

Nos asociamos con la plataforma de empleo Infojobs y su sección de trabajos ‘cool jobs’ para crear un trabajo irresistible: 1.000€ euros de salario por dos días de trabajo y todas las pizzas gratis por año.

Para inscribirse en la oferta los pizza lovers tenían que cumplir un requisito imprescindible: ¡ser tan fans de la pizza que no se dejasen ni los bordes! Algo que sin duda cumplían los más 25.500 candidatos que se inscribieron a la oferta.

¿Y lo lanzamos un día cualquiera? Por supuesto que no. Elegimos el Día Mundial de la Pizza (8 de febrero) para lanzar la posición a través de la plataforma de búsqueda de empleo Infojobs y su sección ‘cool jobs’; así, nos sumamos a la conversación en medios y redes sobre este día, promocionando no una promo, sino un trabajo irresistible.

Los medios de comunicación comenzaron a hacerse eco, generando cobertura en Earned Media. Para ello, realizamos una comunicación en dos fases, la primera, el lanzamiento de la oferta de trabajo y la segunda, la resolución con la selección de nuestra catadora de pizzas y el éxito de inscripción. Todo ello, estaba ligado al concepto de campaña convencional ‘¡Gracias, Silvia!

Para impactar a periodistas, realizamos un envío personalizado agradeciéndoles individualmente su apoyo, utilizando los recursos creativos de la campaña. Así, conseguimos impactar a los Medios más TOP de la geografía nacional: La Razón, 20 Minutos, Expansión, El Economista, Cadena Ser o Telemadrid, entre muchos otros. Esta cobertura gratuita proporcionó a Domino’s una exposición que de otro modo habría costado mucho dinero en publicidad pagada. Además, al tratarse de una noticia positiva y atractiva, reforzamos la imagen de marca… consiguiendo llegar a medios de comunicación de una manera orgánica. Pero no solo nos quedamos contentos con esto. Queríamos viralizar el empleo y que todo el mundo hablase de Domino’s Pizza en el entorno digital. Para ello, colaboramos con los creadores de contenido Cabronazi, con más de 12.7 millones de seguidores en Instagram a través de la creación de diferentes piezas que invitaban a descubrir esta posición; impactando a un amplio target de entre 18-44 años de edad.

Gracias también a todo ello, nos posicionamos como la 6ª oferta de empleo con mayor número de inscritos en Infojobs, la primera empresa de restauración en lanzar un puesto de catador en la plataforma.

Posicionamos la búsqueda de catador como la 6ª oferta de empleo con mayor número de inscritos en Infojobs, la primera empresa de restauración en lanzar un puesto de catador en la plataforma. Y es que la idea de convertirse en catador de pizzas y que encima te paguen por ello, era demasiado atractiva. Así es como conseguimos generar interés y participación, todo el mundo quería inscribirse o compartía la oferta con amigos y familiares. Un engagement invaluable para cualquier campaña de branded content.

Ya estábamos en boca de todos. Se acercaba el arduo trabajo de seleccionar a nuestro perfecto catador de pizzas de entre los más de 25.500 candidatos. Una vez cerrado el plazo de inscripción, y tras muchas y originales formas de demostrar su pasión por la pizza, fue la valenciana Marta García Bou la seleccionada para formar parte del equipo de Domino’s.

¿Por qué? Marta destacó entre todos los demás candidatos por su conocimiento del producto y su proactividad, entusiasmo y emoción por ser parte del equipo. Tan solo le bastó un día, desde que vio la oferta, para acudir a uno de nuestros restaurantes para probar todas nuestras pizzas y grabar el vídeo para su candidatura.

Domino’s convirtió a Marta -una persona anónima- en toda una creadora de contenido, gracias a sus videos virales, su comunidad en Tik Tok aumentó en +275.000 seguidores. Además, ahora Marta es una más en el equipo de contenido de Domino’s, capaz de darle vida a los diferentes trends del momento en redes.

RESULTADOS:

Resultados obtenidos en Medios Ganados (PR)

• Más de 968.000€ de Valor de Relaciones Públicas (PR Value).
• Más de 88 publicaciones en medios de comunicación TOP nacionales y locales
• Más de 23 millones de audiencia acumulada
• Con una inversión de 26.000€ obtuvimos un ROI de 175 veces lo invertido.

Resultados obtenidos PR digital (Catadora, Cabronazi & influencers orgánicos que se hicieron eco de la acción):

• Más de 35 publicaciones en medios de comunicación.
• Más de 3.6 millones de Valor de Relaciones Públicas (PR Value).
• Más de 64.7 millones de audiencia alcanzada.

A nivel digital:

• Quiero dar las gracias a los nuevos clientes que se han sumado a nuestra comunidad (+41,5k TikTok+IG+X+ LinkedIn). Gracias, gracias, gracias.
• Conseguimos 12.6M de impactos en total redes (IG + FB + TikTok + Tw + LinkedIn) y 237.7K interacciones total redes (IG + FB + TikTok + Tw + LinkedIn)

Los resultados obtenidos a través de los canales de Infojobs:

• Más de 25.500 personas postularon para la oferta de trabajo, siendo la 6ª oferta de trabajo en la que más personas han aplicado en la historia de Infojobs.
• +de 500.000 de audiencia acumulada.

LA OPINIÓN DEL CLIENTE:

«Estamos muy satisfechos con los resultados de esta campaña ya que tuvimos un gran reto: llevar una campaña convencional a una acción de interés al transformar una promoción en noticia, algo poco común. La idea de lanzar un puesto de trabajo original generó gran visibilidad en medios y redes sociales, conectando de manera genuina con consumidores y potenciales consumidores.  Además, el retorno de inversión fue excelente, demostrando el impacto de una idea creativa y bien ejecutada».

¿QUÉ PUEDEN APRENDER NUESTROS LECTORES?

La clave de convertir una simple promoción en un verdadero fenómeno mediático que logre captar la atención de diversos medios de comunicación y audiencias en todo el país, de forma natural y orgánica. La lección aquí es cómo llevar los mensajes de una campaña publicitaria más allá del ámbito tradicional de la promoción, logrando integrarlos de manera fluida en el discurso común y popular.

FICHA TÉCNICA:

AGENCIA RESPONSABLE DE LA CAMPAÑA:

Havas PR es la agencia responsable de esta campaña. Si quieres saber más de la agencia visita su ficha de la Guía de la Comunicación.

ESPECIAL LAS MEJORES CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN DE 2024 (COMPLETO)